小紅書再造爆款，內容社區的價值被重估_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2021-05-21 17:27
編輯/大風
在露營這種小眾細分領域裏打造一個爆火品牌需要多久？
答案是，三個月。
一年前，朱顯是跨境旅遊平台“皇包車”的一名高管，靠自駕大西北來打發疫情期間的“無限休假”；一年後，朱顯創立的露營品牌大熱荒野在小紅書上爆火，露營場地供不應求。今年五一期間，大熱荒野15塊場地都處於滿員狀態。
兩者轉變之間，朱顯做對了一件事：All in 小紅書——過去的一年裏，露營憑藉小紅書的社區熱度成功破圈，成為新晉的特色出行熱門方式。
成立八年，小紅書已經成為內容覆蓋美妝、旅遊出行、美食、家居等多個生活方式領域的綜合社區。來自易觀的數據顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長72%。
高粘性的用户羣體和高質量的內容，這兩者讓小紅書具備了製造流行和熱點的能力，也是大熱荒野這些新品牌可以在小紅書上輕鬆完成品牌啓動的底層邏輯。
露營出圈，小紅書再造爆款
2021年元旦，杭州晚上的氣温降到了零下六度，西西和朋友駕車趕往離杭州120公里的一處露營勝地，完成了人生的露營初體驗。初次露營就選擇這種極限環境，西西的行為無疑是瘋狂的。
而這一切都要從朋友發來的一篇小紅書説起。夜裏跳躍的篝火、被火苗舔舐的烤肉、卡式爐上翻騰的小火鍋、紅色復古的煤油燈、天幕下三五好友一起聊天唱歌……手機屏幕上這些美好場景促使着西西趕緊放下手上的工作，來一場説走就走的極限旅行。
西西的這種旅行方式，在小紅書越來越廣泛的影響下，逐漸成為典型。
今年的五一被稱為“史上最忙黃金週”，被疫情壓抑了一年多的旅遊業在此時徹底爆發。除了出行人數屢破新高、熱門城市改朝換代之外，另一個顯著的特點是：露營、衝浪等特色旅遊出行開始了走紅趨勢。小紅書發佈的五一旅遊出行報告顯示，今年五一前三天，小紅書上的“露營”搜索量比去年同期上漲230%。
露營等特色出行的走紅與小紅書不無關係。
2020年，小紅書社區露營相關筆記發佈量同比增長271%，相關筆記瀏覽量同比增長170%。從2021年1月1日到2021年4月1日，小紅書社區露營相關筆記日發佈量和日搜索量呈直線上升趨勢。
去年11月，朱顯帶着團隊在三亞忙活着營地內測。偶然的機會，有朋友帶來自己在北京的三個小紅書旅行博主朋友體驗遊玩。在朱顯看來，這次邀約連測試都算不上，只是一次普通的交友，讓他遇見了三個聊得投機的女孩子。
沒想到，就在朱顯已經忘記這件事時，自己的微信突然炸了，源源不斷的人來加他的好友，諮詢大熱荒野的露營旅行產品。原來這些消費者，都是因為看了那三個北京女孩的小紅書筆記後被深度種草。當天44個諮詢的微信號，最後成功預訂的數量達到28個，訂單轉化率高達60%。
大熱荒野在小紅書上飆升的熱度，很快吸引了小紅書企業號運營人員的注意。僅用4天，大熱荒野完成了入駐企業號到打通交易閉環的過程。
大熱荒野正式對外營業後，訂單量開始成倍增加。如今來自小紅書的訂單已經佔到大熱荒野全部訂單的70%。半年時間裏，大熱荒野三亞的項目幾乎沒有休息，惠州、珠海和武漢等地的新營地也陸續開業。
從杭州女孩西西的“極限挑戰”到三個小紅書博主引發的品牌爆款，露營破圈的底層邏輯是用户消費方式正在發生改變：有目的性的旅遊信息搜索減少，內容消費引發的種草決策增多。
根據比達諮詢報告顯示， 2020上半年度，用户在進行旅遊決策時，對傳統OTA平台、旅行垂直社區依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內容社區和平台。其中，生活方式社區小紅書是用户最常使用的旅遊出行決策平台，有63.7%用户使用。這主要依賴兩方面的成績：
一方面，在內容供給側上，小紅書上形成了龐大完整的旅遊內容生態。去小紅書找攻略已經成為了年輕人出行過程中的必備環節。特別是在疫情影響下，短途、休閒、即時性的旅遊方式崛起，更加促進了小紅書旅遊內容生態的成長。
另一方面，在服務供給側上，小紅書已於2020年4月打通訂單來了、小豬民宿等第三方平台，幫助商家探索內容到交易的閉環。
小眾旅行屢屢通過小紅書破圈，進一步凸顯出“內容即消費時代”下，內容社區的商業價值。
破圈的品類、成長的社區
小紅書是什麼？成立八年裏，外界對小紅書的定義出現過一段時間的模糊。而事實上，小紅書官方對平台的定義始終是社區。
