活久見！高糖的東鵬特飲居然市值能超過元氣森林？_風聞

文 | 蕭田

強勢進入消費者視野的功能性第一股能否趟出一條“楊康大道”？

2016年，中國紅牛開始陷入了與泰國天絲長達多年的商標歸屬權之爭，各大品牌開始不斷髮力，掀起了一場“八國聯軍”圍剿紅牛的大戰，希冀於在此機遇之下快速崛起取代紅牛。

對於紅牛而言，雖然轟轟烈烈的爭奪戰最終沒有撼動“一超多強”的市場地位，**但在整個行業洗牌之後卻誕生了一個最大的“跟隨者”——東鵬特飲。**它不僅靠着模仿“紅牛”奇蹟般地存活下來，並且還與第二梯隊品牌拉開距離，成為了行業第二。

近日，這瓶飲料的母公司東鵬飲料又試圖發起對功能性飲料市場“一哥”的衝擊。5月17日，東鵬飲料（605499.SH）開啓申購，申購價46.27元，發行市盈率為22.99倍，募資約17.32億元，預估市值將達到約149億。

在依靠強勢單品崛起的飲料企業中，國內上市公司中不乏將單品類做到極致的公司，如承德露露（主打品類為核桃露，市值70.72億）、維維豆奶（主打品類為豆奶，市值66.55億）、元氣森林（主打低糖汽水，估值140億元），而東鵬飲料的市值不僅是前兩者之和，同時也超過了元氣森林。

要知道，在此之前，一直頂着“山寨飲料”的東鵬連廣告詞都被指從紅牛複製而來，它如何支撐起這麼高的市值？成了功能飲料第一股，它真的就能跨過紅牛這座大山嗎？

功能性飲料的“搶灘登陸戰”

試想一個場景，今年的端午節，財經無忌的一位朋友需要遠距離驅車從一線城市回到三四線城市的老家探望父母。

而眾所周知，開車需要集中注意力並保持專注，容不得半點馬虎，但此時的你因為前一天晚上沒有睡好有些犯困，急切的需要一款能夠提神醒腦的產品。

當車行駛到高速公路的服務站時，貨架上的“困了、累了喝xx”的廣告詞第一時間吸引住了你，考慮到缺少咖啡的飲用習慣，功能性飲料此時就成為了首選。

事實上，縱觀整個中國市場，從一線城市的高檔商超，到鄉鎮市場的小店，每個角落都能看到功能飲料，而無數車輛後備廂裏擺放的紅牛也是中國功能性飲料發展的一個縮影。

需要説明的是，根據2016年實施《飲料通則》中對功能飲料的嚴苛規定，其中包括運動飲料、能量飲料、營養素飲料、電解質飲料等多個類別。**本文功能性飲料主要指能量飲料，即指含有一定能量並添加適量營養成分或其他特定成分，能為機體補充能量或加速能量釋放和吸收的飲料製品。**它的風靡和“拓荒者”中國紅牛密不可分。

1995年，彼時國內飲料工業才剛剛起步，對功能飲料的認識幾乎為零，中國紅牛的運營方華彬集團及創始人嚴彬做了大量的工作。

登陸春晚、花費鉅額宣傳，廣告之外，嚴彬又提出“市場無盲點，逢店必進”的口號，紅牛員工騎着自行車一家一家去鋪貨，甚至在長安街上主動給出租車司機送紅牛，基於此，中國紅牛在市場份額大大提升，而與此同時也間接的“點燃了”整個功能飲料市場。

根據歐睿國際測算，我國能量飲料銷售額由2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年複合增長率高達11.35%，在軟飲料行業子賽道位居第二，2020年能量飲料在我國飲料銷售總額中的佔比已達7.8%。

更重要的是，從東鵬飲料的招股書顯示，其能量飲料業務即東鵬特飲的毛利率維持在49%左右，從這點上倒推紅牛高端罐裝產品，毛利率可能更高。也正因為，這種高增長率、高毛利、門檻低的細分飲料市場，也不斷吸引了其他玩家的興趣。

在能量飲料這一細分賽道，2012年，放棄了激活的娃哈哈又推出新功能飲料品牌啓力；2013年，達利食品推出了樂虎；2014年，被可口可樂收購的“魔爪”進入中國；2017年，華彬又推出了“戰馬”；2018年，伊利推出“喚醒源”……

