文旅結合的擴張熱潮下，音樂節如何在地方上落地生根？_風聞

作者 | 某文傑          編輯 | 範志輝

“山東的領導為了推廣音樂節是真的拼！”

這是很多人看到山東舉辦的耳立音樂節新聞發佈會上領導合照時發出的感嘆。合照中，幾位當地領導有些笨拙地擺出“金屬禮”、“蜘蛛俠”和“愛你”的手勢，衝着鏡頭尷尬而又不失禮貌地微笑。

這個事件的背景，可以追溯到去年7月《山東省文化旅遊融合發展規劃（2020—2025年）》的實施。文件中提到，明確將音樂節作為繁榮發展夜間旅遊的主打文化產品，山東的音樂節也如同井噴一般湧現。

比如去年9月，線下演出行業剛開始復甦時，山東就緊鑼密鼓地策劃了9場音樂節，一時間超過四川、江蘇和浙江，舉辦音樂節的數量位列全國省市第一。因此，有人半開玩笑地説，“我在山東一個月看的音樂節，比我在別處一年看的都多”。而這個大辦音樂節的勢頭，在今年依然絲毫不減。

音樂節緣何成為撬動地方經濟的巨大槓桿？

為何近年來地方政府如此熱衷於舉辦音樂節？其實相比音樂節直接帶來的票房收入，地方政府更看重的是其對地方文旅產業的帶動作用。

首先，音樂節往往能夠吸引外地遊客。

摩登天空CEO沈黎暉曾在“頭部音樂IP與城市文化融合發展”主題演講中舉過一個例子：為期兩天的2020海南草莓音樂節吸引了將近5萬觀眾，而這5萬觀眾中有78.6%是來自於海南省外的，這意味着可能會有將近3、4萬的人從全國各地飛到海南參加音樂節。

近期大麥發佈的《五一檔演出觀察》也顯示，今年五一小長假，假期觀看演出的用户中，超四成選擇音樂節作為度假休閒首選，其中六成音樂節用户選擇跨城觀演。

選擇到其他城市觀看音樂節，意味着他們至少要支出往返的交通費、旅行期間的食宿費，還可能帶來大量的可選消費。

此外，音樂節帶動的遠不止消費，還有投資和就業。

以成功舉行了張北草原音樂節和天漠音樂節的河北張家口市為例。2009年，首屆張北草原音樂節在張家口張北縣舉辦，作為國家級貧困縣的張北，2008年的人均年收入是2700元，同年國家公佈的農民人均年收入是4700元。隨着張北音樂節的落地，當年附近村民收入就翻了一番。在開辦後三年內，張北縣引進300億投資，開工29個房地產項目、5個五星級酒店。

2016年，首屆天漠音樂節在同隸屬於張家口的懷來縣舉辦，周邊酒店的牀位一時間供不應求，此後的幾年裏，懷來縣城增加了幾千個酒店房間。當地房價也因為音樂節和文旅產業的發展一飛沖天，2015年，懷來縣縣城的房子大概3000-4000元/平米，到2018年已經漲到了11000元/平米。

雖然這些經濟上的增長不能完全歸功於音樂節，但很大程度上是密不可分的。

張北和天漠音樂節的創始人李宏傑就表示，在沒有音樂節之前，懷來的資源就挺多的，但始終無法形成動態的品牌效應，音樂節乍看起來和當地的其他資源沒有什麼相關性，卻是提升當地品牌知名度和美譽度的方式之一，當品牌效應形成時，將會成為活廣告。

參考國際經驗，也證明了現場音樂對城市經濟有着巨大的帶動作用。

UK Music推出的《Wish You Were Here 2017》報告顯示，早在2016年，英國現場音樂參與人數達到了3090萬，因為參與現場音樂的旅行人數達到了1250萬，其中海外旅客高達82.3萬人。也就是説，在3000萬的人羣裏有超過1/3是為現場音樂而去旅遊目的地的，直接或間接創造了40億英鎊的收入。同時，這些演出活動也帶動了當地的就業，提供了超過4.7萬份的全職工作。

而在美國，也有不少城市因音樂而聞名遐邇，例如以SXSW（西南偏南）和Austin City Limits音樂節聞名的奧斯汀，還有音樂重鎮納什維爾、孟菲斯，都曾一度登上福布斯的城市排行榜，而這些城市的其他產業在美國並算不上突出。

