蜜雪冰城困於下沉市場_風聞

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作者 | 橘枳 編輯 | 佳杉

2021年的茶飲市場好不熱鬧。

先是奈雪除夕夜遞交招股書，此後喜茶頻頻傳出上市，有消息稱蜜雪冰城宣佈完成20億A輪融資，並稱將於今年完成IPO。“喜奈之爭”格局就此消失，“三雄爭霸”格局確立，新茶飲市場第一股競爭日趨激烈，而蜜雪近兩年來門店的瘋狂擴張，似乎也有了合理的解釋。­­­

正當大家都以為蜜雪可以成為“新茶飲第一股”的有力競爭者時，蜜雪冰城卻因質量問題衝上熱搜。

難以規避的食安問題

近日，中國質量新聞網報道稱蜜雪冰城旗下3家門店存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問題。

5月15日，蜜雪冰城通過官方微博發佈致歉聲明，並登上微博熱搜。次日，鄭州市監局發佈調查結果，全市529家蜜雪冰城門店中近40家需要整改，問題率約7.5%，這還是在蜜雪冰城大本營的鄭州。

按此比例計算，蜜雪冰城全國近15000家門店中約有1100家門店存在類似食品安全問題。

根據數據顯示，奈雪的茶門店數約為422家，喜茶門店數約為695家，蜜雪冰城可能存在問題的門店數已達奈雪和喜茶全部門店數之和。

此番對比結果不禁讓人懷疑，蜜雪冰城“讓全球每個人都能享受高質平價的美味”的slogan是否只是一紙空談。而食安問題，對於蜜雪來説，早已是屢見不鮮。

2014年，隨着蜜雪冰城突破1000家，公司業績也增長數十倍，如今的茶飲雙巨頭——喜茶與奈雪1年後才成立。

蜜雪冰城創始人張紅甫在其近10萬字的創業日記中曾記述，彼時隨着業務高速增長，蜜雪冰城諸多加盟店的設備及物料頻頻出現問題。

在2015年前後前往全國各地巡店時，更是發現加盟店“幾乎是一個店一個做餐標準”：走進後廚存在“地上是粘腳的，甚至能把鞋粘掉”，更有甚者不用新鮮檸檬，幾百片檸檬提前備在冰櫃裏，並常温存放，早已存在異味等現象。

此後蜜雪一度減緩擴張速度，有報道稱，張紅甫自此開始認真培訓員工和加盟商，蜜雪冰城也開始注重產品研發。

然而，2019年起，蜜雪冰城再次開啓加速擴張，僅1年時間便增設近5000家門店，隨之而來的便是不斷的食安問題。

2019年河北新聞網曾報道過石家莊蜜雪冰城萬達廣場店存在用泡茶桶洗抹布，銷售已有黴斑的布丁，冰淇淋機器中存在頭髮絲等一系列食品安全問題。不僅如此，配料杯上甚至有被壓扁的蟲子屍體。

此外，許多網友表示時常發現蜜雪冰城存在切片水果疊杯的現象，而由於水果疊杯會使水果碰到塑料杯的底端，而塑料杯底端又是與枱面直接接觸的部位，衞生難以保證。雖然蜜雪冰城公司規定禁止切片鮮果疊杯，但問題仍時有發生。

在黑貓投訴平台也存在不少關於蜜雪冰城的相關投訴，包括但不限於“喝到蟲子”、“存在不明絮狀物”等，甚至出現“喝出指甲蓋”的情況的情況。

由於其不同於喜茶、奈雪等以直營店經營模式為主的茶飲品牌，蜜雪冰城作為加盟製茶飲品牌，管理難度本就相對較大。萬餘家的加盟門店規模，更是給蜜雪冰城帶來了品質管控的難題，並長期存在於蜜雪發展過程中。

以下沉市場發家的蜜雪冰城，產品定價本就偏低，使得加盟商利潤進一步被壓縮，成本控制壓力加大。且由於採用的加盟制經營模式，飛速擴張使蜜雪冰城資金鍊暢通同時，也使得各門店管理水平參差不齊，食品安全隱患頻發也就不難理解了。

可以説，成長於下沉市場的蜜雪冰城，如今亦因於此。

困於下沉

無可否認，蜜雪冰城選擇深耕下沉市場，依靠低價產品進行的“農村包圍城市”戰略是成功的，已超奈雪的茶成為國內茶飲第二名便是最佳證明。

榮譽加持下，卻堆積着無數加盟商的種種無奈。

近日蜜雪冰城食安事件爆發後，某加盟商於知乎平台表示食安事件發生或是由於蜜雪冰城產品單價過低，且如今房租成本及人工成本日益提高，外賣平台抽成也居高不下，加盟商盈利難度過大。

這早已是半公開的秘密，由於客單價低，蜜雪冰城極度依賴高人流量。有媒體報道，現在加盟蜜雪冰城，有20%的關店，30%的賺錢，50%收支平衡。

雖然此前蜜雪也曾嘗試通過提高產品單價提升加盟商利潤，結果卻並不理想。

2009年，蜜雪冰城試圖進駐鄭州某商場時因產品價格問題遭到拒絕。創始人張紅甫一氣之下便在鄭州另一高端商場開設蜜雪冰城史上第一家高端門店。除將門店形象進行升級外，原材料品質也進行大幅升級，如使用進口奶漿及新鮮水果等。

彼時的張紅甫表示：“老老實實地賣自己最拿手的價格就可以了，不能裝，不能端着，這樣消費者也方便決策。”