經過多年的混戰，目前國內能量飲料行業呈現出“一超多強”的競爭格局。

據歐睿國際統計數據，2****019年，國內能量飲料行業市場佔有率超過1%的品牌共有6家，分別為紅牛（57%）、東鵬特飲（15%）、樂虎（10%）、體質能量（6%）、XS（5%）、戰馬（4%）。

其中，東鵬特飲市場排名第二，僅次於紅牛。

從這個角度上來説，隨着行業競爭白熱化，新舊勢力並行之下，功能飲料市場充滿變數。IPO的東鵬飲料已經在搶食能量飲料這塊蛋糕上率先起跑。

“紅牛味”的東鵬特飲

在外界的報道中，林木勤是一手將瀕臨倒閉的國有小廠成功拉上功能性飲料老二位置的“東鵬之父”，但實際上，這一詳細的過程並不為人所知。

**1987年，東鵬飲料創立，作為深圳市一家老字號飲料生產企業，由國企改制發展而來，起初以生產利樂包豆奶、清涼系列飲料為主。**到了新世紀初，因為跟不上市場的步伐，已經處於破產邊緣。

轉折點出現在2003年9月，東鵬飲料集團決定從國有化向私有化過渡。

彼時，法國達能集團開始進軍中國市場，其入主樂百氏公司後的第一款產品——脈動，以維生素和礦物質為賣點收割了一大波流量。脈動的火爆，讓不少飲料企業堅信功能飲料市場是個金礦。此時，在華彬紅牛代工廠當廠長的林木勤決定單幹，與自家兄弟順勢接手了東鵬。

客觀上來説，在中國深耕多年的紅牛已經逐漸佔據用户心智，其引發的品牌效應是巨大且深遠的。如果説在中國功能飲料領域，紅牛是摸着石頭過河，那麼其他品牌就是摸着紅牛過河。

為了少走彎路，幾乎所有後入局的功能性飲料企業都採用的是“追隨者的策略”，簡單來説，也就是山寨紅牛。這也能解釋，為什麼現在市面上的功能性飲料，在風味上或多或少都無限的逼近“紅牛”。

但在其中，也隱藏着為何東鵬能夠成為行業老二的“秘密”——儘可能的複製紅牛。

因為熟悉紅牛原料採購、技術開發、產品生產、渠道銷售等所有環節，林木勤從2007年開始，將東鵬特飲作為集團主力產品投產，開啓了全面模仿紅牛之路。

2009年，東鵬特飲推出的PET瓶塑膠瓶裝，在產品配方和包裝配色幾乎和紅牛一模一樣，甚至，在廣告語上，中國紅牛在2013年棄用廣告語“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”後，東鵬飲料都撿了起來，用“東鵬特飲”換下“紅牛”，變成了“年輕就要醒着拼！累了困了喝東鵬特飲”。

不同的是，在功能飲料剛剛興起的年代，中國紅牛的售價為6元/罐，144元/箱，這一價格相當於普通工薪階層一週的工資，早期紅牛選擇司機也正是出自於對這一高淨值羣體的考量。

林木勤在去年提到，2009年切入能量飲料，已經出現市場領軍品牌，如何在激烈的競爭中突圍，打出差異化競爭，求得生存與壯大，這是他必須面對的。

為了避免和紅牛的正面競爭，**東鵬利用帶有防塵蓋的PET瓶裝取代中國紅牛的金屬罐身，售價僅為3.5元/瓶，**再輔之以買一送一等主打性價比的營銷活動，一時間吸引了大量的司機、藍領工人、快遞員、醫護工作者。

以東鵬飲料第一個大力推廣的市場東莞為例，推出東鵬特飲在一年就銷售了2萬箱，2012年東莞的銷量突破了1億元，成為了東鵬特飲在三四線城市的樣板市場。

從2013年開始，賺了錢的東鵬開始有意注重品牌營銷，不僅請謝霆鋒代言，而且加大在各公共媒體平台上的露出。值得一提的是，在當下的影視劇中植入了帶有和劇情相關對話的**“創可貼”**式廣告，東鵬是最早的發起者。

在營銷層面的瘋狂下注也讓東鵬進入了飛速發展期，當年飲用人數就突破了9億人次，2017年“東鵬特飲”推出了金罐產品，全年銷售額超過40億元。2018年，“東鵬特飲”全年銷售額達到50億元，業績進一步提升。

