被“樊登讀書”、“得到”與“混沌大學”圍剿的創業者們_風聞

總有那麼一羣人，為學習焦慮、為工作焦慮、為人際交友焦慮、為愛情焦慮……

在這羣焦躁的人羣中間，卻總有一家家“雞湯型”、“解惑型”、“成功型”的知識付費公司崛起，它們教你如何克服各種焦慮，利用知識來“擺脱焦慮”、“改變命運”、“升職加薪”、“走向成功”等等。

例如，提倡“每年讀50本書”的樊登讀書，“解決職場及創業問題”的混沌大學以及提倡“利用碎片化時間學習”的得到。市場上典型的三家知識付費企業又是如何圍剿大眾的？它們生意經又有多火？這陣知識付費風又能吹多高呢？

被圍剿的“21世紀人”

你是否會有這樣的感觸，“學習、生活及職場中着總有那麼一兩件事不如意或遇上了難題，需要人幫助或想要找個地方解困。”

而面對“想努力學習，卻沒幹勁”、“不逼自己一把、永遠不知道自己有多優秀”、“書讀得越少，越認識到自己的無知”、“走出舒適圈，遇見不一樣的自己”、“樊登：怎麼把心事放下”等這類“雞湯型”的標題，你可能會嗤之以鼻。

但想要“解困”的人們卻對此樂此不疲。據《松果財經》觀測，在抖音及B站平台內，樊登讀書的單個平台粉絲數分別為932.4萬、20萬，這還不包括樊登讀書精華、樊登讀書育兒等其他賬號的數量；

此外在抖音上，樊登讀書的單條內容就可輕鬆破萬、有些甚至可以達到十幾萬甚至百萬的閲讀量，B站上亦如此。

可見，21世紀下的人們正被樊登讀書圍剿着。

不止於此，一些職場及創業人士想要“解困”湧入了混沌大學以及思維造物公司旗下“得到”APP內。在抖音上，混沌學院的粉絲數已達到241.8萬，單條短視頻內容也能有上萬的點擊量；得到粉絲數也達到了13.9萬。

這三家公司大多憑藉“雞湯”或“教你如何走向成功”的內容收割大批“信徒”，並走向了自身致富之路。樊登讀書曾被傳出“3 天狂賺4億”謠言，實際“全年營收達10億”，得到母公司思維造物正衝刺A股，全年營收可達6億。

但為何這類知識付費平台會如此受歡迎，大家會被它們圍剿呢？

為什麼被圍剿？陷入了“焦慮”旋渦中

在快節奏的生活下，不同年齡段圈層的人們陷入“焦慮”旋渦之中。

學校內，有的學生面對堆積如山的學習任務及作業百般焦慮，而家長為了孩子的升學焦慮萬分；工作上，職場人為了職場交往、升職加薪或創業者為如何走向成功焦頭爛額；生活中，面對平淡如水的生活或家庭，不論是青少年還是中年婦女亦或者老年人，他們都想要有一種方式來尋求全新的生活。

概括下來，就是大家面臨這三大類型的焦慮：

1、升學焦慮（青少年）

2、職場及創業焦慮（青年及中年）

3、生活及家庭焦慮（青少年、中年、婦女及老年各個階層）

再根據《2018年焦慮人羣研究報告》顯示，在2015年中國焦慮抑鬱的人口占比就達4.2%，佔全球焦慮人口的20%，為全球的焦慮人羣做出很大貢獻。

再據第七次人口普查數據，中國大陸總人口為141178萬，與2010年（第六次全國人口普查數據）的133972萬人相比，增加7206萬人，增長5.38%，年平均增長率為0.53%。

人口持續增長下，人們的升學、就業、買房等生活壓力越來越大下，老年人的養老壓力也同樣如此。整個大環境迫使全民陷入“焦慮”、“抑鬱”的當下，大家都急於尋求出口。而這個出口可以是吃喝玩樂、可以是用學習提升自己來改變命運、亦可以是出家雲遊四方。但最終這股“焦慮”之風也吹向了“知識付費”的平台內。

換句話説，**就是人們為改變自己的（焦慮）現狀，開始為知識付費，企圖在知識中尋找生活的真理及走向成功的階梯。**況且從某種意義上講，知識付費做的就是一件傳道授業解惑的事情。

再者知識付費風潮早已湧起。根據艾媒諮詢數據顯示，2017年的中國知識付費市場規模還只有49.1億元，而到2018年時市場規模接近翻了兩番，達到了148.3億元，2019年甚至再翻近一番達278.0億元。

由此，提倡“一年讀50本書”的樊登讀書、“解決職場及創業問題”的混沌大學，“利用碎片化時間學習”的得到，正是利用了人們陷入各種焦慮的心理及藉助知識付費“東風”下，得以在市場上大火。

然而，這三家企業究竟有何不同？它們的商業模式誰更吃香？這陣知識付費風又能持續多久呢？

“雞湯學”樊登讀書、“職場學”得到、“成功學”混沌大學，誰的“焦慮經”更牛？

要説知識付費市場上誰更為火熱？那可能非樊登讀書莫屬。

目前來看，“樊登讀書”只擁有“樊登”一個核心IP，主要為培養全民的讀書習慣同時為大家推薦書單、受眾羣體廣泛，其通過線上銷售價格低廉的會員卡及發展線下代理售會員卡來實現盈利。