受此影響，此後很長一段時間，蜜雪冰城堅持所謂“物美價廉”策略，深耕下沉市場。截至2018年，蜜雪冰城全國門店數已達5000家，且多集中於三四線城市。

此時，受國內消費升級思潮及奈雪、喜茶等新茶飲品牌逐漸發力等因素影響，蜜雪冰城再次試水高端市場，推出高端茶飲品牌M+，然而最終因對產品研發和消費者需求的把握不夠，慘淡收場。

目前，蜜雪冰城旗下除蜜雪冰城外，還有咖啡領域“幸運咖”和冰淇淋領域“極拉圖”兩個子品牌。

極拉圖門店數不過寥寥數十家，且僅開設於河南境內，固不過多贅述。

幸運咖門店數據悉已突破200，但僅河南便超110家，且多集中於縣級市。這一“戰果”與張紅甫此前定下的5年復刻一個蜜雪冰城的目標相差甚遠。

最重要的是，幸運咖仍走下沉路線，卻難以打破蜜雪長期以來的低價束縛。

而蜜雪其實早已開始嘗試擺脱“低價標籤”。此前通過推出3元的“摩天脆脆”取代2元的甜筒冰淇淋，隨後又開始對奶茶品類產品進行調價，現在除中杯珍珠奶茶價格仍為6元外，其他奶茶類產品均已提價。

蜜雪雖然在不經意間對品牌的產品線進行價格提升。可面對中端市場的諸多茶飲品牌，以及奈雪、喜茶等高客單價產品，蜜雪單品利潤仍過於低廉，如果不能解決加盟商盈利的問題，或許食安問題仍將長期困擾着蜜雪冰城。

而食安問題，對於一家試圖上市的茶飲公司，往往是致命的。

未來不蜜

此前有消息稱蜜雪冰城完成20億A輪融資， 200億估值，資本入局所帶來的雙重壓力亦隨之展現。既需加緊上市爭取“新茶飲第一股”，也需面對來自喜茶與奈雪兩大強力競爭對手的挑戰。

消息稱，奈雪已於年初提交招股書，喜茶也頻頻被傳上市，新茶飲第一股爭奪越發激烈。

如今，這一局面發生了一些微妙的變化。

5月20日，奈雪的茶創始人對外界透露稱“IPO應該很快完成，馬上就要過聆訊”。

相對應，蜜雪冰城最近由於食安問題處於風口浪尖，喜茶頻頻否認上市。奈雪有較大可能實現“新茶飲第一股”成就。

除可能錯失“第一股頭銜”之外，各茶飲品牌對蜜雪冰城的衝擊也越發凸顯。

根據此前艾媒諮詢數據顯示，截至2021年2月11日，喜茶門店超過700家，奈雪截止2020年3季度也達422家。

隨着一二線城市門店數量增加，強調高端的喜茶及奈雪門店數觸頂只是時間問題，存量競爭時代下，紛紛依靠自身品牌影響力，創建子品牌，試圖拓寬品牌邊界。

奈雪的茶於2017年推出子品牌“台蓋”，喜茶也推出“喜小茶”，兩家企業不約而同地選擇切入中低端市場以爭取更多用户羣。

喜茶甚至還在公眾號“此地無銀三百兩”，表示沒有對準下沉市場的動機，但就目前來看，並非如此。

而喜茶和奈雪向下沉市場尋找增量，必然使得蜜雪倍感危機。畢竟，高端之路至今未見成效，本就需要面對一眾中端茶飲和小品牌競爭的蜜雪，只有這一塊“領土”。

況且，不同於以蜜雪發源地的河南等北方省份，南方地區的本土茶飲品牌，影響力本就十分巨大，尤其是在南方市場，蜜雪冰城市場份額並不高。

如成都市的茶百道，作為一家起源於四川的茶飲品牌，在一項十大城市暢銷奶茶排行中，超過coco和一點點位列成都第二。

同為四川品牌的書亦燒仙草如今也在全國開設了6000+門店，其招牌的“燒仙草”銷量極佳，蜜雪冰城還曾試圖“復刻”，但許多網友對此均不買賬。

除四川外，19年便已完成A輪融資湖南本地茶飲品牌茶顏悦色，更是成為了長沙的一張“名片”。

諸多博主在其“安利視頻”中表示，來湖南，不喝茶顏悦色，等於白來。茶顏悦色有多火？舉個簡單的例子便可知道。

2020年12月，茶顏悦色武漢首店開業，10點茶顏悦色官方便於微博表示“第一單已售出，目前隊尾排隊時長預計8小時”。更有甚者將一杯十幾元的茶飲炒至300元一杯。

不可置否，這種現象不該鼓勵。但也側面反映出在南方省份的激烈的茶飲市場競爭中，蜜雪冰城優勢並不明顯。

此外，還有滬上阿姨、CoCo、一點點、益禾堂、鹿角巷、大卡司等多個茶飲品牌品牌，蜜雪冰城未來所需面臨的市場競爭之激烈，不難想象。

寫在最後

超萬家的門店數，雖使蜜雪冰城在數量上“傲視羣雄”。但在“開疆擴土”的同時，管理水平提升也十分重要，食品安全問題已是市場對蜜雪的一次警醒。

曾經的蜜雪依靠下沉市場，成就輝煌。但如今隨着諸多茶飲品牌開始進軍下沉市場，如何在保證食品安全的同時，穩固其在下沉市場的地位，獲取更多利潤，進而實現上市之夢，是蜜雪必須考慮的。

畢竟當“低價”=“低質”之時，蜜雪的下沉之路又能走多遠呢？