在人口普查的數據裏，暗藏着老幼婦文旅主線_風聞

5月11日，國家統計局發佈了第七次人口普查數據。國民關注度較高的數據集中在“人口地區分佈”“性別構成”“年齡構成”等指標。面對宏觀數據體現出的結構特徵，我們試圖通過還原人口構成對旅遊業的影響路徑，抓取近十年來文旅細分市場中的熱點表現，並對未來3-5年內文旅產業的發展做出一些可靠的預判。

​作者 | 辣筆小新（文化產業評論作者團）

編輯 | 田佳寧

來源 | 文化產業評論

正文共計5108字 | 預計閲讀時間13分鐘

從歷史上來看，我們幾乎可以這樣斷定，革新總是發生在那些人口密集和出行繁忙的交匯地帶。

——經過貞觀之治及開元盛世後，天寶十四年（755年)，唐朝的人口峯值在8000-9000萬之間。而同一時期的西方君士坦丁堡只有20多萬人；

——1492年，哥倫布率領三艘大帆船從西班牙帕洛斯角起航，人類史上空前的遠航探險就此開啓；

——截至2020年底，廣東常住人口數量首次趕超日本，GDP規模更是超過了俄羅斯。

顯然，人類的文明，需要人口，也需要旅行。

在第七次全國人口普查數據（以下簡稱“七人普”）公佈的背景下，人們對中國產業經濟、生活消費、娛樂業態等領域的變革脈絡，有了更加清晰與全面的認識。同時，中國也正在直面更多的文化新可能。

 

人口普查之下

哪些數據在影響文化旅遊？

其實，當談論人口普查時，我們可能在談老齡化、人口紅利與全球競爭；也可能在談人口遷移與區域發展，還有更多人會關注生育率與女性生育保障的問題。

然而，人口數據除了讓人們看到社會焦慮的那一面，還能為我們帶來什麼嗎？長期來看，它能反映出文化和旅遊產業格局的變化嗎？文化產業評論（ID：whycpl）針對這些問題進行了思考，發現市場的更迭就潛藏在數據之下。

根據國家統計局的公報，“七人普”主要數據由以下九個指標組成，分別是：①人口總量；②户別人口；③人口地區分佈；④性別構成；⑤年齡構成；⑥受教育程度構成；⑦城鄉人口；⑧流動人口；⑨民族人口。 

△圖源：“七人普”公報

其中，國民關注度較高的數據組集中在①③④⑤⑥⑦⑧上。而這些數據，也在深刻決定着中國文化和旅遊融合的構成與佈局。

在《旅遊與人口》一書中提到，人口特徵對旅遊業的影響路徑，大致可有如下兩種解釋：

**一個是從客源地角度分析。**人口結構的變化，通過增強動機或抑制慾望的方式，來直接對旅遊需求產生影響。

隨之，目的地則根據目標市場/周邊市場/國內市場的人口變化情況，來甄別並調整旅遊供給，包括旅遊資源開發及基礎設施等各方面的再調整。

**另一個是從目的地角度分析。**人口結構變化的直接影響，不只作用於當地居民的出行意願和出行範圍，還將對旅遊勞動力市場產生重大作用，它決定着旅遊業各部門人力資源的可得性，和目的地地區建設的可能性。

那麼，在人口普查的數據中，“④性別構成；⑤年齡構成；⑥受教育程度構成”更適合作為客源地市場的研究客體指標；而“③人口地區分佈；⑦城鄉人口；⑧流動人口”則更容易成為目的地的發展基礎指標。

數據特徵之上

四大旅遊熱點表現搶眼

結合上面提到的影響路徑和指標，文化產業評論（ID：whcypl）以國務院“七人普”領導小組公佈的報告為基準，從宏觀數據體現的結構特徵中，抓取到了近十年來文化旅遊細分市場中的熱點表現，進行逐一分析。

新老年人帶起文旅新可能和康養新樣板

首先，客源地數據的重頭，落在了全球都關注的“老齡化”羣體上。

根據第六次人口普查，2010年中國65歲以上人口占比為8.9%，約1.2億人；國家統計局顯示，2018年中國65歲以上人口占比上升至11.9%；聯合國人口署預測，到2050年，老年人口占比將達到30.8%，約為4.3億人。

2021年的“七人普”調查發現，我國有12省份已深度老齡化，遼寧率先邁向了超老齡化——65歲及以上人口占比達到17.42%。

△來源：一財網

為了應對這種狀況，國務院也於2016年出台了《“健康中國2030”規劃綱要》，並定下了明確目標：到2030年，健康服務業總規模達16萬億。顯然，康養產業將迎來前所未有的發展契機。