露營、野餐等特色出行依靠小紅書成為流行，背後折射出的是小紅書正不斷擴張的社區用户，提供了更多新鮮內容品類。
一個未被關注到的事實是，小紅書已經成為中國互聯網行業Top3的社區平台——來自易觀的數據顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長72%。
大量新用户湧入，帶來的一個變化是內容品類的泛化和數量的急速擴張。不得不承認的是，過去小紅書在大多數人心目中是一個美妝社區，目前小紅書的內容充分覆蓋到美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域。
4月8日，“尹正燜菜” 這一關鍵詞登上微博熱搜前10。尹正從3月初開始分享自己減肥期間的減脂食譜。素顏對鏡頭的表現手法簡單粗暴，但是充滿了真誠。網友紛紛表示：面無表情吃草的樣子像極了減肥期的自己。
很快，尹正吃減肥餐的視頻在小紅書上走紅，網友紛紛請求尹正曬出燜菜製作方法，從而引發全網模仿的熱潮，“尹正燜菜”也從小紅書擴散至微博、豆瓣以及短視頻等內容平台。
根據小紅書方面數據，去年一年，小紅書美食類筆記發佈量同比增長230%。其中，由於疫情的關係，2020年2月美食類消費DAU一度超過美妝，成為社區第一大垂直品類。
除了美食之外，小紅書的內容疆域在不斷被拓寬。公開數據顯示，2020年，小紅書用户全年筆記發佈數同比增長超150%。其中，品類多樣化的發展尤其明顯。例如，體育賽事方面內容同比增長率超過1100%，民宿增長 540%，科技數碼類同比增長 500%，教育類內容則同比增長 400%，運動健身增長 300%，攝影類同比增長 202%。
此前小紅書社區運營負責人河童表示，目前美食、旅遊出行和泛知識品類，無論在發佈量還是消費量上，都已經跟小紅書積累已久的美妝、時尚處於一個量級。這意味着，從數據的維度上可以定義小紅書為一個泛生活方式的社區。
與此同時，社區內容品類的泛化也吸引越來越多的新用户來到小紅書，形成一個內容帶動用户、用户帶動內容的螺旋上升模式。
鑑於不同品類的內容對不同羣體的吸引力也有所不同，所以小紅書的品類泛化正在重塑用户羣像。比如，快速增長的出行和美食品類給小紅書帶來了更多的男性用户。據統計，2020年美食品類中男性發布用户同比增長254%；出行品類中男性發布用户同比增長138%。
可以看到，從單一美妝到泛生活，從單一女性羣體到男性身影的閃現，小紅書作為一個內容社區正在加速破圈。
被看好的社區生意
破圈效應引發的，則是商業價值的極速攀升。
今年4月底，小紅書再次被傳出準備IPO。有投資者表示，上市可能會使公司的估值超過100億美元。與此同時，貓撲官網發佈公告，宣佈將於2021年4月20日起正式關閉發帖功能。
一進一退，是中國內容社區轉身的一個縮影。
如果説有哪一種互聯網產品形態最為古老，那麼社區一定是在排行榜之首。從某種意義上來説，BBS和論壇帶動了互聯網的第一個黃金期，但是隨着社區逐漸根據內容分化，早期的泛內容社區逐漸沒落，細分領域的垂類社區反而被資本市場持續看好。
2018年在美股上市的B站依靠其社區屬性在視頻網站大混鬥中脱穎而出，股價從2020年開始一路上揚，市值一度突破500億美金。今年2月份在香港上市的快手，也曾經強調自己的社區屬性，如今總市值穩穩地站在萬億港元的大關之內。最近的一個案例就是今年3月份登陸紐交所的知乎，作為知識垂類的內容社區，目前市值為43.93億美元。而時常被拿來類比小紅書的Instagram，在2018年估值就超過了1000億美金。
社區屬性正在成為商業想象空間的重要來源，這並不難理解。內容社區的發展過程中，內容是錨定物。圍繞着內容，社區一步步完成對人羣的篩選——優秀的內容吸引感興趣的用户，用户進一步輸出優質的內容，而更龐大的商業世界也隨着用户進入社區——從而形成一個巨大的文化共同體，也就是社區生態。
小紅書的生活內容屬性相比知乎、豆瓣、B站這些社區離消費端更加接近。衣食住行無一不是生活，無一不連接着萬億市場。去年上市的完美日記，就曾精準踩中小紅書的內容紅利。
在新消費崛起的大背景下，小紅書必然會成為品牌必爭之地。正如小紅書創始人瞿芳所説，小紅書社區是一代人生活方式的縮影，未來會有越來越多能夠代表這個時代中國人生活方式、代表我們價值理念和審美理念的品牌走向世界。
小紅書的天花板，遠比想象中的高。