美團正在被偷塔？_風聞

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作者 | 樟稻  編輯 | 向陽

現階段，中國本地生活服務市場規模不斷擴大，隨着美團和餓了麼兩大平台將服務覆蓋場景不斷拓展，以及在平台綜合建設上的加強，本地生活服務市場越來越往頭部集中，形成以美團和餓了麼兩大平台為主的市場競爭格局。

由於先發效應帶來的長尾優勢，行業集中程度提升，本地生活的市場格局難以改變。“世界上唯一不變的，是變化本身”，如今這個節點，本地生活領域的競爭格局已經悄然發生了一些變化。

2021年4月26日，國家市場監督管理總局宣佈對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。此後，自4月28日至今，美團股價幾乎處在不斷探底中，其中4月28日至5月11日更是上演“十連跌”，創下了上市以來的最大連跌紀錄。

而作為美團在本地生活領域的對手，5月14日晚間，阿里巴巴發佈2021財年第四季度及全年財報的電話會上，張勇表示未來阿里將繼續大力建設餓了麼作為本地生活服務的入口心智。

一方是遭遇“二選一”調查後麻煩不斷——美團整個超級APP的商業邏輯都是建立在高頻（餐飲外賣）打低頻（高利潤的到店及酒旅），盈利業務（餐飲外賣、到店及酒旅）補血非盈利業務（美團優選）的基礎上。如今餐飲外賣業務麻煩不斷，美團的商業邏輯或需要重新評估。

另一方，在張勇發聲後，餓了麼在阿里集團本地生活賽道角色的再一次明確。“入口”定位背後，意味着相匹配的資源將不斷加註餓了麼。可以説，現有的局勢下，正是處在逆風狀態下的餓了麼“偷塔”的絕佳時機。

| 美團遇阻

王興已經好幾天沒更新飯否了。

作為王興創業失敗的產品之一，飯否早已成為王興思想輸出的自留地，在過去14年時間裏，王興發了1.7萬多條飯否動態，平均每天超過3條，可能是他自己也意識到這點，索性就把飯否個性簽名改成了“如果我一整天都沒看到、想到、或做過什麼值得在飯否上説的事，那這一天就太渾渾噩噩了”。

但王興上次在飯否更新的動態，還停留在2021年5月9日00：58分，而最近的一條動態，王興只發了寥寥四字，“波詭雲譎”。如今，這個四字成語，用來形容美團的現狀似乎十分契合。

4月19日，據獲得的一份交易文件顯示，美團正尋求通過出售新股和可轉換債券募集約100億美元資金。不少人將其和美團的2020年四季度財報聯繫起來，第四季度，美團淨虧損22.4億元，虧損的原因主要是新業務帶來的。而此次百億配股增發，儘管為美團新業務帶來現金輸血，但也使其股價承壓。

更嚴重的打擊還在後面，2021年4月26日，港股收盤不久，國家市場監督管理總局宣佈：“近日，市場監管總局根據舉報，依法對美團實施’二選一’等涉嫌壟斷行為立案調查。”消息傳來，市場引發極大震動，此前美團雖然有過“二選一”爭議，但此次反壟斷的達摩克利斯之劍落在美團頭上，足以使美團重挫。

當市場認為美團的“水逆”到頭了時，輿論卻再次“背刺”了美團。4月28日，北京市人社局勞動關係處副處長王林體驗一天送外賣的視頻在網上引發熱議。幾天後，王林攜巡視組與美團公司代表進行了對話，此次對話中，外界瞭解到美團的外賣員和美團之間只是外包關係，至於美團騎手的保障，則通過每天從佣金里扣除的3元商業險來實現。

外賣騎手忙碌的工作卻沒有為他們帶來相應的保障，一下點燃了市場對美團的不滿情緒。對於正在遭受“反壟斷”調查的美團，無異於雪上加霜。遭受接連打擊後，作為此前港股市場最受歡迎的股票之一，如今卻正在遭遇市場的信心下滑。今年以來，美團股價不斷下探，距離最高點市值蒸發超萬億港元，這一癥結多被市場歸於上述三方面：配股承壓、反壟斷監管，騎手輿論風波。

