知乎找對賺錢的路了嗎?_風聞
螺旋实验室-螺旋实验室官方账号-公众情绪瞭望者2021-05-20 14:47
5月17日,知乎發佈了其上市後首份財報,相比起“上市即破發”的成績,知乎一季度的業績則亮眼不少,總營收為4.78億元,較2019年同期1.88億元的收入增長154.2%,整體營收結構也出現進一步優化。
不過,在收入增長的同時,知乎的虧損也在進一步擴大。雖然知乎一直都在努力尋找新的增長曲線,但能否如願離盈利更近一步呢?
營收優於預期
據招股書信息顯示,知乎的收入來源主要分為:在線廣告、付費會員、內容商務解決方案和其他(知識付費和電子商務等)。
一直以來,在線廣告都是知乎的第一大收入來源,2020年,在線廣告收入佔知乎整體收入的62%,而在今年一季度,這部分的收入佔比已下降至45%。
為什麼説在線廣告收入佔比降低是一件值得高興的事情呢?我們可以從廣告形式上來理解。傳統的開屏廣告或信息流廣告,其出現的形式非常“硬”,廣告與用户之間幾乎沒有互動,所以廣告內容越來越難調動消費者的興趣。
對作為知識社區的知乎來説,這種廣告形式難以形成社交話題,也不能與自身的會員進行互動和交流,對答主來説也無法實現增值和變現。所以儘管在線廣告收入佔比高,收入多,但對知乎而言,這並非最優的收入方式。
另一方面,在線廣告收入佔比下降的同時,是知乎付費會員收入和商業內容解決方案收入的提速。在一季度,知乎付費會員收入增長127.0%,收入佔比達到26%,而2019年其佔比為24%;同時,商業內容解決方案收入從19年的107萬元增加至今年1.21億元,是目前最重要的增長引擎。
以上兩大收入來源的增長,意味着知乎在內容變現上出現了新的增長動力,以“商業內容解決方案收入”為例,這是知乎去年上線的項目,意在為品牌方提供更靈活的廣告投放方式。
簡單來説,是為優質創作者和品牌方之間搭建一個橋樑,品牌方可以自行挑選符合品牌氣質的創作者發佈廣告,也能自行開設賬户發佈內容,這個方式既能豐富品牌方的廣告內容,最重要是也能為創作者提供內容變現渠道,這樣才能不斷刺激優質內容的誕生。
回看知乎過去兩年各主營業務收入的發展,在線廣告收入佔比不斷下降,而其它業務則在進一步提速,整體營收增速已基本趨於穩定。
增收不增利
儘管知乎的營收數據不錯,但虧損仍在。今年一季度,知乎的淨虧損為3.247億元,較去年同期擴大 61.3%。不按美國通用會計準則,經調整後的淨虧損為 1.936 億元,同比擴大 19.7%。
從數據上來看,知乎好不容易收窄的虧損,在今年一季度再次被拉開。知乎CFO孫偉表示,一季度的虧損主要源於公司在運營費用方面支出的增加。
首先是銷售和營銷費用較去年同期增長了176.4%,多了2.22億元,但這個可以理解,畢竟去年是知乎成立10週年的節點,知乎在品牌投入上的增加,也利於品牌知名度的提升。
另外,由於用户流量的快速增長,讓知乎的雲服務和帶寬成本有所增加,所以公司的主營業務成本從較去年同期翻了一倍。
這樣看下來,雖然知乎的虧損進一步擴大,但都是合理有度的支出,而且知乎一季度的營收增長,也不是用無節制的投入換來的,從淨虧損率同比大幅收窄來看,知乎並沒有打算“燒錢換增長”。
在“不燒錢”的前提下,知乎會員對知乎的忠誠度有多高?
從用户數據來看,知乎月活用户數量為8500萬,同比增長37.7%,但用户規模對比B站,仍有一定差距,今年一季度,B站的月活用户數達2.23億。
除此之外,和競爭對手B站相比,知乎的會員付費率明顯處於劣勢,從一季度的數據來看,B站的付費率從上年同期的7.8%上升至9.2%,而知乎平均月付費用户為400萬,MAU為8500萬,付費率僅為4.71%,比例非常低。
可見,無論從用户規模還是付費意願,知乎跟B站相比還有一定的差距。更重要的是,儘管用户規模增長了,但付費率對比19年四季度的1.8%,和去年4.0%,增幅比不上用户規模的增長,可見,知乎的“內容變現”模式,仍未走順,或可理解為,現在的付費內容相對用户來説,吸引力不足。
內容變現任重道遠
從“問答社區”到“內容社區”,可以説內容就是知乎的護城河,而得到用户認可的內容,才能實現“變現”的可能。
從成立之初的“精英路線”發展至今,知乎的話題早已走進了大眾領域,可以説知乎是在用“出圈”來換取了更多的創作者和用户。
當然也有用户認為,知乎選擇了用户規模,而稀釋了優質的內容,但從另一個角度來看,知乎也在嘗試通過擴大規模,來尋找更多的優質創作者,只有用户規模上去了,知乎才能通過內容變現模式,來規避廣告變現帶來的“非優質內容”。
目前來看,知乎的優質創作者是知乎的最大“資產”,截至去年底,知乎的內容創作者超過4000萬,過去兩年的複合增長率為64%,這個增長率已經超過了B站優質UP主的增長了。
在保證優質創作者的基礎上,知乎正在嘗試更多內容變現渠道,視頻、網文和科幻小説、直播Live講座都是知乎未來重要的內容付費來源。
視頻是知乎下一階段的重點內容,在知乎App首頁,視頻的推薦頻次很高,大概每5條文字內容中就會穿插1條視頻,在視頻頻道中的熱門作品瀏覽量也很大,從幾十萬到上百萬不等。
而小説類的內容創作,也讓知乎跨界參與到IP版權運營中,對比閲文集團去年數據,光版權運營這部分的收入就高達35.9億元,IP或許會是知乎未來一個強勁的增長動力。
最後,通過知乎的商業內容解決方案,也就是“知+”,可以幫助創作者加速轉化和變現,對爭奪和留下創作者是一個重要工具,當然這也是知乎“增收”的載體之一。
目前看來,未來知乎的“內容變現”閉環,其實已經初具雛形,但內容監管仍是難題之一,當創作開始氾濫,如何保證內容的質量,這就必須在商業和內容的互搏中拿捏好平衡了。
在內容變現這條路上,知乎仍然任重而道遠。