愛奇藝奇麟2.0的個性化探索實踐：以豐富、智能、高效直擊痛點_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效，点燃创意，释放强劲增长力。2021-05-21 18:41
如將紙媒、電視媒體的廣告投放視為營銷1.0時代，互聯網出現後的廣告投放視為營銷2.0時代，那麼在當下，我們正處於被各類大數據、雲計算、區塊鏈、AI等新技術助推着的數字營銷3.0時代。並且隨着技術的陸續落地運用，營銷更加數字化，不僅是效果轉化數據逐漸清晰，廣告投放各環節也走向了自動智能和效率的提升。
在數據、技術等能力加持下，視頻平台也有了很多可探索空間和價值。愛奇藝就曾在2019年宣佈重點發力效果廣告領域，併發布了品牌愛奇藝奇麟。近日，愛奇藝奇麟又提出了以“從效果廣告到新娛樂營銷”為核心的全新佈局，效果廣告、廣告聯盟、區域品牌成為了三大主要業務。同時在產品層面，愛奇藝奇麟2.0也正式發佈，從效果營銷平台升級為了新娛樂整合營銷平台。
以三大升級，直擊廣告主投放痛點
廣告主做營銷，其最終目的都是業績增長，而增長始終離不開“降本”和“增效”。也正是因此，廣告主在進行效果廣告投放時，其主要的難點和痛點就集中在了這幾方面：
一是如何控制成本。當下流量紅利不再已是不爭事實，市場存量越來越薄，買量成本相較過去必然有所上漲。因此對廣告主而言，最重要的考驗就在於能否以可承擔的成本去儘可能地支撐營銷“續航”，做長效轉化。
二是如何以儘可能低的門檻操作、運營和進行鏈路管理。廣告主參與營銷環節的門檻高，就意味着要找尋更專業的人才、搭建更高水平的技術系統，這需要花費更高成本；而如果能夠“更快上手”，不僅是節省了時間、人力等成本，同時也是在讓工作提效。
此外，同樣重要的第三點，是如何以更具創意、豐富、適配性更高的內容去搶佔用户心智，為品牌引流，進而帶來增長。這也是當下營銷追求內容為王，內容更看重智能創意生成和千人千面展示的主要原因所在。
據愛奇藝廣告技術高級總監褚靜波介紹，此次奇麟2.0在廣告產品、廣告推薦引擎和投放操作三方面的升級，正是針對這幾大難點痛點。
首先在產品層面，奇麟2.0主要強調以“豐富性”來增加曝光和提升用户交互體驗。
這裏所説的豐富，首先是指營銷場景。當下愛奇藝其實並不只是單一的視頻平台，從2014年提出“從平台到生態”的計劃後，愛奇藝就形成了“蘋果園”生態，包含着涉及兒童、體育、粉絲社區、文學等極多應用產品，同時這些產品還橫跨PC端、移動端、電視端等多個端口。
在此基礎上，奇麟2.0也充分運用愛奇藝蘋果園生態，覆蓋了更多愛奇藝產品，擴展到了叭嗒、小説、泡泡和最新的極速版等等。並且在移動端之外，奇麟2.0也能夠提供電視端、智能音箱的效果廣告營銷方案。
針對廣告投放，奇麟2.0主要是以全新的廣告推薦引擎來提升精準度。
事實上，實現投放精準並非是廣告主在點擊“投放”的瞬間，只運用單一工具或技術就能夠完成。因此奇麟2.0的第一步是用三張“起量符”先做好用户觸達，為精準投放打好基礎：針對成熟廣告，自動擴量2.0功能可以幫助廣告主觸達更廣的高潛人羣；一鍵繼承2.0智能匹配優質新老素材，可以提升新廣告的轉化；針對重點資源位的庫存波動，流量智能預警功能可以進行預測。
而在這之後，奇麟2.0還在提升轉化效率上做了功夫。例如針對不同行業、設備，系統可以為每一個下載智能應用選擇最適合的下載方式；制定分行業的個性化解決方案，如支持遊戲微信小程序拉起直達，網服類只需一個二維碼即可實現雙端聯投； 通過AI技術，系統可智能識別素材內核心內容表達區域，通過智能剪裁實現素材橫豎版轉換，智能匹配分發對應規格的素材，實現更融合、更原生的廣告效果。
