風暴過後的小紅書破圈解題，社區價值或被重估_風聞

這段時間小紅書動作頻頻，多次被傳出上市消息，陡增業界關注。

今年3月，前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若加入小紅書擔任CFO，被視作小紅書上市前奏；4月，路透社報道稱小紅書正計劃赴美IPO，估值超過100億美元。儘管小紅書始終不予置評，但其掀起的輿論熱議始終未能平息。

為什麼小紅書的一舉一動都備受市場和投資者關注？據傳小紅書營收八成靠廣告，真的能夠撐起100億美元的估值嗎？風暴過後，小紅書的想象空間天花板又在哪呢？

暴風眼中的小紅書

近年來有一個很明顯的趨勢，社區類公司正在資本市場被持續看好。今年相繼上市的快手、B站、知乎等內容社區型公司也特別強調了各自的社區屬性，放大其商業想象空間。

然而同屬於社區平台，甚至號稱“中國最大生活方式社區”的小紅書卻遲遲沒有上市，由此引發了市場對其高度關注。外界也不禁開始為小紅書着急：只要它願意上市，肯定會有人來買賬，

截至目前，小紅書經歷了6輪融資，股東眾星雲集，既有阿里、騰訊兩大互聯網巨頭，又有金沙江創投和紀源資本等投資巨頭。

實際上，小紅書目前正處於風暴中心。上市固所願也，但當下最要緊事情是平息風暴。

從成立之初分享出境購物信息，到成為國內最大的“種草”社區，小紅書走的越來越遠，但暴露的問題也越來越多，由此產生的爭議屢次將小紅書推上了風口浪尖，甚至導致其APP一度下架整改。

很長的一段時間，小紅書的主打賣點都是“真人UGC”，然而小紅書種草筆記灰產卻屢禁不止，大量付費廣告、虛假種草都是“偽裝成”真實用户分享給廣大用户。時至今日，在電商平台依然可以通過“小紅書推廣”“小紅書代發”等關鍵詞，搜索到大量的商家提供付費代發小紅書的一系列服務，包括文案、修圖、運營等。

這條灰色產業鏈嚴重影響了用户體驗，引發了極大的爭議，同時也影響了小紅書自身的營收。因此2019年1月，小紅書上線了品牌合作平台，後改名為蒲公英，用於KOL對接商務，小紅書從中按比例分成。

儘管小紅書加強了對KOL和筆記質量的審核，但動輒下架、減少曝光量也令KOL們束手束腳，這導致了一部分KOL向其它平台流失。為了規避小紅書對於軟廣的審核，一些廣告筆記往往會註明贊助，或者直接表明廣告。無論是KOL，還是用户，都對小紅書的這番操作略有微詞。

此外，反智、炫富、涉黃等都是小紅書急欲擺脱掉的標籤。今年1月，在雪天穿比基尼的“滑雪教程”在小紅書爆火，眾多博主紛紛效仿，令外界大為不解；3月小紅書又因為“成人試穿優衣庫童裝”登上熱搜，博主們在試衣間試穿童裝，只拍不買的行為引來了眾多非議。

還有眾多“白富美”紛紛在小紅書曬出自己的奢華生活，不排除這部分羣體中有人家境優渥，有一些博主卻在筆記最後接待夾帶私活，例如引導用户購買相關產品等。甚至還有一些博主利用人的投機心理，誘導用户參與違規的理財知識課程、購買違規理財產品等。

而且小紅書還在法律的邊緣反覆橫跳。2019年7月，小紅書因公然售賣“粉毒”“人胎素”等國家違禁藥物，更有甚者還利用女性的容貌焦慮，為線下黑醫美產業引流，小紅書因此從各大應用商店下架長達75天；2020年11月，小紅書又被爆出推送大尺度美女裸露照片和視頻，內容露骨且包含性暗示而被調查。

然而即使多次爆出負面輿情，時刻處於風暴中心，小紅書為何還能受資本市場青睞呢？

小紅書100億估值的支點在哪？

各路資本的湧入與小紅書自身強大的帶貨能力和潛藏的商業價值不無關係。

據公開資料顯示，小紅書月活躍用户超過1億，90後用户佔了70%以上，而這其中又有一半是95後。這樣數目龐大的年輕用户進入小紅書後，新的消費形態逐漸成型。

用户因“種草”引發消費實踐，隨後催生出體驗分享，分享激活社區互動並再次帶動消費實踐，這又將製造出更豐富的分享內容，形成正向循環。在這個過程中，用户對小紅書的歸屬感和信任度逐步提升，隨着用户黏性的日益增強，小紅書的社區氛圍也進一步得到鞏固。

