營銷大戰熄火後，在線教育拼什麼？_風聞

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

在線教育最嚴整改還在繼續。

從虛假宣傳、價格違規，到名師資質、課程質量存疑，再到叫停超前學科培訓，在線教育行業的風浪一浪蓋過一浪。至此，在線教育領域轟轟烈烈的宣傳投放大戰陷入僵局。

事實上，監管對在線教育的態度已經是包容審慎的了，畢竟，在保護創新的同時，也儘量約束它的無序發展，這樣才能最大程度發揮出創新模式的勢能。

過去幾年來，在線教育企業在資本、模式、營銷上的競爭愈演愈烈，流量從哪裏來一直是爭議的焦點。大範圍的品牌營銷+精準投放，通過低價體驗課轉向正價課是各企業普遍的獲客方式。如今，教育機構廣告整治，擊碎了各大機構現有的前端獲客模式。

這條投放之路受限後，在線教育的下一步，流量從哪裏來，各企業亟待尋找答案。

如今，營銷減速後，各企業開始調整獲客思路，在線下體驗店、本地化網課、轉介紹、異業合作上發力。同時，企業自有渠道成了新的關鍵詞，題庫產品、硬件都是天然的流量池，機構也開始親自上陣直播賣課。

最強整改後，去線下攻城略地，還是開發新的線上標的？是軟件產品還是硬件入口能稱霸下一個週期？頭部企業中誰會更有優勢？我們拭目以待。

在線教育，不拼投放拼什麼？

過去幾年，電梯、地鐵公交站、電視節目、網絡綜藝、手機軟件……在線教育以一種強勢的姿態進入了大眾的視野，無處不在的在線教育廣告給家長們營造了一種緊迫感：別的孩子都在上網課，你不上就落後了。

然而在最近，彷彿一夜之間，整個行業山雨欲來風滿樓，一波未平一波又起。

5月10日，在線教育行業迎來了重磅處罰。作業幫和猿輔導因虛假宣傳和誘騙消費者交易行為，各被北京市市場監管局處以警告和250萬元的頂格罰款。此前，北京市市場監管局對跟誰學、學而思、新東方在線、高思等4家校外教育培訓機構價格違法行為分別給予警告和50萬元罰款。

再往前，3月底，教育部印發《關於大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》要求，落實國家有關規定，校外培訓機構不得對學前兒童進行違規培訓，學而思網校、猿輔導、高途課堂等在線教育機構全面下架了針對學前兒童的課程。 

風波一出，央視黃金時間段輪番播放的在線教育機構廣告已經緊急撤下，抖音、朋友圈等傳播渠道的投放也大幅減少。有企業表示，他們今年線上和線下的廣告投放減少了30%。

久謙諮詢資深分析師李良告訴深燃，行業內原本的信息流渠道通過9元、19元課程是大規模獲客最經濟的方式，目前受監管影響，這部分肯定會減少很多，“據我們瞭解，從寒假到春季，各家在增長上就已經比較焦慮了，再加上最近各企業的投放都停了，業內對潛在規模的假設也一直在往下調，所以下一步增長壓力非常大，現在企業想要滲透更多的人羣，可能要花比原來更長的時間。”

可見，市場監管方面接連對在線教育行業的野蠻生長重拳整治，在線教育廣告宣傳監管的效果已經顯現。

來源 / Pexels

春風時雨創始人兼CEO、在線教育專家王思鋒指出：“最近的政策調控，重點有二，第一是嚴禁學前的學科培訓，第二是規範校外教培行業無序發展。調控措施也在摸索中前行，前期是釋放信號，對象以頭部企業為主，隨着力度加大，這些要求會逐步常規化。”

資深在線教育從業者王冠華指出，這是規範行業之舉，傳統教育本身就是個慢事情，要教研，要磨課，而資本進入這個領域後，很多公司心態變了，都在談商業模式和賺錢，這個行業虛胖但是不強，目前監管就是要將在線教育的虛火降下來。

