我在小紅書做旅遊：三個月，造一個潮流露營品牌_風聞

露營是如何火起來的？

Tech星球 作者：李曉蕾

露營是如何火起來的？

去年9月，決定在三亞做露營品牌“大熱荒野”後，創始人朱顯給自己劃定了一個最高虧損額。最多投入100萬元成本，“如果不行就把整套裝備收起來，去人口基數更大、天氣也適合的廣州、深圳，花50萬再試一次。”

沒想到，兩個月後，營地還在內測時，三個小紅書博主發佈的筆記，就為他們帶來了第一筆營收。在無任何主動推廣的情況下，朱顯收到了44個陌生人的微信好友申請，完成了28單露營的交易轉化。

創辦“大熱荒野”前，朱顯在皇包車擔任產品負責人，受疫情影響，專注於做境外租車的皇包車業務受挫。朱顯去西北自駕，休息了半年多。一路添置設備，最後拉購買心願清單一看，價格將近10萬元。朱顯發現了一個市場空白，他在小紅書上搜索“露營”發現，市場上已經有高端玩家，自成規模的露營活動，一場下來參與者能高達3000人。

大熱荒野在小紅書的爆火併非偶然。露營的筆記早早就在小紅書內積攢，去年開始，社區參與和搜索這一話題的人越來越多。數據顯示，2020年，小紅書社區露營相關筆記發佈量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量2020年同比增長170%。從2021年1月1日到2021年4月1日，小紅書社區露營相關筆記日發佈量和日搜索量呈直線上升趨勢。

事實上，小紅書內已經有超過24萬的露營筆記，提供了從營地選擇、裝備清單、到餐飲、穿搭和拍照等各類攻略。平台上也出現了新的露營品牌，為更多用户提供“拎包入住”式的露營體驗。

繼去年的野餐之後，露營成為有一個小紅書的助推下走向公眾的特色旅遊方式。無論是新消費品牌將小紅書作為主要陣地，還是小眾出行方式的走紅，背後的邏輯，是作為內容社區的小紅書，用户的逐漸泛化。

來自易觀的數據顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長72%。具體到出行品類，2020年小紅書男性發布用户同比增長138%。不斷破圈的小紅書，正成為各領域新潮流誕生，一個重要的方向標。

三個月，露營新品牌出圈去年11月，朱顯邀請了前同事、三亞本地同行及酒店供應商到營地內測，體驗露營。其中一位還帶來了三位從北京來的博主。

內測結束後一週，朱顯的微信“突然有一天炸了”，這三個博主體驗結束後，在小紅書發佈的筆記，直接帶來了44個好友申請，促成28單交易。而在當時，大熱荒野的公眾號裏，都還僅有一個簡單的品牌介紹和預約體驗的入口。

朱顯和團隊提前結束內測，開始“被迫營業”。最開始，他們定下的運營思路是走內容到交易轉化的鏈路。朱顯開始有意識地運營小紅書，通過邀請博主實地探店、開設小紅書企業號等方式打響知名度。這個不到100人的團隊中，光是小紅書的運營團隊就有七個人。

大熱荒野營地

露營算不上是一件新鮮事，但一直以來，始終只在小圈層內火爆。從去年開始，野餐之外，露營也成了一種生活方式的代表。除傳統的自駕露營、音樂節露營、野生露營外，一個明顯的現象是，高端度假酒店也開始推出露營相關的住宿或體驗服務。

位於甘肅中衞的黃河·宿集民俗集羣，就曾掀起一股“小摩洛哥”風，其中，在沙漠露營、或者可供住宿露營房車房型都曾在小紅書上被反覆推薦。隨之火爆的，是西北路線上的鳴沙山，突然湧現了一批沙漠露營營地。

Tech星球注意到，在小紅書上，有超過1萬篇沙漠露營相關的筆記。與露營相關筆記則高達24萬篇，從基地選擇到裝備，再到食譜選擇，如何穿搭和拍照，海量筆記為用户構建了一個理想露營方式的烏托邦。而以大熱荒野為首的品牌、商家，則提供了一種近乎“領包入住”的露營體驗，免去了對露營地水源、安全性的考察，減少了繁重設備的負擔，以最輕的成本讓用户完成一場奢華露營。

不止露營，衝浪也成為今年在小紅書突然爆火的特色出行方式。典型的目的地案例是位於三亞的後海村，一個過去並不出名的小漁村，也開始成為三亞必打卡景點之一，去後海衝浪成為一種新潮流。

這些特色出行的方式，乃至小眾景點的走紅，也在反向小紅書不斷出圈，成為關鍵的出行參考平台。比達諮詢發佈的報告顯示，2020上半年度，用户在進行旅遊決策時，對傳統OTA平台、旅行垂直社區依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內容社區和平台。其中，生活方式社區小紅書是用户最常使用的旅遊出行決策平台，有63.7%用户使用。

大熱荒野的爆火秘籍大熱荒野從三亞土福灣開始，一舉在三亞拿下包括天涯海角景點等5個露營地，，惠州、珠海、武漢也有了新的營地。但這明顯不夠。

作為從業者的朱顯，能明顯感受到，露營這種旅行方式的熱度在小紅書上不斷增加，前來詢問的目的地、同行和市場上類似的露營品牌越來越多。露營裝備都是網購而來，極易複製，構不成核心競爭力。大熱荒野的舉措是在保障服務標準化的基礎上，到廣州、深圳、北京等地快速打規模戰，並豐富產品形態。