隨着音樂節對地方經濟帶動作用的顯現，越來越多的地方政府也表現出對音樂節的重視。除了上文所提到的山東政府對音樂節的重視，成都市政府也出台了《成都市人民政府關於支持音樂產業發展的意見》，也明確表示將音樂產業作為增加城市文化軟實力和城市魅力的重點產業。

下沉擴張背後，一半海水一半火焰

其實，在通過音樂節賦能地方文旅產業方面，很多城市都早已有所嘗試。

早在2009年，張北音樂節的做法就成了某種意義上的範本，引來了很多地方政府的效仿，這促使第二年全國範圍內舉辦的音樂節數量同比成倍的增長。

近幾年，各地更是颳起了“音樂節+文旅”的熱潮，摩登天空、迷笛、十三月等音樂公司開始為地方政府、景區提供定製化文旅解決方案。

“與文旅有關的音樂項目，年收入能達到4500萬元。”十三月創始人盧中強在2018年接受採訪時透露。

2018年末，在廣州長隆度假區舉辦的草莓音樂節，吸引來了4萬觀眾。摩登天空副總裁張翀碩表示，摩登和長隆也在共同探討音樂與親子家庭旅遊結合的現場表演形式。2019年，摩登天空與融創西南簽署合作，定製音樂IP“嚮往音樂季”，並於西南各城舉辦。

肉眼可見的是，越來越多的二三線城市向音樂節拋出橄欖枝。

根據大麥網去年發佈的《演出國慶檔觀察》顯示，二線及以下城市的音樂節票房佔比為66%；今年五一假期，有更多音樂節下沉到s。山東淄博、江蘇常州、海南陵水、河南焦作、海南萬寧、四川樂山、山西朔州、廣西欽州等城市都在今年五一期間承辦了音樂節。

然而，並不是所有的嘗試都能成功，在經歷時間和市場的檢驗後，在快速下沉擴張的背後，這些新創的音樂節的境況其實是一半海水、一半火焰。

數據顯示，在2018年上半年落地的音樂節中，近46%的音樂節為新品牌，然而，2018年上半年音樂節品牌在2019年上半年的的存活率僅為40.5%。2019年尚且如此，在經歷2020年疫情的衝擊和長期影響下，未來還能持續舉辦的新創音樂節前景不明，大概率會更少。

正如老狼早年在接受採訪時説過的：“很多城市都在策劃音樂節，但目的不一樣，有的可能是希望真的做成品牌，有的想宣揚自己的城市，這無可厚非；但有的地方什麼都沒準備好就想試一試，這不可取。”

甚至，現實比老狼所説的更復雜和困難。即使付出了努力做了相應的準備，想要做成一個能長期存在的地方音樂節品牌也絕非易事。對於地方音樂節來説，最難的點在於項目的常規化和可持續性——將音樂節做成定期舉辦的常規活動。

以赤水河谷音樂節為例。2017年，摩登天空和旅遊網站馬蜂窩、廣告公司藍色光標合作，為貴州省赤水縣定製了一套綜合音樂產品——赤水河谷音樂季，在160公里範圍內的三個鎮結合當地的特色分別設置舞台。

這場音樂節在演出的陣容方面可圈可點，並且主辦方在演出環節和舞台設置方面也融入了赤水的地方特色—— “野心城寨”舞台建立在“一渡赤水”的土城古鎮，“秘林”舞台設在赤水桫欏自然保護區，擁有獨特的森林景觀。這個項目還獲得了當年AI國際整合營銷金獎，在行業和政府層面獲得了不錯的評價。

然而，“赤水河谷音樂季”的浪漫和當地雖迅速擴張但仍處於初級階段的旅遊業之間，隔着巨大的現實障礙。

據參與這場音樂節的樂迷説，相對為數不多遠道而來的疲憊文青，現場更多的是看不懂演出的赤水鄉親，這使得在舞台上賣力演出的音樂人顯得不合時宜。

比如，崔健當時上演了自己的聲音影像作品《穿越“春之祭”》，但這和音樂節的氛圍卻是錯位的。“在赤水河谷發生的不是一場先鋒音樂節，現場大部分觀眾來自當地，有觀眾的竹揹簍裏還兜着娃。赤水的父老鄉親很直接：如果不懂，轉身就走。”