然而即便如此，縱使東鵬卯了勁兒地想追上尚未打算上市的紅牛，但不斷刷新的業績似乎依舊無法掩蓋全身的“紅牛味”，擺脱不掉“山寨”、“高仿”負面標籤的東鵬，也引出了另一個問題：

“千年老二”東鵬此番上市真的能動搖紅牛在江湖上獨樹一幟的地位嗎？

實力能否支撐起勃勃野心？

回答這個問題前，不妨先來回答另一個問題，上市之後的東鵬未來有多少成長潛力？

根據招股書顯示，2018年～2020年，東鵬飲料營收分別為30.37億元、42.09億元、49.59億元，能量飲料作為東鵬飲料的主導產品分別貢獻收入28.85億元、40.03億元及46.55億元，佔東鵬飲料總收入的94.99％、95.11％及93.88％，營收佔比均在九成以上。

靚麗營收的背後是過度依賴單品，這一點東鵬飲料並非沒有意識到，事實上，為了解決這一問題，東鵬還相繼推出了陳皮特飲、由柑檸檬茶等產品，但整體銷售規模不及5%，市場一直反響平平。

與此同時，從市場範圍上來看，由於一直有意避開紅牛，這也直接導致東鵬“南強北弱”的局面。根據招股書數據顯示，2018年至2020年廣東地區分別佔主營業務收入的61.10%、60.12%和55.74%。

基於此，近兩個月來，東鵬接連挖來了加多寶的前推廣總監吳興海和在香飄飄北方市場拓展方面“功不可沒”的盧義富，一個擔任全國推廣總監，一個擔任公司副總裁。

從這點上看，東鵬挖來的職業經理人具有兩大特點：一是出身加多寶，二是熟悉北方市場。而這背後是對應着東鵬的兩大核心訴求：一是強化罐頭產品；二是拓展北方市場。

表面上，摘得“功能性飲料第一股”的東鵬，不斷注入新鮮的血液，向市場傳遞了一個走向騰飛的信號。但深究之後，財經無忌認為，該做法頗有“頭痛醫頭，腳痛醫腳”之意，未來的效果還有待驗證。

作為早期紅牛最成功的追隨者，東鵬其最大的短肋也正是身上的“高仿紅牛”字樣，如何甩掉這一標籤其實才是東鵬現在最大的問題所在，顯然，東鵬力用錯了方向。

從研發費用上來看，從2017年-2020年6月，公司研發費用分別為0.22億元、0.22億元、0.28億元、0.15億元，佔當期營業收入0.76%、0.72%、0.67%、0.62%。

而同一時期，東鵬飲料的宣傳推廣費用為4.37億元、5.43億元、4.3億元、1.59億元，分別佔當期總營收的52.92%、56%、43.74%、35.2%。

事實上，輕研發、重營銷的東鵬已經吃過一次苦頭，2017年推出的罐裝產品其一開始定價為6元，當時的目標是為了與紅牛正面競爭。

然而，當消費者和經銷商看到東鵬特飲的罐裝產品後第一時間感嘆：“這也太紅牛了吧。”最終的結果是，金罐產品推出一年後，東鵬特飲主動降價，又回到了3.5-4元的區間，這預示着東鵬高端化的失敗，更高的毛利率也就無從談起。

**對於企業而言，一個產品最重要的無非是三點，產品力、品牌力、渠道力。從種種動作上來看，在捷徑上走慣了的東鵬，更傾向於後兩者。**這次上市所籌集的14.9億元資金的分配使用上也驗證了這一點。

誠然，中國紅牛持續數年的商標之爭正在給東鵬飲料一個機會。現在衝擊上市，可以看出東鵬飲料想盡快借助資本市場加快融資速度，完成全國基地產能和渠道的擴建。“趁你病，要你命”，東鵬可以趁機不斷地搶奪紅牛的市場，這也是資本市場為何給出如此高估值的原因。

但非常容易被忽略的是，紅牛在2016年銷售額就已超過200億，是東鵬的四倍，更何況，功能性飲料市場還在場上的選手除了紅牛外，還有繼承紅牛渠道的戰馬及其他競爭對手；

從行業角度上來説，功能性飲料雖然在近十年來複合增長率達17.1%，但最近三年的增長已經逐步收窄，隨着當下低糖健康的生活成為主流，功能飲料市場規模增長收窄，天花板見頂。

所以無論從內部還是外部條件來看，處境都不樂觀的東鵬，在紅牛打盹之際，縮小與其差距是有可能的，但從長遠來看，彎道超車卻沒那麼容易。