蘋果用無線耳機再創一個商業王國，一年賣出大半個小米_風聞

作者丨張薔

編輯丨陸游

5.4克，這是蘋果無線耳機AirPods每隻重量，小小的，存在感微弱。就是這麼一個不起眼的“小玩意”，撐起了年營收數百億美元大生意。

AirPods被稱為蘋果在iPhone之後最成功的產品。若把它作為一項單獨業務來看，其營收規模也相當驚人，堪稱是又一個“商業王國”。

據統計，2020年僅AirPods這一種產品的營收達到了230.5億美元，僅次於資本市場“當紅炸子雞”特斯拉和奈飛，比優步和英偉達加起來還要多。若與其他科技硬件公司相比，AirPods去年營收規模大致相當於小米全公司當年總營收的60%左右。

2020年，AirPods營收與頂級科技公司對比

不僅如此，AirPods還一度展現出高成長性：2017年至2019年間，其出貨量平均年增長率超過100%。

根據市場研究機構Strategy Analytics的數據，自2016年底推出後，2017年至2019年，AirPods的出貨量分別達到1500萬台、3500萬台、6000萬台。

科技行業諮詢機構Counterpoint Research預計，2020年，AirPods的出貨量在全球TWS耳機的整體（2.33億）佔比為31%，約為7200萬台。

1.從被嘲諷到 “真香”

2016年9月的蘋果秋季發佈會上，公司宣佈新機型iPhone 7取消3.5mm 耳機口，同時推出AirPods無線耳機。

這是這款產品首次亮相。

蘋果官方很少提及研發AirPods的初衷。但有分析認為，這背後是公司對主要營收來源——iPhone銷量下滑的擔憂。這一年的三季度財報顯示，當季iPhone出貨量同比下滑15%。

這樣的情況下， “不影響iPhone價格但能提升收入”的AirPods無線耳機面市了——不隨機贈送、需要單獨購買，定價159美元（中國定價1288元）。

然而，這款被寄予厚望的產品，從一開始就引發了巨大的爭議。

美國主要媒體之一的CNN當時評價説：“AirPods就像是蘋果把過去有線耳機EarPods的電線割掉，然後將它們變成了超大的塑料耳環。真的有人會佩戴它嗎？”

英國《衞報》則赤裸裸地諷刺説：“AirPods無線耳機就像沒有繩子的棉塞。”

不僅如此，不菲的定價也引起了網友們的無情“嘲諷”。2018年，一位來自邁阿密的大學生髮布一條推文説：“剛買了AirPods就接到比爾·蓋茨邀請我吃飯的電話，成為1％的上等人感覺真好。”這則推文在短時間內收穫了1.5萬個贊，並被大量轉發。

這個梗的點在於，AirPods成為了高級技術和時尚地位的象徵，並出現了“通過佩戴AirPods進行炫耀和裝X”的行為。

另一條廣為流行的推文是：“在2018年的十大富豪中，超過貝索斯、比爾·蓋茨等名人、排第一的，是AirPods用户”。

一時間，各式各樣關於AirPods的“段子”多了起來，甚至在後來成為一種文化現象，並助推了AirPods的流行。

這樣一來，AirPods本身變成了“迷因文化”（meme，類似於流行梗）的一部分。在2019年的財報電話會上，蘋果公司CEO蒂姆·庫克也直言：AirPods是一種文化現象。

當然，AirPods 讓眾多年輕人直呼“真香”的大前提，是無線耳機的發展大趨勢。畢竟，相比有線耳機，前者的使用更加自由，並且能夠實現更優質的交互體驗。

而AirPods成為無線耳機領域代表性產品的關鍵，在於蘋果對於重點技術的突破。例如，蘋果解決了當時的無線藍牙耳機傳輸不流暢的問題，率先實現了不延遲、不卡頓的順滑感和真無線立體聲，而且“打開充電盒就能識別連接、放入耳中便可自動播放”的設計更是一貫的蘋果式“貼心”，極大提高了無線耳機的易用性。

2.催生兩家千億市值中國公司

2016年底，在AirPods正式發佈不久後，庫克評價該產品是“巨大的成功”。

AirPods的“爆火”還催生出一條規模龐大的產業鏈。兩家中國公司——立訊精密和歌爾股份從中受益，一躍成為千億元市值的巨頭。

2017年，立訊精密憑藉接近100%的良品率從英業達手中搶到了AirPods的代工資格。儘管立訊精密在當時迅速擴展流水線，但一時間產能依舊未跟上AirPods的需求。

