王寧：Keep上市迷局？|艾問人物_風聞

資本都喜歡錦上添花，不願意雪中送炭。

幾年來，王寧一直在做的事情非常符合時下潮流，至少很討投資人喜歡：從線上來，到線下去。

聽起來好像又是一個似曾相識的故事。但王寧不止一次強調，無論是做線下健身空間還是賣智能產品，都並非簡單將流量變現，而是致力於構建起Keep的生態，把Keep打造成一個生活方式品牌。

這樣的野心也拓寬了Keep的想象空間。

近日，有消息稱，剛剛完成F輪融資的Keep將衝刺IPO，Keep創始人兼CEO王寧等管理層希望Keep最快在2021年申請赴美上市，最晚也將發生在2022年。據內部人士透露，目前Keep已經任命CFO，並在多個渠道招聘投資者關係總監。

2020年5月，Keep獲得了時代資本、GGV紀源資本、騰訊投資、五源資本等高達8000萬美元的E輪融資，當時Keep估值為10億美元。2021年1月，Keep又獲得了由軟銀願景基金領投，高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊投資等跟投的F輪，金額為3.6億美元的新一輪融資。此時Keep的估值距離上一輪已經翻了一倍，達到了20億美元。

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對於上市傳聞，Keep公關人員進行了回應：目前暫時還沒有收到上市消息。

在市場看來，作為運動健身垂類領域的獨角獸，Keep上市只是時間問題。

“我們已經走過了從0到1的創業階段，開始向1到10，甚至10到100進發了。”王寧説。

水裏有大魚

王寧曾經是一個180斤的胖子。

2014年畢業於北京信息科技大學。為了找份體面的工作，找個漂亮的女朋友，王寧下定決心開始減肥。但，“對於一個囊中羞澀的大學生來説，是不可能去健身房請教練進行專業指導的。”

王寧開始上網檢索大量關於減肥和健身的資料，經過互聯網學習，他掌握了一整套健身減肥方法，很快從180斤瘦到了130斤，幾乎每個人見到他都會問一句，“你是如何減肥的”。王寧開始琢磨，何不做一個APP，把這些健身資料和訓練視頻整合進來，讓更多人看到呢？

2014年，Keep以公眾號形式橫空出世。王寧很看重內容質量，有時一篇文章甚至要打磨10天，而也正是憑着這樣的優質，Keep迅速積累起一批粉絲。不久後的2015年初，Keep上線了APP應用市場。

2015年，O2O是最火的創業模式。

那一年，百度創始人李彥宏曾宣佈，將公司賬上500多億元現金中的200億元全部投入到O2O業務中。此舉一度震驚整個華爾街。

與此同時，根據國家體育總局數據，2015年中國經常參加體育鍛煉的人數為3.6億人，這些年逐年增長，預計在2025年增長至5億人以上。健身行業也隨之湧現了一大批O2O創業項目，比如黃曉明投資的火辣健身，還有FitTime睿健時代、全城熱煉、小熊快跑、燃、約教練、人馬君等等。據不完全統計，在應用市場裏，各種手機運動類App多達1500款以上。

聚沙成塔，積水成川，更何況這原本就是一汪清泉。

當時正是社交平台的大發展時期，恰逢主打陌生人社交的陌陌科技登陸納斯達克，健身+社交這個垂直領域“新大陸”的想象空間無疑是巨大的。每個投資人都不想錯過“下一個陌陌”，甚至是“下一個微信”。應了雷軍那句話：“風口上豬都能飛起來。”投資人擠破腦殼，這些基本成立不到一年的創業公司，很快就拿到了數百萬、數千萬風險資金。

在這樣的背景下，憑藉優質內容“封神”的Keep，獲取的第一個100萬用户，只用了105天。

這樣的數據使Keep在短時間內迅速成為“新貴巨頭”。2015年6月，王寧在一次採訪中説：“Keep在App Store的排名已經逐漸穩定在「健康健美分類」下的Top5”，不過王寧也並非沒有毫無憂患：“在它前面，是大姨嗎、美柚和小米運動三座萬丈高山。”

事實上，健身App大多大同小異，都是分門別類提供健身視頻。興起之初，它們模仿社交平台的打法，邀請健身KOL或者達人進駐，並通過發佈一系列令人血脈噴張的照片，吸引了一大波小白用户。但這種工具軟件本身的視頻和社交功能並不能產生直接收入，總的來説還是互聯網的那一套流量玩法，它們懂運營，卻偏離了“以用户為中心”的健身理念。

B輪過後，半數以上的APP都銷聲匿跡了，王寧口中的“三座高山”也被夷為平地。不到2年時間，Keep成為了這條賽道唯一的大魚。

同行相繼覆沒，但賽道還是那個賽道。工具App的變現模式天然性單一，廣告幾乎是最主要的商業模式。拿Keep早期產品舉例，用户在跟着視頻鍛鍊時，極大概率會跳出一條插屏廣告，不僅影響用户體驗，而且這樣的模式利潤很小，給投資人的想象空間也不大。

阿里巴巴、京東、美團橫行霸道那幾年，老牌電商似乎為年輕互聯網公司提供了“新的出路”。拿到融資的王寧開始焦慮起來：“我現在做的是一款在線教育的工具，跟我之前實習生經驗相關，我知道怎樣搞，而且速度快。如果我們未來想去做電商，我是沒有電商基因的，我都沒有賣過東西，我怎麼去搞倉儲物流這些東西？”

