三年造“銷”雄_風聞

　　©鏡像娛樂原創

　　文丨郝澤宇

　　編輯丨於華東

　　“這是我們的恥辱！但凡真正做大事的，哪兒有第一年就賺錢的？”

　　谷小酒創始人劉飛的話聽起來有點凡爾賽，但這確實是眼下一些快銷“新貴”的特徵。

　　統一花費近50年才達到的市值元氣森林僅用了5年；固若金湯的白酒“茅五劍”，谷小酒用了三年躋身其間；同樣花三年時間，鍾薛高讓平平無奇的雪糕成長為價值66元的奢侈品……

　　對於一眾新崛起的快銷品牌而言，互聯網基因就是他們的“洗髓丹”，一旦找到了傳説中的靈丹妙藥，便有足夠的底氣踏入任何領域的紅海，在激烈的碰撞中變為龐然大物。

　　元氣森林 鍾薛高 谷小酒

　　異軍突起的快銷“新貴”

　　故事先從元氣森林講起。

　　2016年成立的元氣森林像是一個“意外”，它的創始人唐彬森來自完全不搭界的遊戲領域，在開創元氣森林之前，唐彬森被互聯網賦予的標籤是“開心農場創始人”；它所提出的是市場上從未有過的新概念：“0糖0脂0卡”，並由此在本已成定局的飲料市場開闢出一處新戰場；更甚者，它在短短三年內，獲得超過60億美元的估值，獲得令人意外的成功。

　　這樣説或許有點空泛。但拿元氣森林和國內茶飲三巨頭相比，它所創造的數據顯得十分另類。截止到2021年4月，元氣森林的市值分別是農夫山泉，康師傅以及統一市值的10%，60%和110%。

　　可作比較的並不限於國內品牌。五年前，唐彬森在確定品牌定位時就直接讓元氣森林（產品品類）對標可口可樂，五年之後，元氣森林超越對手，成為天貓雙十一銷量最高飲品的網紅品牌。

　　回到被人反覆疑惑的問題，為何一個外來者要闖入完全陌生的領域，唐彬森説：“要去已經被驗證過商業模式、充分競爭的大紅海賽道”。

　　兩年之後，劉飛也下場了。曾經的小米高級品牌公關總監，跑到四川創立了谷小酒，十幾人的小團隊裏，有做技術的，有搞公關的，但就是沒有專業釀酒賣酒的。如果一定要説有什麼關聯，那大概就是谷小酒的酒瓶外形很像一顆小巧的“米”。但這樣的團隊也成功了，在固若金湯的白酒行業廝殺出一片天地。

　　在外界看來，起作用的是羅永浩那場直播。2020年4月23日，號稱“抖音帶貨一哥”的羅永浩開啓了自己的第二場直播，他給谷小酒留出5分鐘左右的講解時間，隨後在上架的90分鐘裏，谷小酒實現了超過1000萬的銷售額，如果換算成銷售量，則超過20萬斤。

　　但劉飛自己知道，其實創立品牌的第一年他就賺錢了，拿着賺來的一百多萬，他甚至不好意思和別人打招呼，“但凡真正做大事的，哪兒有第一年就賺錢的？”

　　彼時，林盛推出了鍾薛高，一家稱得上雪糕屆的“愛馬仕”。

　　在廣告界摸爬滾打多年的林盛深諳品牌之道，因此即便他大跨步進入全新的環境，仍然能充分調動起自己的品牌方法論，為產品背書。他設計了獨一無二的“瓦片狀”造型，同時研發出世界首個秸稈可降解雪糕棒，讓“鍾薛高”三個漢字的奇妙組合立馬具有了品牌辨識度。

　　產品理念也要“精打細算”，和元氣森林一樣，既然面向年輕羣體，那麼健康、低糖、低脂、零添加一定是少不了的，在鍾薛高生產的產品中，融化的冰淇淋不會成為一攤不明物，而是仍舊保持原狀，“因為裏面蛋白質含量很高”。

　　沒了？還有。2019年成立，月銷量100萬+的寵物鮮糧品牌毛星球；一夜爆紅，成為自媒體常駐嘉賓的完美日記；以及在去年力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓618衝調類銷量第一的咖啡品牌三頓半。