“最近，企業投放停了，老師們都在考教師資格證，所以，監管嚴格規範虛假廣告、打擊製造焦慮行為、審核教學資質，把泡沫擠破，對行業是好事。”王冠華説。

不過，監管規範是為了更好地引導行業，而不是摧毀企業。中華教育改進社理事長蔣永紅提到，行業廣告投放會受影響，但用户對補課的需求沒有減少，企業的發展方向沒有變，所以各企業會改變獲客方式，繼續吸引用户。

“接下來的流量獲取有兩條路——探索外部流量，挖掘自有流量。”王冠華説。

尋找下一代流量之王

監管之下，企業何去何從？

文淵智庫創始人王超解釋，去年因為疫情，在線教育非常火爆，企業融資很多，大量的金錢和資源投入到比較窄的行業裏，造成了內卷，賽道上基本只剩下了排在前五的企業角逐，剩下的企業已經被擠出來了。

下一步，企業投放即使受限，還是要尋求突破，保持增長，有效的方式就是公域流量與私域流量並重。

在探索外部流量方面，線上投放壓縮，火拼線下成了第一步。線下獲客已成為了大部分在線教育企業的新出路。

如今，網易有道在杭州和寧波設立了線下體驗中心，並計劃新開30餘家線下體驗中心；字節跳動的大力教育也在官網上招聘門店運營專家、代理體驗店運營經理，籌劃在北京開設線下門店；猿輔導在着手建立一個有1000多人的地推團隊；作業幫將地面獲客作為重點渠道之一，且從去年就開始尋求收購地面機構。

此外，本地化之路也是眾多機構押注的未來。目前，好未來、高途、猿輔導、有道精品課、清北網校、掌門教育、愛學習均表示要在“本地化”上發力。

跨界合作、異業合作成為新課題。互聯網企業之間一直以來就有充會員贈送其他平台權益的營銷方式，如今，酷狗音樂、網易雲音樂、今日頭條、全民k歌、喜馬拉雅、唯品會，都在贈送在線教育課程。

轉介紹是企業發力的又一個重點。新東方推出了“老生帶新生”活動，老用户推薦新人贈送代金券、禮品等。中國是人情社會，相比鋪天蓋地的網上宣傳，消費者更相信熟人的推薦。因此，利用熟人關係網，佔領朋友圈、QQ空間等，更有效果。

來源 / Pexels

另外，在廣告投放受限縮減的情況下，自有渠道成為新的關鍵詞。

去年疫情以來，學習與辦公等場景被迫遷移至線上，激活了硬件設備的需求，而今年，利好教育硬件發展的政策也已落地。2月8日，教育部印發了《關於加強中小學生手機管理工作的通知》，要求加強中小學生的手機管理，中小學生原則上不得將個人手機帶入校園。

但是，學習輔助工具是從電子詞典時期就存在的需求。硬件本身也是一種載體，專門針對某種需求開發的產品，體驗會更好，教育行業存在大量封閉、離線環節，而在線化、智能化又是一大趨勢。所以，一些專業輔助學習型的產品，比如詞典筆、作業燈等智能硬件迎來了發展紅利。

教育硬件主流玩家來自三大陣營，網易有道、作業幫等在線教育企業；字節跳動、騰訊等互聯網巨頭；傳統硬件廠商。

在教育硬件方面，最早涉足的是網易有道，網易有道詞典筆成功將硬件產品打入學習場景，幾乎拿下了大部分市場，目前已經升級到了第三代，配置標準真人發音，可以AI打分。

越來越多的在線教育公司看到了軟硬件結合可以帶來巨大的商機。4月底，作業幫對錯題打印機喵喵機進行了升級。新入局的互聯網大廠中，有代表性的是字節跳動旗下的大力智能作業燈和騰訊教育的智能作業枱燈。傳統教育硬件產商中，代表性的有讀書郎的教育平板電腦、步步高家教機等。