換句話説，即是打造屬於大熱荒野本身的品牌力。朱顯看重小紅書，重要原因之一是小紅書企業號能幫助完成從內容到交易的直接轉化，轉化的用户所發佈的筆記內容也會成為無形中的品牌力，達成內容到交易，再到內容的閉環。

小紅書企業號推出的初衷，便是幫助各類商家在小紅書上做內容運營，更為重要的是，幫助商家探索內容到交易的閉環。

以大熱荒野為例，他們會在企業號上定期更新各類活動信息、發佈小紅書博主側及用户側的體驗筆記、以及在露營地的各類玩法。大熱荒野入駐企業號後，迅速關聯小程序，通過“立即預訂”入口引導交易。朱顯告訴Tech星球，目前大熱荒野的訂單有7成來自小紅書。

小紅書企業號相關運營介紹稱，從發現大熱荒野-引入企業號-打通交易閉環，僅用4天。

通常，小紅書企業號會通過社區熱度找規律和方向，判斷趨勢。拿出行來説，此前，企業號曾順應趨勢找到一些已經在小紅書上有熱度的民宿商家，幫助完成交易閉環。今年，露營的搜索量和曝光量以及筆記的發佈量都呈指數級增長。而露營、衝浪在內的小眾、非標體驗類細分行業也成為小紅書企業號的重點運營方向之一。

小紅書企業號相關運營表示，小紅書是一個以內容為驅動的社區。入駐到小紅書的商家不僅僅是為了銷量轉化，同時也想更多人瞭解自己，走進自己的生活方式。而對於用户來説，露營是自我療愈，它提供了相對出行門檻沒有那麼高的生活方式。“只有深度洞察商家、博主和用户的需求，才能更好地服務他們。”

小紅書曾聯合大熱荒野，在露營地前面的沙灘上，設置打卡立牌。滿足用户拍照打卡的需求，發佈筆記，通過官方賬號點贊、贈送周邊等方式激勵用户，幫助商家把博主和用户串聯起來。

朱顯説，小紅書這樣的機制其實已經做了一個非常優秀的一個生態環境，有足夠多的博主，有足夠多願意被博主帶去嘗試新鮮商家的用户。只是看哪些商家能夠標準化、規模化，能去迎接接更多的用户

內容無邊界小紅書上的特色出行、旅遊品類內容之所以能出圈，一個顯著的原因是傳統的旅行出遊方式已經很難滿足年輕一代的消費者，傳統景點對年輕用户羣體的吸引力逐漸削弱，小眾特色旅行地和旅行方式才是現下的新趨勢。

同時，用户消費意願和導向有明顯變化，有目的性的旅遊信息搜索減少，內容消費引發的種草決策增多，在瀏覽內容的過程中無意中找到旅行目的地。

小紅書的用户中，70%是90後，他們樂於嚐鮮，具備消費意願和消費能力。在某些消費領域比普通用户更擅長的一批人，成長為了關鍵意見消費者（KOC），被更多普通用户follow，內容的影響力逐漸擴大。這一部分人羣就促成了小紅書社區的趨勢帶動能力。

無論野餐、露營還是衝浪，都並非傳統旅遊業中的旅遊項目。這些特色旅遊方式在小紅書的爆火，也從另一個維度印證了小紅書用户規模在不斷擴大，內容品類也逐漸泛化，開始對更多垂直行業有了更大的影響力。

以小紅書、B站、知乎為首的內容平台，都因為社區中“人”的多樣性和豐富性而構成各自獨特的社區生態。可以説，內容生態是這些平台之所以可以穿越時間週期的最重要的優勢。

“林琛Live”是一位活躍在小紅書上的旅行博主，去年開始，林琛開始投入運營小紅書。一年多的經驗下來，他的感受是，在小紅書上個人的屬性會更突出，他獲得最多互動的筆記是，是一條講述大學如何成長蜕變的視頻。“其它傳統的旅行平台發的就是拍照，民宿、景區等功能化的筆記，小紅書會發布更多屬於個人感受、成長的內容，有個人的IP形象。”

類似林琛這樣的“內容多棲”用户，在小紅書極為普遍。小紅書早期用户因為購物種草而來，以購物為起點，在小紅書分享的內容逐漸覆蓋到生活的方方面面。而當社區內容逐步積累破圈，帶來的就是用户的泛化及增長。

傳統認知中，小紅書是美妝、穿搭為主的內容社區。但公開數據顯示，2020年2月，美食類內容一度超過美妝，成為小紅書社區第一大垂直品類。同時，社區內容也正往多個生活領域覆蓋。2020年，體育賽事方面內容同比增長率超過1100%，民宿、科技數碼、情感類筆記同比增長率則超過500%。

快速增長的出行和美食品類為小紅書吸引來了新用户，尤其是男性用户。數據顯示，2020年，小紅書美食品類中，男性發布用户同比增長254%。出行品類中，男性發布用户同比增長138%。

社區內容數量和種類的自然增長，外加平台對趨勢的把控和助力，小紅書正試圖提供一種內容社區的增長解法。大熱荒野在小紅書從0到1運轉花了三個月，露營這樣的旅行趨勢從冒頭到爆發增長也不過半年多。

可以預見的是，小紅書平台上，將會有更多垂直領域的“大熱荒野”誕生。而隨着各個領域“燈塔商家”的出現，小紅書社區還將不創造新趨勢，湧入新人羣。