最終，這場帶有“烏托邦”色彩的音樂節只是曇花一現，2018年赤水河谷音樂節的策劃者和演出陣容就發生了巨大的變化，2019年之後乾脆就銷聲匿跡了。

音樂節如何在地方上落地生根？

由於音樂節的主辦方多為民營企業，對他們來説，前置審批始終是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。作為大型活動，户外音樂節同時接受公安與文化兩個系統的審批與管理，不確定因素很多，這使得許多策劃者或主辦單位缺乏足夠的籌備時間與運營週期，甚至可能會因為臨時取消而蒙受損失。

有了地方政府的支持，音樂節項目不僅可以規避掉許多審批時可能會遇到的阻礙，還可能在經濟和宣傳上得到更直接的幫助。比如山東淄博與麥田音樂節簽下的“十年之約”中，政府承諾將為前五年的活動出資。

但是僅僅有政府的支持是不夠的，地方音樂節要想落地生根，還需在全國的音樂生態中找到自己獨特的位置。

例如，在河北舉辦的張北草原音樂節和天漠音樂節，就承接了北京自身無法滿足的需求。雖然北京是文化中心，但由於審批和場地等因素帶來的困難，在京舉辦的大型户外音樂節卻很難常規化。2008年時，為了力保平安奧運，迷笛音樂節籌備的30支國外樂隊演出因為政策因素被全部取消，演出場地也幾經更換。

張北和懷來在地理位置上臨近北京，尤其是懷來，距離北京只有半個多小時高鐵的距離，其本身又具有相對適宜的自然景觀和可供開展音樂節的場地，這為吸引大批的北京樂迷提供了必要的條件。

而在不同區域，也都需要有能夠有效利用全國乃至世界範圍的音樂資源、並適當融入本土化元素，以此吸引和滿足周邊地區音樂需求的音樂節。

以昆明五百里音樂節為例。倚靠昆明滇池作為天然的舞台背景，在邀請國內外的優質音樂人蔘與演出的同時，也努力通過在地化跟觀眾建立情感聯繫。創始人張翀碩稱，五百里很重視與雲南甚至整個川渝地區、西南地區文化、歷史以及城市青年文化的連接。相比於其他音樂節本土與外地藝人2：8或是3：7的比例，五百里在這方面可以達到5：5。

在五百里演出的雲南本土樂隊——山人

對於西南地區的古滇文化，五百里在策劃時會考慮進行一些傳承與延續，例如融入趕街（在雲南，趕街是一場大型街道聚會）、松針燒烤（給人傳統雲南農村裏過年的感覺）等元素。

此外，地方本身的文旅資源也能為音樂節賦能。雲南昆明四季如春的氣候，使得五百里能夠在冬季舉辦時吸引大量外地遊客。在其他的旅遊城市，例如三亞，其本身的自然風光和每年數千萬的旅遊人羣，都為當地音樂節提供了巨大的想象空間。

隨着音樂節越來越多，內容差異化的重要性也日益凸顯。

目前，國內音樂節市場演出陣容同質化的問題也變得尤為嚴重。五一期間，馬賽克樂隊五天內參加了五個音樂節，每天在不同的城市間奔波；九連真人、痛仰樂隊、五條人和聲音玩具也都在五天內參加了三場音樂節。

當然，這個問題並非中國獨有，對全球範圍內的音樂節來説都是一個問題。為了解決這個問題，世界最大的音樂節之一Coachella選擇與藝人簽署演出排他協議，限制這些音樂人在特定區域和時間段內的活動。

然而，目前國內音樂節主辦方的成本和話語權，以及國內音樂產業的發展程度，還很難支撐那麼多音樂節演出陣容的獨特性。隨着疫情的緩解，邀請國外藝人到國內演出可以一定程度上緩解同質化問題，但內容的多元化根本上還是依賴於國內音樂文化的發展、音樂人和作品的湧現，而這是一個漫長的過程。

最終，音樂節要想在地方落地生根，城市本身的音樂文化和產業也需要相應的發展。在音樂教育、現場演出場所、本土文化融合等方面，即需要相應的基礎，也需要長期、持續的沉澱，與音樂節形成良好的互動關係。

結語

總的來説，地方音樂節的熱潮對於中國的音樂產業和地方文旅產業的發展都有着重要的意義。

雖然在熱潮之後，大多數音樂節很可能會消失，但也大概率會留下一批經受住時間和市場考驗的地方音樂節品牌。這些音樂節就像是種子，終將生長成為散佈在全國各地的一片片文化綠洲。

排版 | 安林

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