作為樊登讀書核心IP的樊登其曾為央視主持人，行業影響力頗豐。2013年創辦樊登讀書會以來藉助“每年一起讀50本書，幫助3億國人養成讀書習慣”Slogn不斷吸引用户，來解決大多數人的知識焦慮，想讀書卻不知道讀哪本書的痛點問題。

截止去年，樊登讀書已有4000多萬註冊用户，公司計劃成立10年完成三億用户的總量；2020年全年營收超10億，當時估值近50億元。這些數據使得樊登讀書成為了全國最大的付費型閲讀社，遠超混沌大學及得到兩大競爭對手。

盈利模式上，主要靠線上短視頻及社交等平台引流，為自身會員羣提供流量推動大家購買會員卡，定價為365/年，會員權益包括全產書籍免費暢聽。此外，其還通過發展線下地方代理來輔佐銷售會員卡。

“混沌大學”則擁有多個名師IP矩陣，但核心IP還是為創辦人李善友。主要為想提升個人能力的職場人士、創業者及企業高管服務，提供創新性的知識課程、用高端精品課程及付費課程來實現盈利。

作為混沌大學的創辦人李善友也不是“善輩”，其是中歐國際工商學院EMBA學位，曾任職於搜狐、摩托羅拉等著名公司。2014年創辦了混沌大學前身混沌研習社，2017年轉型為混沌大學，公司憑藉“每一個創新者，都應該上一次混沌大學”Slogn來吸引用户，解決職場人士商業知識匱乏、線下商學院價格高、學習時間長等痛點問題。

目前公司未披露相關營收及用户數據，但根據公司所屬創新學院付費課程（1998元/年）的價格及抖音粉絲數241.8萬的數量推測，其較於受眾更廣且單價更低的樊登讀書付費用户數應該更少，但這付費課程僅達2000元/年的價格還是能吸引沒時間又想學習的職場及創業人士。

值得注意的是，混沌大學又稱“一個沒有圍牆的互聯網大學”，可見辦學、場地、人羣數量不受限制，這也可反推其盈利能力上或也不少限制，表現應該不錯。

思維造物旗下的“得到”同樣擁有多個IP矩陣，但核心IP同樣是創辦人羅振宇。主要為用户在碎片化時間下提供終身學習的解決方案，目標用户與混沌大學較為重合但更為低端，同樣利用在線音頻課程來實現盈利。

得到源自2012年開播的《羅輯思維》，對比於混沌大學其付費課程價格更低，一節在線音頻課程售價199元，混沌大學每節課程可能好幾百或近千元。價格也由此也決定了用户數量，得到每節課程分成給名師後不到100利潤下，但壓低成本對其用户數量上是更有保障的。

截至2020年末，得到APP的累計激活用户數僅為4226.17萬人，累計註冊用户數達2403.78萬人，但較於受眾羣體更廣、單價更低的樊登讀書4500萬註冊人數略低一成。

但值得注意的是，因為**混沌大學與得到採取的都是多位名師IP矩陣，最大的痛點在於平台與名師IP間的矛盾，另外還有高生產成本及產品標準化等問題。**反觀單一IP的樊登讀書就避免這類問題，才能在用户數及營收上一騎絕塵。

但去年來得到母公司思維造物衝擊A股受挫，樊登營收高受市場質疑及付費用户退會等這些問題代表着什麼？是知識付費賽道不香了嗎？

知識付費風又能吹多高？

據艾媒諮詢數據，2019年知識付費市場規模達到278.0億元。但市場潛力俱佳並不意味着大家能持續扶搖直上。

據思維造物數據，在2018年至2020年期間，得到APP月活用户數從2018年的362.25萬人下降至2020年的266.16萬人，同比下降26.53%；同期，付費用户數從2018年的267.29萬人下降至2020年的185.63萬人，同比下降超30%。

可見，得到月活及付費用户在“雙降”。但樊登讀書也不是風光無限，據黑貓投訴數據，有樊登讀書的投訴量達36條，內容多為“VIP直充服務虛假”、“欺騙消費者、售後商品沒按照描述內容發貨”、“想退會員卡”等。

截圖來自：黑貓投訴

可見，這類知識付費平台未來的日子還長途漫漫，各家都有各家的難處。

再者，知識付費本就起源於大家各種焦慮，最終迴歸的本質是知識能否轉換焦慮找到出口。而不論是灌輸“雞湯學”的樊登讀書也好，還是灌輸“職場學”得到也罷，亦或是灌輸“精英成功學”的混沌大學，大家若一味地為用户輸送知識，卻未付諸實踐終究是不行的。

當用户接受大批量知識“洗腦”後，突然有一天反應過來這類知識並未用於實踐，這或是三家平台危機時刻到了。

故而，**“只要焦慮不止、知識付費風能一直吹，**但能吹多高還尚不可定奪”。畢竟，想要求學的都不是“傻子”，有人發現被收“智商税”下，或會穩定浮躁的焦慮心去找實際的“解惑”方式。

本文作者：葉小安