　　在這個行程近半的2021年，傳統零售業是蒙圈的，他們剛剛試圖學着擁抱互聯網，卻發現一眾“互聯網XXX第一品牌”如同洪水猛獸般向他們的腹地襲來。

　　內容 服務 營銷

　　抹不去的互聯網基因

　　一個意外的成功可以稱得上意外，兩個意外或許可以歸結為僥倖，那麼當第三個乃至第N個意外出現時，上述“老互聯網人”帶來的奇蹟就不得不令人深思了。

　　“做慣了互聯網，白酒的動作就像慢鏡頭。”劉飛的這句話道出精髓，對於上述互聯網快銷品牌而言，紮根深處的互聯網基因如同一種條件反射，無論碰到任何產品或是領域，都會被觸發。與之而來的是有關內容，服務，營銷的一系列玩法。

　　所謂的互聯網快銷更擅長賦予產品意義，換言之，他們試圖深挖產品身上的故事和內容。

　　林盛對鍾薛高做客李佳琦直播間的經歷印象深刻。在那場直播裏，李佳琦能夠在短短四分鐘時間裏把口紅的色號、成分、品牌、適合的唇形等等全部提及，“他説的東西非常豐滿”。但到了自己的產品，卻乏善可陳，李佳琦咬了三口，説了三遍“好吃”。

　　自此之後，林盛開始給鍾薛高寫故事，如同當年的江小白，每一隻鍾薛高的棒簽上都寫有一句簡短的話，諸如“只給挑剔的舌頭”、“是位吃貨行家”、“你太會吃啦”等個性化內容讓消費者感受到品牌對自己的尊重。其中也不乏跨界的故事，小仙燉、奈雪的茶、瀘州老窖…甚至是榮威Marvel X，都能走進鍾薛高的品牌世界。

　　毛星球的內容則更甚一籌。作為一家產品完全由代工廠生產的純“技術”公司，品牌落地伊始就專注於自己的IP搭建。在毛星球的平行宇宙裏，有兩隻來自外太空的生物，一隻蠢萌狗狗名叫Luka，是個星際代購；一隻傲嬌貓咪叫Nova，是美食評論家。憨狗Luka愛玩又傻乎乎，貓咪Nova高冷又精緻，兩小隻還時不時一起惡搞人類徐鮮生。這樣人格化、故事化的IP形象迎合了當下年輕人對於內容消費的需求，順利從內容流量的端口打開寵物鮮糧的“異世界大門”。

　　在服務上，互聯網快銷品牌也是一把好手。

　　從小米出來的劉飛真正學到了老東家的精髓，在與微酒的訪談中，他提到，“我每天至少花一個半小時來看用户留言。有天晚上，有用户反映，到手的兩瓶谷小酒上的生產日期字體大小不一。我立即叫上供應鏈的負責人，去廠裏查找、解決問題。當晚就廢掉了近兩萬個酒瓶，還扣了他一萬塊錢”。

　　劉飛甚至把造手機的那一套直接搬進了谷小酒的“倉庫”。在最新發布的“谷角獸年份臻選體系”中，他為每一瓶酒都建立了數字編碼，比如“谷角獸820”代表酒體是8年基酒，20年老酒調味。通過每個酒瓶上的二維碼，消費者還能夠瞭解到酒體釀造時間、貯存方式等產品細節。在谷小酒的店裏，買白酒如同買手機，配置、品質一目瞭然。

　　谷小酒“微醺版”採用16:9的比例

　　和手機比例一致，被稱為“手機瓶”

　　元氣森林也把用户體驗作為衡量產品的第一標準。其主打品牌氣泡水的研發期僅有3-6個月，但每隔一兩天就會做一次飲品口味測試，測試內容包括自己是否願意喝、是否願意推薦給家人朋友喝等流程化問題，這種似曾相識的做法來自唐彬森多年研發遊戲的成熟經驗：用數據説話。

　　經過測試順利進入市場的產品仍然處於實時的數據記錄之下，這種記錄包括但不限於電商平台測試、線下門店測試、信息流廣告投放測試、DTC渠道測試（招募志願者參與測試並填寫問卷），這恰恰應驗了唐彬森自己説過的話,“元氣森林是一家數據驅動的公司”。

　　甚至，為了取代人工盯梢或者攝像頭監控這種採集線下數據的笨辦法，元氣森林專門自主研發了一種智能冰櫃，實時將位置、温度、銷售情況反饋總部，並藉助數字化方法實現自動控温與資產管理。如果你還對這樣的數據驅動沒有什麼概念的話，那麼不妨參考今日頭條，在算法的支持下，數以億計的海量數據最終會變成精準洞悉用户一切需求的“利器”。