健康服務業規模從2020年的3.8萬億變為16萬億，在翻了四番之後，康養產業已經是國際經濟學界所謂名副其實的“無限廣闊的兆億產業”了。

北大教授張頤武認為，我國老齡化過程中，有兩個趨勢值得注意。一方面，新增老齡人口是20世紀50-60年代生人，他們的財富積累遠超前人，其開放的文化需求、多樣的消費能力，會在文旅康養方面，更多渠道、更深層次地釋放出來。

**另一方面，這些“新老年人”擁有較多閒暇時間，在文化感知方面可以接觸新媒介、產生新興趣、作出新選擇。**例如，他們對“國風”“國潮”的關注，也改變了人們以往對老年人羣的看法。

對於這樣的“新老年藍海”，做出最快反應的是資本市場。5月11日，人口數據剛剛公佈，養老和醫療股就已紛紛漲停。

事實上，近十年來，由房地產向康養產業轉型的企業，也有許多大動作，開闢了不少文旅類型的樣本神盤。

憑藉生態環境的優越條件，“鼎龍集團”早已着手佈局康養產業。靠海洋文旅發家的鼎龍灣就是其中之一，它顛覆了人們對海洋康養濱海度假的舊有認知。今年，在廣東省發改委公佈的重大項目清單中，鼎龍灣以總投資600億元名列首位。

可見，正如美國著名經濟學家保羅·皮爾澤，在其著作《財富第五波》中描述的那樣,“康養產業是一顆繼網絡革命後的明日之星”。

 Z世代、“00後”帶火新式文旅消費

與老齡化相對，客源地數據的另一頭，則是正在不斷崛起的Z世代和“00後”。《旅遊與人口》一書指出“較高教育水平人口比重的增加是影響旅遊發展的重要因素”。

和老年羣體一樣，Z世代、“00後”人羣身上同樣體現着強烈的時代文明感。“七人普”數據顯示，與 2010 年相比，我國每 10 萬人中具有大學文化程度的由 8930 人上升為 15467 人，15歲及以上人口的平均受教育年限由 9.08 年提高至 9.91 年。

△圖源：七人普”公報

無疑，這是深受互聯網與文娛產業浸淫的一代。他們養成了更敏鋭的文化感官，孕育了更新奇的消費觀念。

據新浪微熱點統計，“喜歡”“推薦”“浪漫”“熱情”“享受”等詞，突顯出了年輕網友們對出遊旅行的普遍期待。而攜程數據表明，“00後”的出行關鍵詞中，“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”“地標建築”位列前5。

不難看出，年輕一族對生活始終保持着一種任性的熱愛。

而探索這個世界最任性的方式，莫過於自駕遊——今年五一假期，租車用户中Z世代佔比74%，還一改以往短途遊的方式，選擇了以跨省遊為主的長線自駕遊。

不僅如此，消費慾望強烈且逐漸具備消費能力的Z世代，還成就了許多新式文旅消費。

近年來，諸如“沉浸式夜遊”“旅遊演藝”“觀演+”等一眾方式的興起，證明了Z世代所主導的粉絲經濟和體驗經濟等力量向旅遊業的滲透。

以年度性IP《山河令》為例，該劇組展開的線下演唱會《生來知己》，讓舉辦地蘇州五一搜索熱度暴漲620%，酒店預訂量同比漲超160%。據不完全統計，奔着演出而來的“山人”及同行親友，為這座城市帶來了近10萬的遊客增量。

可以説，帶有明顯年輕化社羣性質的亞文化圈和IP產業鏈，已經成為了旅遊產業不可小視的利基市場，二者正持續改變着旅遊業的寬度和深度。

“她文旅”力量正在深度影響市場多元化走向

如果説Z世代是想玩，敢玩。那麼，女性羣體則稱得上更會玩。

“六人普”結果顯示，我國性別比是118.06（女性為100），高於正常範圍。在“七人普”中，人口性別比為105.07，與2010年基本持平，略有降低。

△圖源：“七人普”公報

儘管，女性羣體人口基數較小，但她們卻通常扮演着團體或家庭出遊中的決策者。

《中國女性旅行消費報告2021》反映**，**國內71%的居民家庭旅遊度假消費決策是由妻子負責。女性客源地（從常住地維度看）基本以深圳、廣州、重慶、成都、上海、北京、杭州等一、二線城市及區域中心城市為主。