針對內容素材，奇麟2.0是通過智選優化實現了素材的跨資源複用，讓優質素材智能匹配不同形式和位置，實現最大化曝光。同時還有Marketing API開放服務覆蓋數據報表、投放管理、素材管理等六大模塊，可以幫助廣告主做實時批量投放決策。此外，奇麟2.0也關注到了跨賬户管理的問題，可以讓廣告主的多個賬號之間數據資源打通共享，並且在數據、素材和財務等方面也可以做跨賬户的統一管理。
以素材為中心，技術賦能，深耕行業
除了在具體投放環節上解決難點痛點，事實上，不少廣告主對於效果廣告整體的認知也亟待轉變。
廣告主的需求永遠不會變，他們始終需要更多的流量和更好的轉化。於是，在效果廣告被看重、投放增長迅猛的大環境下，廣告主過於聚焦於某幾個點，反而會帶來一些偏頗和片面性認知。
褚靜波表示，不少廣告主投放廣告，只看平台上哪些資源位更好，對其他營銷屬性並不關注。這幾乎相當於是把營銷不合理地簡化成了“花錢買資源位”，廣告主缺少對其他環節、整體流程的重視，但卻完全將獲得高轉化的期望都寄託在了曝光上。
同時，因為效果廣告相比品牌廣告更程序化、數據化，廣告主往往一方面是缺少對廣告內容層面的的關注，從創意到投放都容易陷於常規套路，忽視自身所在行業的特性；而另一方面則是更側重於依賴平台的產品、工具和技術，對自身數據技術的積累、自身如何與平台更好合作對接關注較弱。
對此，褚靜波也總結出了奇麟2.0的兩個最大升級點：一是表達、二是對接。
表達，既是指平台方表達觀點，帶動廣告主進行思路上的轉變，並且也是要讓平台引導廣告主來更好、更準確地表達。
此次升級，愛奇藝奇麟就明確表達了一點：以前以資源位為中心做投放，但現在奇麟2.0轉變為以內容素材為中心，如何擴量、更長效地提升轉化效率等問題，這些都交由算法、技術、模型來智能化解決。同時，褚靜波也表示平台要去引導廣告主更好表達，比如更注重表達要投放什麼樣的廣告，自身的需求是最終關注什麼指標，由此平台才能夠對其訴求更明確，進而去考慮如何讓系統智能化操作實現。
在認知和思路上明確、對齊之後，緊接着就是雙方的對接。
褚靜波表示，愛奇藝奇麟的廣告技術團隊會更願意走到一線去交流溝通，在瞭解客户的真實投放訴求和痛點的基礎上不斷升級系統模型，以此來更好地滿足客户訴求。
與此同時，雖然當下對廣告主自身在數據、技術等方面的要求不高，但隨着營銷走向數字化、智能化以及強調私域運營的大趨勢下，廣告主自身能力儲備的必要性就更加凸顯。考慮到目前廣告主在數據、技術等方面能力的參差不齊，愛奇藝奇麟也會有針對性地提供諸如RTA之類的技術服務，幫助廣告主做私有化部署，提升數據化能力。
而除了技術層面的對接，褚靜波認為當下不同行業都走到了深水區，分行業的對接也同樣至關重要。
例如，在線教育行業有必要的“留資”這一環節，轉化鏈路更長；房地產、汽車行業等大宗商品的營銷轉化，必定要橫跨線上線下；文旅行業的營銷並非線性，從買票到娛樂整個過程既是種草也是拔草；而遊戲行業整體看是以買量為主，但細分為重度遊戲、休閒小遊戲後，其營銷策略也並不完全相同。
對平台而言，這就意味着要明確不同行業，甚至是同行業裏不同類型的廣告主的訴求和痛點，以此來給出針對性、定製化的解決方案。據褚靜波介紹，目前愛奇藝奇麟已經在細分行業並“量身定製”方案，同時也針對不同行業推出了扶持計劃。例如去年3月推出面向遊戲行業的“先聲計劃”，可以幫助新遊戲快速度過冷啓動階段、提升上線速度，而目前很多新遊戲已經將愛奇藝作為首發媒體之一。
當下，內容為王、視頻化、關注效果轉化都是營銷領域的幾大主流趨勢，而總結以上內容來看，愛奇藝的能力和優勢都正好踩中。與此同時，從愛奇藝奇麟2.0的升級也能夠看出，長久來看視頻平台還會是一片廣告營銷的價值高地——因為在流量、內容和技術都已具備的基礎上，平台仍始終求變，而這種“求變”的態度勢必會成為拓寬價值邊界、提升潛力空間的源動力。