但最核心的，在於美團的商業邏輯。

高頻打低頻、非盈利業務輸血盈利業務，這是美團的兩大關鍵詞。根據美團發佈2020年四季度財報，報告顯示，2020年第四季度，美團實現營業收入378.18億元，淨虧損22.44億元。造成虧損的主要原因，在於美團在社區團購領域的重金投入，整體上，如果把美團當成外賣、到店酒旅和新業務（含出行、社區團購等）三個分體來看的話，前兩個業務是美團的核心所在，其中外賣業務更是核心中的核心。

原因在於，美團通過餐飲外賣帶來的龐大的用户基數，為到店酒旅業務提供了巨大的流量基礎，同時餐飲外賣業務向酒店業務的轉化成本，也遠低於OTA平台的獲客成本，這正是高頻打低頻。同樣，規模效應使到店及酒旅的毛利率一直維持在高位，這部分業務也一直是美團的現金牛，作為利潤最高的板塊，其也是王興無限遊戲的底氣來源，順應的正是非營利業務輸血盈利業務的邏輯。

如今，作為核心的外賣業務卻遭到多重製約，反壟斷和騎手成本成為外賣業務的兩條枷鎖，但顯然，這兩條枷鎖都沒那麼容易掙脱。一定程度上，“二選一”穩固了美團的市場地位；在騎手成本上，據《海豚投研》測算，美團如果為騎手繳納社保，大約需要回吐100億元的利潤，而美團2020年全年的淨利潤僅為47.1億。

總的來説，外賣業務作為美團超級APP的關鍵麻煩不斷，為美團的商業佈局蒙上一層陰影。

| 餓了麼“偷塔”

如今國內的本地生活服務市場，早已形成以美團和餓了麼兩大平台為主的市場競爭格局。此前，在餓了麼和美團此前的競爭中，交戰雙方戰況大體上餓了麼處在“逆風局”。

2013年，餓了麼剛剛啓動全國化佈局，而2013年底，正處在團購網站倒閉潮，美團正式上線外賣業務。此後，外賣市場行業競爭趨於白刃戰，餓了麼和美團相繼獲得大筆融資，至於紅極一時的百度外賣，由於在2016年春節前後錯判形勢，美團外賣和餓了麼逐漸把百度外賣的大部分份額搶走，隨後在2017年8月，百度外賣退出市場，餓了麼正式併購百度外賣，合併後主體的市場份額達到54%，與美團外賣拉開差距。

對於餓了麼而言，更關鍵的節點在2018年，4月，阿里巴巴宣佈，將以95億美元對餓了麼完成全資收購。10月，張勇正式發佈內部信，宣佈餓了麼與口碑合併。儘管獲得了阿里巴巴的輸血，但美團也同樣利用了餓了麼這段整合過渡期，強力開啓“二選一”打法，餓了麼曾一度處於被動。

風水輪流轉，餓了麼的回擊時刻如今終於來了。

遊戲中，對戰雙方處在僵持局面或正面進攻受阻時，在對方苦於運營整個局面的時候，由己方一個或者多個英雄發起偷襲迅速拆掉對方防禦塔的行為稱之為“偷塔”，這一操作往往能夠打破僵局，從而出奇制勝，儘管有些勝之不武，但商場如戰場，兵者，詭道也。對於處在逆風局的餓了麼而言，現在正是“偷塔”的絕佳時機。

先看戰局交戰雙方，5月13日，阿里巴巴發佈了2021年第一季度（2021財年第四季度）財報，根據阿里巴巴該季度財報顯示，在2021財年，餓了麼繼續提升商户供給和運營效率，商户數量在增加，同時，餓了麼超級會員數量在2021財年第四季度會員數量同比增長約40%。

此後，5月14日晚間，張勇在阿里巴巴財報電話會上表示：未來阿里將繼續大力建設餓了麼作為本地生活服務的入口心智。這一發聲，可以説是餓了麼在阿里集團內本地生活賽道角色的又一次明確。這一“入口”定位背後，意味着相匹配的流量、用户、資源，將不斷加註餓了麼。

而作為餓了麼在本地生活服務最大的對手，美團正處在“二選一”制裁的尷尬期。此前在2018年，整合百度外賣的餓了麼，在被阿里巴巴和螞蟻金服收購、與口碑整合後，讓外賣平台市場的集中度大幅提高。面對餓了麼的挑戰，美團憑藉強勢的地推鐵軍與商户簽訂排他合作的形式在許多城市鞏固了其市場支配地位。

