市值被飛鶴反超，蒙牛正滑落為乳業第三？_風聞

　　目前來看，曾經的中國乳業冠軍蒙牛不僅落後伊利不少，未來還有徹底滑落為中國乳業第三的可能。

　　曾經的乳業冠軍蒙牛滑落為乳業第三？

　　我國的乳業市場長期都是伊利、蒙牛雙雄對峙。2007年至2010年間，蒙牛曾連續蟬聯中國乳業冠軍，創造了國內乳業銷售金額率先突破200億、300億的記錄。

　　但從2011年牛根生退出蒙牛、宣告此後專注於慈善事業後，蒙牛開始被伊利反超。2020年報顯示，2020年蒙牛營收760.348億元，同比減少3.8%，利潤為35.25億元，同比減少14.1%。而同年伊利營收達968.86億元，同比增長7.38%，淨利潤更是高達70.99億元，同比增長2.13%。蒙牛的營收比伊利少200億，利潤更只有伊利一半，已經落後伊利不少。

　　值得注意的是，截止5月19日收盤，蒙牛股價44.55港元/股，總市值1759億港元。同日，飛鶴22.30港元/股，總市值1992億港元。

　　蒙牛的總市值又被後起之秀飛鶴反超。

　　利潤方面，蒙牛落後飛鶴更多。雖然在營收方面飛鶴還落後蒙牛不少，但是飛鶴的毛利率高達70%，淨利潤為74.37億，淨利潤是蒙牛的2倍多，盈利能力遠超蒙牛。同時，2020年飛鶴的營收增速高達35.5%，行業排名第一，在營收方面也有追趕蒙牛的潛力。

　　未來，蒙牛的確有徹底滑落為中國乳業第三的可能。

　　過度營銷反噬品牌

　　蒙牛當然不甘心被反超，一直在努力。不過，蒙牛最大的發力點或不是研發和渠道，而是營銷。外界有着“流水的選秀，鐵打的蒙牛”的説法。

　　2020年財報顯示，蒙牛乳業廣告宣傳費為68.031億元，2019年更達84.999億元。此前的廣告宣傳費也不低，2018年70.058億元、2017年50.831億元、2016年53.337億元、2015年40.851億元。

　　2020年年報中，蒙牛表示：“真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現逆勢增長。”可見蒙牛對營銷的重視。

　　但是，過度倚重廣告宣傳也有負作用，近期蒙牛就深深體驗到了過度營銷的反噬。

　　4月29日，一段“倒奶視頻”在網上引發震動。視頻中，一羣大爺大媽將大量牛奶倒入下水道，只留下包裝瓶。事件起因是選秀節目《青春有你3》中，粉絲大量購買贊助商蒙牛的牛奶飲品“花果輕乳”，掃描瓶蓋上的二維碼為偶像投票。

　　有網友爆料，投票活動中每天倒掉的飲料約27萬瓶，市場價約高達124.2萬元。

　　大批媒體和網友批評了蒙牛贊助營銷活動中的浪費行為，部分評論甚至將上述行為與1929年美國“大蕭條”期間資本家倒牛奶行為關聯。在這一項目中，蒙牛投入了大量資金，但品牌形象卻受到了非常大的傷害。

　　有業內人士分析表示：“此次’倒奶事件’也暴露出蒙牛的營銷體系和營銷策略中存在的很多問題。如果蒙牛不能夠正視問題，積極整改，調整營銷策略，勢必會被消費者拋棄，也會被競爭對手遠遠拋在身後。”

　　蒙牛業績增速早已開始放緩？

　　2020年，蒙牛首次出現營收和利潤負增長。對此蒙牛做出了兩點解釋，一是如果剔除掉君樂寶（已出售）和貝拉米的業務，公司的可比收入增加了10%左右；二是公司投入了較多的疫情防控開支，導致可比淨利潤下降14%左右。

　　但實際上是蒙牛的業績增速，特別是利潤增速早就開始放緩。2018年，蒙牛營收增速為14.7%，淨利增速為48.60%。2019年，蒙牛營收增速為14.6%，淨利潤增速為34.9%。

　　未來，蒙牛的業績或也不樂觀。

　　5 月 12 日，達能官網發佈公告稱，將出售持有的蒙牛9.8% 股份，價值約19.9億美元。交易完成後，達能將不再持有任何蒙牛股份。乳業分析師宋亮分析達能清倉蒙牛股票的三個原因時，第一個原因就是“達能對蒙牛的投資收益率有所下滑，因此擬減持蒙牛將投資凝聚到其他業務上”。

　　可見，持續看多中國市場的達能或也對蒙牛未來增長率不甚滿意。（內容來源：財觀社）