“頂流”長沙，如何發展MCN？_風聞

提起長沙，大家或許都能想到茶顏悦色、文和友、芒果TV——作為“媒體藝術之都”，星城長沙已經是一座不折不扣的網紅城市：元旦的解放西跨年、情人節的愛心紅綠燈、婦女節的粉色斑馬線，在城市營銷方面，長沙從未落後。

現如今，長沙更是成為不折不扣的“頂流”。

背靠湖南廣電以及芒果TV，長沙一直是一個娛樂屬性很強的城市，經常因為“出門嗦粉遇明星”上熱搜，同時解放西也是網紅聚集地。

近期，松果財經通過58科創前行A+孵化器，聯繫走訪了湖湘地區數家大型MCN機構，其中不乏一年營收高達2.5億的網紅MCN機構，歷經長沙MCN起步的發展階段經驗豐富的“流量增長黑客”，以及專門針對主播進行培訓及設備場地提供的服務商…

走訪的企業與拜訪行業人士包括聚溶眾星CEO朱純儀，美嘉文化負責人的楊勇，皙悦傳媒的劉濱，中國普天直播基地的劉靜、屈璐璐、吳哲，川楓教育的劉川楓等。通過與這些行業一線人士交流試圖探索，“網紅如注”的長沙，MCN行業是否相應也比較發達？直播相關產業做得如何？長沙這個市場上目前處於一個什麼樣的發展水平？未來想象空間又如何呢？

機構發展歷史短暫卻迅猛，短視頻打造IP還是直播帶貨？

在長沙，MCN發展的歷史並沒有很長，真正入局正兒八經成立公司規模化運營也不過四五年的時間。互聯網短視頻發展的歷史最早可以追溯到2012年，隨着微博、微信等平台對於短視頻的商業化戰略佈局，短視頻行業開始進入一個起步階段。

2015年，在資本的風口下，短視頻創業浪潮興起；2017年各大平台開始推行“內容補貼”政策，吸引了大批直播公會轉型MCN，行業迎來了井噴式增長，長沙的MCN機構也正是從這個時候開始起步的。

如果説2014至2019年是短視頻的時代，隨着5G的發展和疫情的推波，再加上李佳琦、薇婭、羅永浩這類現象級主播的出現，在2021年的今天，直播發展的勢頭正經改變着電商消費的整個業態。

根據美嘉文化負責人楊勇介紹，國內MCN公司的盈利模式大致包括：短視頻平台廣告分成、簽約工資、粉絲打賞、專欄付費、產品變現提成、社交電商分成、自營產品變現、營銷廣告、自營廣告、參賽獎金等多種變現方式。

目前MCN發展有2種趨勢，一種是孵化IP，做內容生產，例如Papitube、洋葱視頻、無憂傳媒、二咖、門牙等，重點在短視頻劇情打造上，變現方式大部分來自於星圖廣告。

這一變現模式的痛點在於賬號定位導致能接廣告類目有限，臨近的檔期競品推廣的選擇也不多，導致盈利空間難以持續擴大。

川楓教育的負責人劉川楓認為廣告變現業務在抖音將會變得越來越困難，因為廣告主的預算是有限的，而現在市面上可供選擇的賬號越來越多，大家的廣告收入就會被稀釋。

另一種更有效的變現方式則是直播，聚溶眾星的創始人朱純儀向《松果財經》介紹到，直播分為秀場直播和電商直播兩類，秀場直播依靠粉絲打賞盈利，電商直播靠賣貨盈利。

聚溶眾星旗下籤約主互動能力強者一個月可以達到600萬的打賞流水。目前聚溶眾星也在建立自有的產品和供應鏈，培育一批電商主播去做直播帶貨。

在朱純儀看來，秀場直播已經進入了一個規範化與市場飽和的競爭狀態，其市場回報慢慢迴歸理性，未來若單純依靠才藝獲取觀眾打賞，很難再出現收入兩極分化的極端現象。

“辦公室小野”背後的洋葱視頻負責人聶陽德曾經是做淘品牌電商的，在供應鏈、產品和銷售流程的閉環跑通之後，他意識到內容電商更具備競爭力，內容加上跨境電商使得公司的營收大幅提高。

“直播作為產品的展示窗口，只是MCN商業版圖中很小的一塊”

皙悦傳媒目前主要依靠直播代運營業務幫助商家去建立和管理自媒體渠道。在做代運營之前，老闆劉濱曾在4A公司呆了很多年，做品牌策劃、傳播與營銷的戰略規劃，包括產品的包裝、設計、價格還有消費者的研究。

在他看來，直播帶貨只是一個產品的展示窗口，如果機構所做的僅僅只是打造和孵化網紅，專注做內容生產然後再去接廣告，收益是很難維持的。很多MCN之所以沒有撐下去，是因為在培養網紅和藝人上面下了太多的功夫，卻忽略了商業的本質——而商業的本質就是打造商品並促成交易。

皙悦傳媒的盈利模式是圍繞銷售產品去建立自媒體渠道，這很大程度上可以看作是利用短視頻媒體的平台去延續原來的廣告包裝業務。

對於直播來説更重要的是去考慮產品本身，而不是考慮主播，其核心是品牌背後的策劃和運營。因此皙悦傳媒目前主要業務是去幫助傳統商家建立新媒體的直播銷售體系。

傳統電商到直播帶貨，消費的場景的新變化

美嘉文化同樣是一家專注企業公司商家和品牌形象提升的公司，在談到直播帶貨相比於傳統電商的變化時，負責人向我們介紹到，直播帶貨需要解決“人、貨、場”的問題。人就是主播，主播的狀態、能力實際上決定了直播間的流量和成交率；貨是前提，選品很重要，適合消費者的貨品才能激發消費者的購買慾望。