尤為值得注意的是，“她文旅”傾向追求多元化的旅遊場景服務，主要集中於動物園、博物館、山嶽、賞花、影視基地、園林、兒童樂園、温泉、歷史遺蹟、海洋館****等十大主題場所和場館。

東西部地區間目的地吸引力差距不斷縮小

國家統計局數據顯示，在地區分佈方面，東部地區人口占39.93%，西部地區佔27.12%；**與2010年相比，東部地區人口所佔比重上升2.15個百分點，西部地區上升0.22個百分點；**城鄉方面，居住在城鎮的人口占比63.89%，與2010年相比，上升14.21個百分點。

不難看出，新型城鎮化建設和農業轉移人口市民化政策，使得人口進一步向經濟發達區域、城市羣集聚。但西部地區也正試圖通過熱情外放、積極內秀的方式，不斷強化着目的地吸引力。

 **“網紅城市”就是一個很好的力證。**以“西部三城”——成都、重慶、西安為代表的一眾二線城市，藉助短視頻不斷開掛，把一線城市集體吊打。

△重慶憑什麼成為網紅城市？

來源：三維人文地理

2021年三城新增常住人口數量均排在全國前列。重慶全市常住人口與2010年相比，增加320.80萬人，增長11.12%；而西安早在2018年就進入了“千萬人口城市俱樂部”。

這從側面證明了，東西部地區間目的地吸引力的差距正在不斷縮小。

2021年，“網紅城市”效應還在全國範圍內持續深化：比如北京“2021年國民經濟和社會發展計劃”中，就明確提出“着力打造國際消費中心城市，開展‘網紅打卡地’評選”；天津市文旅局“媒體宣傳推廣”的KPI是“真正將天津打造成一座‘網紅城市’”。

因此，即使人口規模與基礎設施建設等因素，決定着城市旅遊資源的開發。但提升文化軟實力和彰顯城市性格，已開始上升為區域發展旅遊經濟、人文優勢的行動目標。

未來細分市場之中

親子游、老年遊、小眾遊值得期待

反觀數據調查結果，雖然“深度老齡化”“男女比例失衡”“生育率下滑”等問題一邊在不停向社會發起挑戰，另一邊卻也在倒逼市場作出有效應對。

就當前趨勢，有兩大類型的細分市場，具備了較為成熟的發展基礎和成長空間。

一是從人口組成上看，社會目前處於啞鈴型年齡結構，親子游與老年遊成為了未來3-5年內最具前景的細分市場。

兒童和老人，一直是家庭旅遊消費主要滿足的兩大目標人羣。目前，我國0-14歲人口和60歲及以上人口，佔總人口比例36.65%，大約超5億人。

△圖源：七人普”公報

二者組成了一個極其龐大的消費羣體量，將再一次推進親子游、老年遊市場邊界的大擴張。

尤其伴隨着有關政策的逐步跟進，公共文化服務的完備，以及智慧旅遊平台的鋪開，不管是青少年還是老年的文化精神生活，都會顯著的提升和充實。各種青少年研學遊、老年服務、老年消費也將全面開花。

二是從區域規劃上看，中西部小眾旅遊目的地，或在鄉村振興大力推進的背景裏，迎來最好時代。

國內旅遊業向中西部邊疆地區、向更加小眾的旅遊目的地延伸，已經成了現階段旅遊業轉型升級的一個突出表現。

例如甘南秘境·扎尕那、福建平潭島、新疆白沙湖、昆明藍花楹等景點，登上了“小眾寶藏目的地”榜單，受到大批遊客青睞。

而隨着國家鄉村振興局的成立，“旅遊扶貧”模式也獲得了更多底氣。五一期間，眾平台上各地鄉村民宿預訂量增速超過酒店，部分鄉村民宿的客單價甚至有趕超三亞和上海民宿平均消費水準的勢頭。

結語

長期來看，人口是中國旅遊產業的基本根基，人口數據的起伏始終牽制着旅遊市場曲線的擺動。在這個過程中，我們看到，中國的旅遊產業沒有因循守舊，總是因勢而變地去盤活客源、自然資源、人文風光等要素；依託文旅融合架構起豐富生動的內容產品及服務形式，不斷致力於實現人們的精神富足。

參考資料：

1.國務院第七次全國人口普查領導小組副組長、國家統計局局長 寧吉喆，《第七次全國人口普查主要數據情況（含1-8號公報）》

2.夏傑長、齊飛，《國外人口結構與旅遊發展研究進展及啓示》

3.程超功，《第七次人口普查數據揭示了旅遊業未來發展四大趨勢》

4.張瓊，《鄉村旅遊目的地貧困人口的受益機制構建研究》