知乎找對賺錢的路了嗎？_風聞

5月17日，知乎發佈了其上市後首份財報，相比起“上市即破發”的成績，知乎一季度的業績則亮眼不少，總營收為4.78億元，較2019年同期1.88億元的收入增長154.2%，整體營收結構也出現進一步優化。

不過，在收入增長的同時，知乎的虧損也在進一步擴大。雖然知乎一直都在努力尋找新的增長曲線，但能否如願離盈利更近一步呢？

營收優於預期

據招股書信息顯示，知乎的收入來源主要分為：在線廣告、付費會員、內容商務解決方案和其他(知識付費和電子商務等)。

一直以來，在線廣告都是知乎的第一大收入來源，2020年，在線廣告收入佔知乎整體收入的62%，而在今年一季度，這部分的收入佔比已下降至45%。

為什麼説在線廣告收入佔比降低是一件值得高興的事情呢？我們可以從廣告形式上來理解。傳統的開屏廣告或信息流廣告，其出現的形式非常“硬”，廣告與用户之間幾乎沒有互動，所以廣告內容越來越難調動消費者的興趣。

對作為知識社區的知乎來説，這種廣告形式難以形成社交話題，也不能與自身的會員進行互動和交流，對答主來説也無法實現增值和變現。所以儘管在線廣告收入佔比高，收入多，但對知乎而言，這並非最優的收入方式。

另一方面，在線廣告收入佔比下降的同時，是知乎付費會員收入和商業內容解決方案收入的提速。在一季度，知乎付費會員收入增長127.0%，收入佔比達到26%，而2019年其佔比為24%；同時，商業內容解決方案收入從19年的107萬元增加至今年1.21億元，是目前最重要的增長引擎。

以上兩大收入來源的增長，意味着知乎在內容變現上出現了新的增長動力，以“商業內容解決方案收入”為例，這是知乎去年上線的項目，意在為品牌方提供更靈活的廣告投放方式。

簡單來説，是為優質創作者和品牌方之間搭建一個橋樑，品牌方可以自行挑選符合品牌氣質的創作者發佈廣告，也能自行開設賬户發佈內容，這個方式既能豐富品牌方的廣告內容，最重要是也能為創作者提供內容變現渠道，這樣才能不斷刺激優質內容的誕生。

回看知乎過去兩年各主營業務收入的發展，在線廣告收入佔比不斷下降，而其它業務則在進一步提速，整體營收增速已基本趨於穩定。

增收不增利

儘管知乎的營收數據不錯，但虧損仍在。今年一季度，知乎的淨虧損為3.247億元，較去年同期擴大 61.3%。不按美國通用會計準則，經調整後的淨虧損為 1.936 億元，同比擴大 19.7%。

從數據上來看，知乎好不容易收窄的虧損，在今年一季度再次被拉開。知乎CFO孫偉表示，一季度的虧損主要源於公司在運營費用方面支出的增加。

首先是銷售和營銷費用較去年同期增長了176.4%，多了2.22億元，但這個可以理解，畢竟去年是知乎成立10週年的節點，知乎在品牌投入上的增加，也利於品牌知名度的提升。

另外，由於用户流量的快速增長，讓知乎的雲服務和帶寬成本有所增加，所以公司的主營業務成本從較去年同期翻了一倍。

這樣看下來，雖然知乎的虧損進一步擴大，但都是合理有度的支出，而且知乎一季度的營收增長，也不是用無節制的投入換來的，從淨虧損率同比大幅收窄來看，知乎並沒有打算“燒錢換增長”。

在“不燒錢”的前提下，知乎會員對知乎的忠誠度有多高？

從用户數據來看，知乎月活用户數量為8500萬，同比增長37.7%，但用户規模對比B站，仍有一定差距，今年一季度，B站的月活用户數達2.23億。

除此之外，和競爭對手B站相比，知乎的會員付費率明顯處於劣勢，從一季度的數據來看，B站的付費率從上年同期的7.8%上升至9.2%，而知乎平均月付費用户為400萬，MAU為8500萬，付費率僅為4.71%，比例非常低。

可見，無論從用户規模還是付費意願，知乎跟B站相比還有一定的差距。更重要的是，儘管用户規模增長了，但付費率對比19年四季度的1.8%，和去年4.0%，增幅比不上用户規模的增長，可見，知乎的“內容變現”模式，仍未走順，或可理解為，現在的付費內容相對用户來説，吸引力不足。

內容變現任重道遠

從“問答社區”到“內容社區”，可以説內容就是知乎的護城河，而得到用户認可的內容，才能實現“變現”的可能。

從成立之初的“精英路線”發展至今，知乎的話題早已走進了大眾領域，可以説知乎是在用“出圈”來換取了更多的創作者和用户。

當然也有用户認為，知乎選擇了用户規模，而稀釋了優質的內容，但從另一個角度來看，知乎也在嘗試通過擴大規模，來尋找更多的優質創作者，只有用户規模上去了，知乎才能通過內容變現模式，來規避廣告變現帶來的“非優質內容”。

目前來看，知乎的優質創作者是知乎的最大“資產”，截至去年底，知乎的內容創作者超過4000萬，過去兩年的複合增長率為64%，這個增長率已經超過了B站優質UP主的增長了。

在保證優質創作者的基礎上，知乎正在嘗試更多內容變現渠道，視頻、網文和科幻小説、直播Live講座都是知乎未來重要的內容付費來源。

視頻是知乎下一階段的重點內容，在知乎App首頁，視頻的推薦頻次很高，大概每5條文字內容中就會穿插1條視頻，在視頻頻道中的熱門作品瀏覽量也很大，從幾十萬到上百萬不等。

而小説類的內容創作，也讓知乎跨界參與到IP版權運營中，對比閲文集團去年數據，光版權運營這部分的收入就高達35.9億元，IP或許會是知乎未來一個強勁的增長動力。

最後，通過知乎的商業內容解決方案，也就是“知+”，可以幫助創作者加速轉化和變現，對爭奪和留下創作者是一個重要工具，當然這也是知乎“增收”的載體之一。

目前看來，未來知乎的“內容變現”閉環，其實已經初具雛形，但內容監管仍是難題之一，當創作開始氾濫，如何保證內容的質量，這就必須在商業和內容的互搏中拿捏好平衡了。

在內容變現這條路上，知乎仍然任重而道遠。