在這樣的良好社區氛圍下，小紅書成為了各大品牌營銷推廣的主要陣地，而小紅書也沒有令品牌主失望。

2017年，逸仙電商旗下美妝品牌完美日記通過小紅書筆記起步，品牌知名度和產品銷量得到了快速提升，2018年雙十一期間，其銷售額便已破億元。2020年11月，逸仙電商成功紐交所。在接受採訪時，逸仙電商創始人兼CEO黃錦峯表示：“在品牌打造過程中小紅書能夠創造的價值也是無可比擬的。”

除此之外，海量年輕人、日常生活方式撐起了小紅書未來的想象空間。

海量年輕人意味着小紅書拓寬了用户定位的邊界，不再聚焦之前的入駐明星、白富美博主，而將流量分配到了更廣大的普通用户身上，有助於促進小紅書用户的增長，普通用户的增長才能夠為小紅書提供更多的故事素材。

此外，用户數量的增長，也意味着圈層被打破。以往小紅書固守美妝穿搭領域，雖然收穫了興趣相似的專一用户羣體，但卻難以形成規模突破。對於持續增長的社區來説，小紅書必須走出“舒適區”，進行破圈。

從“找到全世界的好東西”到“標記我的生活”，小紅書不再僅僅關注少數人的“凡爾賽”生活，而是鼓勵普通用户對真實生活進行表達。這也意味着小紅書不僅是希望掌握消費決策入口，還希望對捕捉和打造新的流行趨勢，例如此前風靡一時的野餐、露營等，便是小紅書對於新生活方式的倡導。

從2020年小紅書社區筆記發佈量中，我們可以看到小紅書破圈的速度：教育內容同比增長400%，科技數碼增長500%，體育賽事增長1140%，運動健身增長300%，情感同比增長711%，民宿增長540%。值得一提的是，美食類筆記發佈量同比增長230%，日活甚至一度超過美妝。

然而儘管持續擴張疆域，小紅書的商業化之路依然進展緩慢。

告別“飲鴆止渴”　重回生態社區

國海證券的研報中表示，小紅書的盈利主要來自四個部分，即KOL/KOC（關鍵意見領袖和關鍵意見消費者）種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入。

除了會員體系是平台的直接收入，小紅書對另外三項都是採取抽佣金的方式獲利。廣告更是平台的主要收入來源。

據微播易發佈《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》顯示，2020年廣告主在小紅書平台投放金額僅次於新浪微博，成為年度最強黑馬。

另外有傳聞稱，小紅書去年總營收的八成是由廣告業務貢獻的。如果傳言屬實，那麼小紅書的收入來源就顯得過於單一，商業模式受到外界質疑也不可避免。

事實上，小紅書意識到了這個問題已經有些晚了。

作為 “種草社區”，小紅書入局電商直播具有天然的優勢。但直到2019年11月小紅書才剛剛起步，而彼時淘寶、抖音、快手等平台都已推出了自家的王牌主播，小紅書想要在羣雄環伺下奪食稍有難度。

另一方面，由於供應鏈方面的不足，小紅書先後推出的自有美妝家居品牌“有光REDelight”、新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等均反響平平。甚至在2020年疫情期間，“RED Home”線下實體店已全部關閉。

幾經周折後，小紅書進行了幾輪組織架構的調整，主動弱化電商，迴歸社區。而深耕社區也給小紅書帶來了新的突破。

雖然未能搶佔直播賽道，但憑藉其感性化的運營方式，小紅書能夠實現品牌方與用户之間的深度鏈接，打通品牌與消費者之間的溝通迴路，因此小紅書的價值得到了許多品牌方的重估。

2020年3月，從未在各類平台直播過的LV，便選擇了在小紅書做中國直播首秀，直播地址也特意選在了國內最大的LV門店。這場直播讓消費者看到了國際大牌的誠意，也實現了用户與品牌方的直接交流，可説溝通價值大於交易價值。

此外，透過真實口碑分享，小紅書也在改變種草的廣度和深度。根據平台內的大數據總結，小紅書陸續挖掘了多款基於用户喜好的產品，為相關商家也帶來了不錯的收益。圍繞這樣的品牌互動邏輯，品牌方直面消費者的模式也得到了更深層次的貫徹。

生於社區，成於社區，社區才是小紅書的底色。儘管小紅書如今的一舉一動都被時刻關注，而且IPO計劃還未可知，但堅守社區，即便身處漩渦中心，把握住年輕人羣不斷變化的即使需求，將自身嵌入到新消費生態中成為必需的一環，小紅書就能夠講出更多的故事。而對標國內外，這個故事目前最大的天花板，是估值已經超過1000億美元的Instagram。

文章來源：松果財經，轉載請註明出處