教育硬件市場一個重要的變化是，在商業模式上有了新的玩法，“軟硬結合”的產品，在硬件產品本身售賣的基礎上，也能將搭載的內容和服務變現。

蔣永紅對深燃分析，因為現在學校禁止學生使用手機，教育硬件可以繞過手機這個載體進入校園，而回家以後，家長也不願意讓孩子用手機，一些智能硬件又增加了護眼的健康理念，家長更放心，所以智能硬件在現有教育內容陷入瓶頸的情況下，成為一種觸達用户的方式。

“而且，硬件對國人來説看得見摸得着，消費者更願意買單，硬件放在那兒就是一個天然的廣告，用户要是天天用，粘性肯定比軟件強，後續還可以搭載課程。”蔣永紅指出。

誰會是最大的贏家？

我們都知道，一家企業最大的敵人永遠是其自身，克服自身問題，企業才會越來越強大。

李良就指出，監管雖然對所有的教育機構都會有限制性影響，但對小機構的影響是更大的，最終能夠跑出來的還是頭部機構。

目前來看，強監管下，在線教育企業可能面臨幾種結果，第一，原來企業大部分的成本都是在獲取用户上，未來在獲客上包括品牌上的支出會減少。另外一種，就是有一定優勢的企業有可能突出重圍，逆勢崛起。

過去的2020年是一個價值坍塌和重塑的年份，曾經被定義的優勢和劣勢可能發生了顛倒。下一步，企業需要打開所有自我設定的優劣勢，重塑自己和行業。

王冠華也提到：“監管更嚴之後，對於有自有流量的企業來説，反而是個好事，沒有資源流量的企業可能會迅速被淘汰，最近我跟投資人聊，他們説今年不投資在線教育行業，讓企業自生自滅，能活下來的明年再投。”

目前來看，擁有強大自有渠道的企業，是比較有優勢的一方。如，好未來有線下培訓班，作業幫和猿輔導有題庫產品，字節跳動這樣的互聯網巨頭本身就有流量。

來源 / Pexels

另一個不容忽視的玩家是網易有道，它不是過去廣告投放大戰中廝殺最慘烈的，卻在不動聲色中進行了廣泛的佈局。根據最新財報，第一季度網易有道K12新訂單的銷售額同比增長了129%，其中29％來自自有流量。

有道既有網易集團的流量池，也有深耕多年的有道詞典、有道詞典筆等具有絕對優勢的軟硬件入口，結合了互聯網巨頭的流量優勢和創業公司的教育基因，多元化的業務或將為其在快速變化的市場環境下佔據優勢。

但挑戰依然存在，如好未來在一線城市地位穩固，在低線城市相對薄弱；網易有道整體發展平穩，市場份額還有較大上升空間；猿輔導太依賴線上獲客；作業幫有很多低線城市的用户，如果不持續通過一些新的入口去覆蓋用户，也有用户流失的風險。

“接下來需要看各家之前積累的品牌聲量，是不是能夠幫助他們在後續縮減投放的情況下帶來自然流量，維持一個穩定的基本盤。”李良説。

王超認為，下一步，在監管規範過後，教育領域將會迎來細水長流，到了“八仙過海，各顯神通”的時候了。

陷入流量瓶頸後，各企業都在摸着石頭過河，好的商業模式不是想出來的，是碰出來的，先開槍後瞄準，這也是互聯網企業普遍的做法。

在線教育行業野蠻混戰的時代或將就此終結，各頭部企業到了補齊短板和鍛造長板的時候，企業需要既有攻城拔寨的必勝勇氣，又有繡花描紅的細膩功夫。

如今的互聯網，已經在從注意力經濟向意願經濟轉變，流量思維也在向超級用户思維切換。站在用户的角度提供產品和服務，激發用户的主觀意願，將會是最有效的手段，這其實也是最早教育行業依靠轉介紹的核心服務理念。

“終歸結底，教育拼的是長線產品和服務能力，能夠最大程度地教好每一位學員，才能帶來更低的獲客成本、更長的用户生命週期、更大的用户價值，這才是教培機構的核心競爭力。”王思鋒説。