以瓜子“破圈”的洽洽，再也上不去的“光明頂”_風聞

敷着“瓜子面膜”吃堅果，揹着瓜子包包穿着瓜子鞋。

以瓜子發家的洽洽野心不止於食品，從吃到穿都要分一杯羹，但是拓展多種業務的洽洽食品卻再也回不到以前的“光明頂”，休閒零食賽道沒有硝煙的競爭無處不在。

洽洽素來以紅色牛皮包裝袋瓜子的形象深入人心，但成於瓜子，困於瓜子，作為主營業務的瓜子既是墊腳石，也是洽洽轉型路上的“絆腳石”。

01 瓜子“牢籠”

2001年洽洽食品成立於安徽合肥，公司主營業務為葵花子類、堅果類和其它產品，瓜子為洽洽在休閒零食行業打響了第一槍。

受2020年疫情這一黑天鵝事件的影響，眾多企業遭受了不同程度的損失，但是據2020年財報顯示，洽洽食品在2020年的營收收入52.89億，佔據總收入的70%，數據依然可觀，但增速已然放緩，瓜子市場天花板顯現。

為了打造新的營收增長點，洽洽通過主營業務葵花子，發展出其他衍生產品，益生菌堅果系列、薯片、螺螄粉以及一些跨界周邊，這些產品已經不僅僅侷限於零食行業。

值得一提的是，在洽洽瓜子打頭陣的前提下，這種捆綁式的發展策略，看似精明，但從長遠來看，無疑是自掘墳墓。站在瓜子的“大樹”下乘涼，倘若瓜子遭遇到市場和消費者的發難，那便是一榮俱榮，一損俱損。

此外，洽洽瓜子的消費市場定位廣泛，但沒有明確的細分領域。瓜子的廣撒網，漏掉了市場中的“小魚”。雖然有“紅黃藍”的包裝，焦糖、海鹽、藤椒的口味，但是在瓜子的衍生產品瓜子仁等產品上，卻遜於行業中百草味、甘源等其他品牌。

下沉不下的瓜子，往上面臨天花板，往下沒有退路，瓜子成為了洽洽的致命傷。

02 上不去的快車

新時代不僅消費升級，銷售、購物渠道更是一列高鐵快車，但洽洽卻還在綠皮火車時代。

互聯網來勢兇猛，從單一鋪貨市場，到數字化營銷、線上線下融合的新零售興起只有短短几年時間。

2020年是線上購物二次爆發的一年，快手、抖音等各大視頻平台也將直播帶貨推到高潮，依靠線下渠道的洽洽面對突如其來的衝擊，顯得心有餘而力不足。

據公司財報顯示，洽洽線上渠道營收規模僅為2.66億元，佔總營收的25.28%，增速和線下渠道相當，只有11.6%。缺少互聯網基因的洽洽，無法滿足消費者隨時隨地的購物需求。

洽洽成立伊始，靠着線下渠道打出一片天地。而線下發力過猛帶來的後果就是線上成了軟肋，特別是在直播帶貨方面，與出身便打上電商標籤的三隻松鼠等其他品牌相比洽洽顯得尤為乏力。

線上各路企業磨刀霍霍，爭奪銷量，線下市場粒上皇、煌上煌與之爭奪消費市場。作為現炒板栗的知名品牌，粒上皇與煌上煌同樣不侷限於板栗一種零食，果乾、各類炒貨與洽洽產品完全重疊，且目標用户定位一致，但市場蛋糕就那麼大，別家企業用推出的副產品去侵佔洽洽的主推產品份額，對於洽洽來説則會異常難受。

數據顯示，2020年我國休閒零食行業第一大品類是烘焙，而增速最快的則是休閒滷製品類，與洽洽此前主推的產品線毫不相干，不過也正是當下市場壞境的變遷，致使洽洽不得不走出自己的“舒適圈”，走向整個零食市場。

但圈外是三隻松鼠、良品鋪子等早已打通全渠道、並且擁有多品類的玩家，洽洽想要靠着已有產品和已有渠道衝出突圍並不簡單。

03 內卷“反殺”

賽道越來越窄的休閒零食產業，內卷已到。

休閒零食行業不只瓜子一個玩家，堅果、滷肉虎視眈眈，薯片、餅乾緊隨其後。良品鋪子推出含4種益生菌每日堅果，百草味端午“人造肉粽”，洽洽雖然是以瓜子為主營業務，但也跟隨潮流上線每日堅果系列。堅果入行容易做大難，目前市場上已有的堅果同質化嚴重，想要在堅果業立足，洽洽需要另闢蹊徑。

目前看來，洽洽的堅果系列佔總營收的20%，增速雖然不斷增長，但洽洽堅果真能讓消費者成為忠實顧客嗎？休閒食品行業門檻低，玩家多，同時沒有形成差異化壁壘，定價比較接近，零食行業整體毛利率較低。這就造成洽洽堅果與來伊份、百草味等堅果沒有本質區別。

在零食行業已翻不出新花樣的今天，洽洽將目光瞄向了護膚、時尚單品，“瓜子臉面膜”、“瓜子鞋”不斷推出，面膜的包裝袋也設計成了經典的紅色牛皮袋。但瓜子“入木三分”的印象讓洽洽的其他產品都染上了“瓜子味”，跨界路似乎並不那麼順暢。

洽洽依然是“體制”內的創新，本質上也是基於“洽洽瓜子”的創新。

洽洽面臨國內國外雙重夾擊，自己“內卷”猶如唇亡齒寒。

休閒零食行業在市場的大浪淘沙中，馬太效應愈顯。頭部玩家依然佔據着市場的大部分資產，籍籍無名的小玩家很難承受住市場和大企業的雙重夾擊。

進口食品的兇猛入局更是使行業競爭進一步升級。

據第三屆進博會期間發佈的《2020年中國進口食品行業報告》顯示，2019年，中國食品進口金額高達908.1億美元，同比增長23.4%，進口額與2018年相比淨增長172.4億美元。五年間，中國進口食品金額持續高速增長，與2015年相比，2019年總金額增長36億美元，突破900億美元。

在零食的獨木橋上，頭部玩家削尖腦袋想要殺出重圍。百草味官宣張哲瀚為品牌大使，良品鋪子發佈進階版兒童零食。來伊份、三隻松鼠、百草味均已經嘗試佈局兒童零食市場，並嘗試簽約娛樂圈流量藝人為品牌站台。洽洽不甘示弱，堅果、麥片接連推出，但這種跟風、模仿式的生存，沒有品牌特色的洽洽堅果能堅持多久？

我國休閒零食行業中，堅果類依然佔據頭部市場，餅乾糕點類則是“剛需”，瓜子市場同質化嚴重，品牌黏性不足，洽洽瓜子增長遭遇瓶頸，構建多品類組合是必經之路。

但是洽洽想進入堅果地盤，是一條冒險之路。堅果類三隻松鼠、百草味、良品鋪子市場已經做大，品牌博弈加劇，洽洽還能吃上堅果的“蛋糕”嗎？

大眾的生意，還是創新為王。長久打磨後，品牌沉澱是未來決勝的關鍵。

零食賽道上，洽洽想要獲得冠軍，彎道超車，創新才是王道，才能分得市場的蛋糕。