如今，在監管加強整治外賣行業“二選一”的背景下，本地商家們正逐步突圍被“逼獨”困局，多平台經營預計很快將成行業標配。而商户資源作為本地生活平台的核心護城河之一，對於餓了麼而言，正是撬動商户資源的好時機。

此次“偷塔”行動中，餓了麼已經亮出了自己的底牌——阿里巴巴對其“入口”角色的定位。對商家來説，“入口”效應帶來的資源和流量是非常可觀的。據公開資料顯示，近期，餓了麼上線商家數量創下了歷史峯值，僅在4月下旬，2萬家門店陸續上線餓了麼。

而對於美團而言，由於“二選一”行為被制止，平台無法阻止商户的自由選擇，面對餓了麼的強勢“偷塔”，處在風波中的美團，將會如何應對這一進攻，外界還不得而知。 

| 本地生活生變

作為此次餓了麼“偷塔”的契機，平台“二選一”行為也是市場關注的焦點，這一動作或將為本地生活市場帶來改變。

國內最早的“二選一”行為可以追溯到2010年騰訊與奇虎360之間因競爭糾紛引發的“3Q大戰”。彼時，騰訊對推出“QQ保鏢”的奇虎360採取了不兼容措施，這導致當時眾多QQ用户不得不在QQ和奇虎軟件中“二選一”，這是中國互聯網史上首個“二選一”行為。

幾年後，“二選一”在中國經濟市場上開始被大規模濫用，電商、物流、移動支付等領域，“二選一”愈發常見。但和“3Q大戰”中，騰訊本意為針對奇虎360採取的防禦性措施不同，在後來的各大“二選一”競爭中，平台通過要求入駐商家簽訂排他的獨家合作，通過與大量商家簽訂這類獨家協議，平台企業可以通過“人無我有”的策略吸引更多消費者，排擠同行業其他平台的競爭。

而作為“二選一”受災最嚴重的領域，外賣平台由於經過多輪整合，市場上只剩下美團和餓了麼雙寡頭格局，導致“二選一”的負面效應更加突出。如今，隨着市場監管總局的立案，監管與司法形成對於“二選一”打擊的共識，“二選一”的排他性已經被明確屬於我國《反壟斷法》禁止的經營者濫用市場支配地位的行為，處於灰色地帶的“二選一”行為將迎來終結。

同樣，放大到整個本地生活領域，“二選一”的終結也將使商家得以迎來真正的多平台運營時代。以共享充電寶為例，近年來，隨着共享充電寶盈利模式日趨成熟，賽道玩家集體籌資上市，而作為共享充電寶核心護城河的商家資源（POI點數），成為市場玩家爭取的關鍵，在此前提下，美團再次入局共享充電寶，憑藉美團的流量和商家資源優勢，將對市場格局形成衝擊。

隨着“二選一”行為被禁止，對於本地商户而言，將不再受到獨家協議的制約，品牌在商户層面的壟斷優勢減弱，從而使共享充電寶行業的競爭趨於合理化。拿怪獸充電接入餓了麼充電寶服務來説，未來，在這種開放的生態下，由“共享充電寶企業+外部流量平台”主導的聯盟模式將更加普及。

在此前提下，隨着本地生活生態更加開放，市場也將再次迎來更多新玩家佈局。

實際上，2021年，本地生活領域已經迎來了新玩家，年初，字節跳動率先按捺不住，將原SMB（中小客户）業務線的約一萬名員工調整至專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，圍繞生活服務等行業進行客户挖掘。4月底，老巨頭“BAT”中的百度再次入場，通過小程序輕度切入本地服務環節。近日，媒體報道，快手正在灰度測試同城團購功能，正式入局本地生活服務領域。 

新玩家的加碼也將使整個本地生活領域更加熱鬧，整體而言，自21世紀初期起步的中國本地生活綜合服務行業，在經過早期以聚合本地商户各類信息為代表的點評類網站的萌芽階段（2000-2008年）、團購平台集中湧現的發展階段（2009-2017年）後，最終進入了通過整合業務方式在各領域賦能商家的綜合服務平台為主的轉型階段（2018年至今）。隨着本地生活市場迎來新變量，新的市場格局或由此誕生。