當然很多粉絲不一定迫切需要這個產品，也可能被直播間氣氛感染下單，這就是“場”的因素；直播間的整體打造就是“場”，包括產品擺設、主播氣質、直播語言等等，構成一個直播場景，吸引粉絲的關注。

“爆款”的打造其實就是一個水到渠成的事情，上面説到的三個要素齊全，再加上付費流量加推，再加上短視頻的推波助瀾，往往就能出“爆款”。當然“爆款”的形成，其實很多還是大品牌、大資本的推動之下產物，對於普通的直播公司，可以蹭蹭流量，達成自己的銷售目標。

政府大力支持，直播帶貨推動新的創業潮

目前，政府正在與民營企業共同建造大型創業直播基地，通過傳統中小商家轉型直播帶貨的方式，來鼓勵新一輪的就業崗位再創造，中國普天直播基地就是這樣一個直播項目孵化基地。

基地負責人楊靜曾負責家政人員上崗前培訓的業務，現在慢慢開始向主播培訓轉型。在主播孵化的前期，公司主要依靠政府對再就業崗位的補貼、直播培訓類知識付費社羣會員制度與直播設備的售賣來實現營收。

據楊靜介紹，由於地理位置對於直播業務並沒有太大的限制，直播基地的場地選址一般並非位於商業繁華階段，而且因為可以拉動就業需求，直播基地通常還能給一些人流量較低的樓盤帶來一定的人氣，拉動經濟需求。

目前基地成立才短短三四個月，全國幾個分部已經迅速擴張，發展速度與規模遠超預期。楊靜堅信一點：儘管各個平台政策不斷髮生變化，新的規則不斷湧現，創業的需求是不會發生變化的，而中國普天直播基地要做的，就是去服務這羣創業的人。

從傳統媒體到自媒體，長沙依然可以被稱為娛樂一哥嗎？

長沙作為聯合國官方認證的“世界新媒體之都”，政府對於其文化產業的支持力度自然是不容忽視的。在政府的文化產業的引導下，湖南廣電多年來對於綜藝人才的吸納和培養，加上長沙這座娛樂之都為城市帶來的文化底藴，放眼全國長沙的直播和短視頻行業應當算是有一個很好的發展環境。

馬欄山視頻產業園匯聚了一大批優秀的新媒體企業，洋葱娛樂，西瓜視頻、新浪、湖南大聲集團、星辰在線、大麥文化等大型傳媒公司都入駐了園區。

美嘉文化負責人透露到，目前長沙新媒體的痛點在於MCN機構的人才吸引力不如從前的廣播電視台，因此長沙的人才儲備相比北上廣還是有很大的差距，這導致了機構創作的競爭力稍顯不足。

在變現方面，長沙一直是一個娛樂屬性非常強的城市，娛樂直播比帶貨直播相對要做得更為成功，比如早兩年的美少女小惠、吃瓜少女魏淑芬，最近火爆的衣哥和唐藝就是其中的典型代表。

在帶貨直播方面，由於長沙缺乏供應鏈優勢，很難與杭州、廣州、深圳去競爭。目前許多MCN機構仍在這方面做出大力度的嘗試和轉型，例如聚溶眾星目前佈局直播帶貨的方式是建立自有茶葉品牌，自產自銷；而皙悦傳媒則是為企業培訓管理主播和幫助農副產品進行帶貨。

媒體發展至成熟一定會走向教育

“每一次的媒體變化幾乎都是從以段子內容（趣味）開始，以系統話的泛知識傳播（教育）收尾”是目前全國最大的知識類MCN機構螞蟻星球負責人蔡亮的話。

在蔡亮看來知識的內容是有價值的，短視頻也推動着知識生產從精英拓展至大眾，讓知識更具人格化和場景化。

打發時間的娛樂內容會隨着時間的推移慢慢顯得單調，因此隨着平台內容發展的豐富多元，最後一定會湧現出一大批優秀的知識普及內容。

致力於成為全球最大知識類MCN的螞蟻星球在內容創作上面也頗有自己的方法，旗下籤約了大批廣電系主持人，使得螞蟻星球的主播風格在眾MCN中獨樹一幟。

在蔡亮眼中，知識內容的創作是把歷史、軍事、國學、親子、育兒等知識搬到短視頻平台上，打造一個短視頻版的百科全書。

霸得蠻的湘軍企業是互聯網中不可或缺的重要力量。在電商領域，長沙的產業集羣尚缺乏生產供應鏈的支撐力量，帶貨依然以農副產品為主。在短視頻與直播這片紅海上，長沙似乎依然在以這個城市“娛樂之都”的獨特的文化，發揮着自己在行業中的影響力。

放眼全國，電商直播正在如火如荼的迅猛發展，娛樂直播領域似乎還處於單一的形態當中。在未來，在娛樂板塊能否開創出更加豐富多彩的形式，筆者認為還存在着更多的想象空間。

長沙應該牢牢把握住“最具幸福感的城市”這一優勢，憑藉着廣電優良的綜藝基因，在娛樂板塊開創出自己的一片新天地。

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