　　不能不提的當然還有營銷手段。社羣營銷、場景營銷、IP營銷、內容營銷，這些已經被互聯網人玩“透”了的手法移植到快銷行業，更像是一場“降維打擊”。

　　完美日記就曾經把社羣營銷玩到極致：最早踏足小紅書，在小紅書成本攀升的節點迅速轉戰抖音，並通過線上線下渠道建立自己龐大的私域流量；後來者也通過這種方式為品牌加温，比如毛星球建構的私密社區。

　　場景營銷則更適合飲食類產品，谷小酒重金打造的“萬里宋境醬香”就是典型代表，1500元一瓶的價格並不算高，因為標榜“汝窯天青釉瓶”的酒具能將格調直接拉滿。

　　至於IP營銷、內容營銷則無需多言，這是每個被冠以“互聯網XX第一品牌”的必修課。

　　精研產品 線下鋪路

　　“銷”雄能走得更遠嗎？

　　互聯網基因給“銷”雄們帶來的不僅是全網的關注，還有真金白銀。包括谷小酒、元氣森林、完美日記、三頓半在內的品牌都經過了多輪融資，紅杉資本、源碼資本、真格基金等都是常客。

　　但互聯網打法真的可以“一招鮮吃遍天”嗎？這或許有待商榷，起碼就產品本身而言，不少品牌“失焦”了。

　　好的產品會説話，但鍾薛高有點自説自話，儘管在鍾薛高的官網上，各種國際大獎鋪滿屏幕，但從消費端反饋來的信息卻並不樂觀。網友一個是什麼都值得買社區@小詩晶 在文章《自稱原材料很貴的鐘薛高，我認真讀了一遍它的配料表》中表示：鍾薛高的原料稀鬆平常、價格卻會給消費者過高的期待。

　　在文章中，網友詳細比對了哈根達斯、八喜和鍾薛高三家的營養成分表、重量和定價，並表示，“很多人吃完之後覺得它和類似款差異不大，當即評價‘難吃’”。在知乎話題“鍾薛高真的有那麼好吃嗎？”這一話題下，多數網友進一步表達了對雪糕的評價較差的原因：產品性價比價低，缺少替代性。

　　真正翻車的當屬元氣森林，今年四月份，“元氣森林因宣傳0蔗糖致歉”衝上微博熱搜首位，元氣森林在道歉申明中表示：乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有説明“0蔗糖”與“0糖”的區別，容易引發誤解。與此同時，其旗下的乳茶產品也開始進行包裝調整。

　　上述事件均屬個例，但羅列出的品牌有一個明顯的共性，即產品均為代工廠生產。從互聯網退下來的創始人或許都懂什麼是“全鏈路營銷”，但忽略了產品的全流程生產鏈，或者説，他們從一開始就沒有把產品的問題當做一個問題，唯一能夠從產品出發的是在線下咖啡店深耕近十年的三頓半創始人，吳俊。這在傳統銷售巨頭看來，顯得有些“本末倒置”。

　　也正是因為如此，一旦站穩腳跟，敏感的商人就果斷開始新的佈局。2019年底劉飛拿到了酒類生產許可證，他在近300畝的土地上投資建設谷小酒生產基地，計劃開發自己的灌裝線和量產車間；元氣森林和代工廠的合作帶來了生產成本的增加，並導致生產週期和終端銷售不匹配的問題。很快，其自建的工廠在滁州鋪開，基本覆蓋燃茶、氣泡水、乳茶、功能性飲料等旗下主流飲品。

　　線下鋪路，由虛向實也是必選項。谷小酒、鍾薛高已經開始考慮餐飲動銷的可能性，畢竟餐飲能夠營造更加匹配的各類場景，但在提到是否要開設線下專賣店時，劉飛顯得較為謹慎，他希望“先把試點市場做好”。三頓半同樣採取先試點的策略，今年年初，三頓半與茶顏悦色實現品牌聯動，在茶顏悦色的線下門店裏，三頓半的logo與茶顏悦色的logo並列，純色的小桶裝咖啡乾粉引來消費者好奇的目光。

　　當然，完美日記的“出國行”告訴我們，即便打通線上線下的壁壘，將門店觸達每一座城市，產品本身仍舊是繞不過的難題。一個想要走向成熟的快銷企業，內容、服務、營銷等品牌建構的手段只是加分項。深耕產品，挖掘產品本身的價值和質量才能讓一個品牌走得更加長遠，否則，所謂的“互聯網快銷品牌”終將面臨下一個挑戰者的上位與無數新故事的迭代。