市值被飛鶴反超,蒙牛正滑落為乳業第三?_風聞
中访网-中访网官方账号-中访网,解读新商业的主流媒体2021-05-20 10:36

目前來看,曾經的中國乳業冠軍蒙牛不僅落後伊利不少,未來還有徹底滑落為中國乳業第三的可能。
曾經的乳業冠軍蒙牛滑落為乳業第三?
我國的乳業市場長期都是伊利、蒙牛雙雄對峙。2007年至2010年間,蒙牛曾連續蟬聯中國乳業冠軍,創造了國內乳業銷售金額率先突破200億、300億的記錄。
但從2011年牛根生退出蒙牛、宣告此後專注於慈善事業後,蒙牛開始被伊利反超。2020年報顯示,2020年蒙牛營收760.348億元,同比減少3.8%,利潤為35.25億元,同比減少14.1%。而同年伊利營收達968.86億元,同比增長7.38%,淨利潤更是高達70.99億元,同比增長2.13%。蒙牛的營收比伊利少200億,利潤更只有伊利一半,已經落後伊利不少。
值得注意的是,截止5月19日收盤,蒙牛股價44.55港元/股,總市值1759億港元。同日,飛鶴22.30港元/股,總市值1992億港元。
蒙牛的總市值又被後起之秀飛鶴反超。
利潤方面,蒙牛落後飛鶴更多。雖然在營收方面飛鶴還落後蒙牛不少,但是飛鶴的毛利率高達70%,淨利潤為74.37億,淨利潤是蒙牛的2倍多,盈利能力遠超蒙牛。同時,2020年飛鶴的營收增速高達35.5%,行業排名第一,在營收方面也有追趕蒙牛的潛力。
未來,蒙牛的確有徹底滑落為中國乳業第三的可能。
過度營銷反噬品牌
蒙牛當然不甘心被反超,一直在努力。不過,蒙牛最大的發力點或不是研發和渠道,而是營銷。外界有着“流水的選秀,鐵打的蒙牛”的説法。
2020年財報顯示,蒙牛乳業廣告宣傳費為68.031億元,2019年更達84.999億元。此前的廣告宣傳費也不低,2018年70.058億元、2017年50.831億元、2016年53.337億元、2015年40.851億元。
2020年年報中,蒙牛表示:“真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣,在銷售受阻的疫情期間,真果粒通過產品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通,實現逆勢增長。”可見蒙牛對營銷的重視。
但是,過度倚重廣告宣傳也有負作用,近期蒙牛就深深體驗到了過度營銷的反噬。
4月29日,一段“倒奶視頻”在網上引發震動。視頻中,一羣大爺大媽將大量牛奶倒入下水道,只留下包裝瓶。事件起因是選秀節目《青春有你3》中,粉絲大量購買贊助商蒙牛的牛奶飲品“花果輕乳”,掃描瓶蓋上的二維碼為偶像投票。
有網友爆料,投票活動中每天倒掉的飲料約27萬瓶,市場價約高達124.2萬元。
大批媒體和網友批評了蒙牛贊助營銷活動中的浪費行為,部分評論甚至將上述行為與1929年美國“大蕭條”期間資本家倒牛奶行為關聯。在這一項目中,蒙牛投入了大量資金,但品牌形象卻受到了非常大的傷害。
有業內人士分析表示:“此次’倒奶事件’也暴露出蒙牛的營銷體系和營銷策略中存在的很多問題。如果蒙牛不能夠正視問題,積極整改,調整營銷策略,勢必會被消費者拋棄,也會被競爭對手遠遠拋在身後。”
蒙牛業績增速早已開始放緩?
2020年,蒙牛首次出現營收和利潤負增長。對此蒙牛做出了兩點解釋,一是如果剔除掉君樂寶(已出售)和貝拉米的業務,公司的可比收入增加了10%左右;二是公司投入了較多的疫情防控開支,導致可比淨利潤下降14%左右。
但實際上是蒙牛的業績增速,特別是利潤增速早就開始放緩。2018年,蒙牛營收增速為14.7%,淨利增速為48.60%。2019年,蒙牛營收增速為14.6%,淨利潤增速為34.9%。
未來,蒙牛的業績或也不樂觀。
5 月 12 日,達能官網發佈公告稱,將出售持有的蒙牛9.8% 股份,價值約19.9億美元。交易完成後,達能將不再持有任何蒙牛股份。乳業分析師宋亮分析達能清倉蒙牛股票的三個原因時,第一個原因就是“達能對蒙牛的投資收益率有所下滑,因此擬減持蒙牛將投資凝聚到其他業務上”。
可見,持續看多中國市場的達能或也對蒙牛未來增長率不甚滿意。(內容來源:財觀社)