特別是，伴隨着次年AirPods迷因流行，市場需求更加旺盛。2018年Q2的財報發佈後，庫克表示，“我們在越來越多的地方見到了AirPods的身影……該產品相當熱門，我們正在努力迎合不可思議的需求”。

這一年，做耳機起家的中國企業歌爾股份也成為了AirPods的代工廠。據媒體報道，立訊精密和歌爾股份分別負責AirPods約70%和30%的生產訂單。

加入“果鏈”讓兩家公司直接進入了發展快車道。在蘋果訂單的“餵養”下，立訊精密的營收逐年上漲，2017年至2020年，其營收從228.3億元飆升至918.7億元；歌爾股份的營收則從2018年的237.5億元增至了2020年的577.4億元。

良好的業績帶來了公司股價的提升。2019年和2020年兩年間，立訊精密和歌爾股份的股票累積漲幅分別達到了600%和550%。

不僅如此，AirPods還憑一己之力帶動了整個TWS（True Wireless Stereo，真無線立體聲）耳機風口的到來。

根據Counterpoint Research統計數據，全球TWS耳機出貨量在2016僅為918萬台，而到了2018年達到4600萬台，年均複合增長率為124%。

這個市場的爆發是AirPods直接推動的結果。就在2018年，僅AirPods的出貨量就達到了3500萬，佔整體的75%。若以159美元的定價計算，這一年AirPods的銷售額接近了55.7億美元。

值得注意的是，AirPods還是一個利潤極高的生意。華爾街投行Wedbush分析師2019年時曾對《財富》雜誌表示，初代AirPods每副毛利約為90到100美元。這意味着其製造成本大約在59美元到69美元之間。

競爭對手隨之蜂擁而至。2018年，華為推出了無線藍牙耳機FreeBuds；2019年，三星推出第一代Galaxy Buds TWS耳機；同年9月，亞馬遜發佈旗下首款TWS耳機Echo Buds…….

此外，包括小米、OPPO、諾基亞等手機廠商；以及漫步者、索尼、愛國者、FILL等音頻廠商和愛奇藝、網易雲、酷狗等軟件供應方，紛紛殺入TWS耳機領域。

全球TWS耳機市場品牌份額

根據Counterpoint Research統計，2020年全球TWS耳機市場，整體出貨量達到了2.33億，同比增長78%。同時，該機構預測，2021年全球TWS市場將同比增長33%，出貨量將達到3.1億的歷史新高。

3.領頭羊的隱憂

作為引領者，AirPods在TWS耳機市場的霸主至今難以撼動。

Counterpoint Research預計，2020年，AirPods的出貨量在全球TWS耳機的整體佔比為31%。這是絕對領先的優勢，把小米（9%）、三星（7%）等廠商遠遠甩在身後。

不過，風光之下，一些隱憂已經埋下。若再把時間線拉長來看，蘋果在整體出貨量的佔比正逐年降低，從2018年到2020這個比例分別為75%、50%和31%。

而根據上述機構的預測，2021年，蘋果在全球TWS耳機的整體佔比將繼續降低，從31%下降至27%。這代表新玩家正在跑馬圈地中迅速迎頭趕上。

激烈的行業競爭已對蘋果產生了影響。近日，《日經亞洲評論》援引知情人士消息稱，由於行業競爭的加劇、產品銷售疲軟，蘋果計劃將今年的AirPods系列無線耳機產量減少25%至30%。

不過，在一些樂觀人士看來，AirPods今年的營收依舊可觀。

一方面，蘋果在高端TWS耳機市場少有敵手，而小米、三星等追趕者更多還是在中低端市場廝殺。

以小米為例，根據其旗下電商平台小米有品信息，當前小米系列的真無線藍牙耳機價位在99元、199元不等。其中，價格較高的Air 2s顯示為特價359元，也遠低於初代AirPods的1288元。

另一方面，新一代AirPods即將上線，或將帶動AirPods系列的銷量提升。據外媒《今日印度》報道報道，AirPods 3將於近幾周內推出。此前，天風證券預測，AirPods 3將在今年三季度進入量產。

市場對AirPods 3抱有極大的期待，有媒體預測新產品將可能有新的外觀或支持主動降噪等新功能。而究竟能否回應這份期待，還要AirPods 3上市後的數據説話。