沒有電商基因的Keep，卻面臨着不做電商就可能死的窘境。

困頓與終局？

2017年3月，蘋果CEO庫克成為Keep第80000001個用户。2017年8月，Keep的註冊用户數已突破1億。

但1億用户的Keep缺的原本就不是流量，而是變現的能力，流量變現可以説是所有互聯網產品的最終模式。然而不爭的事實是，即便開啓了電商業務，Keep的ROI仍是負的。

帶着緊迫感，Keep在2016年推出了自家商城，從出售運動周邊商品開始切入商業化探索。兩年後被問及商城轉化率是多少時，王寧並沒有給出確切的數字，只是回應：“意料之中”。

此後，Keep的商業佈局越發多元化，包括智能硬件、內容付費、線下空間、輕食配送等。用王寧的話來説，他們正試圖獲取更多的用户數據，用以構建一個“科技運動的閉環”。

2018年初，Keep公司擴充了三個場景：城市、家庭、生活。

“我們圍繞家庭，做了Keepkit，並做了跑步機、家庭化的體脂秤等產品；圍繞城市場景創造了Keekland，我們希望KeepLand可以成為城市的基礎設施，像郵局、銀行、便利店一樣；我們圍繞年輕人的生活方式，打造了Keepapp這樣一個運動品牌，希望通過Keep的服飾、周邊滲透到所有的年輕人中，通過這些展現Keep的品牌價值。”

2019年3月，Keep又上線了KeepLite輕食外賣業務，賣起了“沙拉盒飯”，此外還配有一整套包括三明治、手卷等輕食，以及雞胸、堅果、蛋白棒等零食。

《艾問人物》（iask-media.com）認為，沒有電商和線下門店經驗的Keep團隊，其商業探索的模式卻越來越重了。其實，從線下到線上再到線下的模式並不罕見，隔壁的唱吧KTV就是一個很成功的案例。但如這般瘋狂擴張的，Keep是頭一個。Keep幾乎包攬了健身領域下各個方面的所有業務，王寧在下一盤很大的棋，但這也意味着，他親手為自己樹立了更多競爭者。

舉例來説，Keepland就像是空降在健身房領域的包圍區，這個服務體系早已趨近成熟的業態裏早就有不少選手廝殺了，比如傳統健身房品牌柒號主場、V+Fitness、蜂狂運動等，新型健身品牌超級猩猩、樂刻等品牌都在搶佔同一塊市場。

2019年初，Keep在北京和上海已經有了11家門店，其中北京9家，上海2家。而反觀Keepland的競爭對手，超級猩猩已經有近90家門店，樂刻也有近500家門店。

輕食賽道也並非一個適宜企業生存的温和環境。早在2015年，小綠格蕾沙拉成立剛4個月就倒閉；2017年初，南京的沙拉日記項目宣佈關門；2019年初，曾在三里屯策劃過“斯巴達三百勇士”營銷活動的北京甜心沙拉被傳出倒閉、創始人失聯的消息。

挑戰一直存在，燒錢不可避免。

2019年10月24日，程序員節，Keep卻在忙着裁員。爆料人稱，裁員規模高達300人，而官方公佈的數字是10%-15%。不過話又説回來，哪個互聯網產品又能繞開“燒錢”的問題呢？即便強如微軟，也曾因為錯失移動時代長期不被市場認可，股價在地板上趴了十多年。

《艾問人物》（iask-media.com）認為，燒錢不可怕，只要還在棋桌上沒被出局，就有翻盤的可能。

Peloton是美國一家專注於家庭健身的創業公司。2019年，Peloton登陸納斯達克上市，一年後，Peloton市值狂漲6倍，從76億美元飆升至471億美元；在2020財年Q4（即2020自然年Q2）財報中顯示，Peloton首次實現季度盈利並超出華爾街預期：淨利9052.5萬美元，營收同比飆升172%至6.071億美元。

那麼Peloton是否將會是Keep的明天？

不同於Peloton，Keep主要針對國內市場。根據Statista數據顯示，2020年全球運動健身App滲透率約為11.1%；而根據QuestMobile統計，按2019年底中國14億人口進行測算，我國運動健身App滲透率僅為6.4%。

（資料來源：QuestMobile，中金公司研究部）

不過這並非壞消息。2020年疫情期間，線下健身房大幅閉館，Keep抓準時機，將直播模式融入到多項運動之中，線上教練可以通過Keep平台加速變現，這吸引了更多擁有健身知識的IP達人入駐Keep。

與此同時，據QuestMobile統計，2020年1月，我國運動健身應用App月活用户約0.9億人，同比增長93.3%；而根據國家體育總局數據，中國經常參加體育鍛煉的人數，預計在2025年將增長至5億人以上。

（資料來源：易觀千帆）

《艾問人物》（iask-media.com）瞭解到，2021年1月，Keep獲得了金額為3.6億美元的F輪融資，此時Keep的估值距離上輪融資已經翻了一倍，達到了20億美元。Keep的用户數量也翻了3倍，達到了3億，MAU為4000萬。

王寧曾説，想將Keep打造成像耐克一樣的生活品牌。在王寧的規劃中，燒錢是在“埋雷”，伸展觸角是為了構建Keep生態。商業的叢林法則為Keep帶來無數挑戰，而雙刃劍的背後也暗藏無限機遇。無論上市與否，蛋糕在變大，Keep的未來，同樣值得期待。

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