文和友：懷舊生意好做，“餐飲界的迪士尼”不好當|艾問人物_風聞

2021年五一假期期間，文和友所在之城，萬人空巷，數萬人的排隊長龍直接把文和友拱上了熱搜。實際上，文和友上熱搜早已不是新鮮事，近幾年，文和友上熱搜，幾乎已經成為了清明節、五一節、國慶節等小長假的保留節目。

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這家最初生長於湖南長沙的區域性餐飲品牌，在短短几年內，已經從一家單一性餐飲品牌迅速躋身成為湖南長沙文化地標，而如今，文和友也向國內一線及主要的新一線城市邁出步伐。文和友創始人文賓説，要做“餐飲界的迪士尼”。

源自一場情傷的創業

坊間傳言，“文和友”品牌之名，取意於“文賓和他的朋友們”。

文賓出生於1987年，是土生土長的湖南長沙人。説起來，文賓的創業故事非常勵志。

據説，之所以走上創業之路，源自一場情傷。可以説，如果不是那次感情受挫，文賓如今的人生可能會大有不同。

在創業之前，文賓曾在一家4S店工作，那時他的生活很簡單，下班後經常會騎着電動車帶着女友一起去吃路邊攤，本來以為這樣簡單快樂的生活能一直持續下去，沒想到等來了女友提出分手。那個時候，文賓開始意識到，有錢很重要。

文賓帶着心事跑到街邊攤兒買醉，老闆心領神會，遞給了他一支煙。文賓看到街邊攤兒老闆生意似乎做得不錯，抬頭詢問，“老闆，你一天能掙多少錢？”，老闆答：300塊。情緒正在頭上的文賓騰地站起來喊“如果我來幹，我一天能掙3000塊”。

2010年前後，22歲的文賓辭掉了4S店的工作，用他僅有的5000元積蓄開始創業。5000塊的啓動資金，文賓用2000塊買了一輛推車，用2000塊買了鍋碗瓢盆和原材料，幾百塊錢用來做了一個招牌，上面寫着：犀利排骨。

文賓曾對媒體描述那段艱苦的創業：每天晚上9點推車出攤，一直到凌晨3點多才收工後，又馬不停蹄地去菜市場進貨，忙活到早上9點才回家睡覺；下午起來備料、串串，每天只能睡三個小時。那段時間，他“做夢都在串串”。除了睡眠時間不夠，還要怕遇到城管、遇到熟人。

（圖源：網絡公開資料）

欣慰的是，文賓的街邊攤兒生意還是有所起色，他不只是掌握炸串火候，還為自己的炸排骨研製了三種特別的蘸醬，讓吃過犀利排骨的顧客，都拍着大腿叫絕。到出攤兒的第三個月，他已經成為了小有名氣的小吃攤主，日進3000元的目標已經達成。

不過，這樣的反覆循環的小攤販日子又很快就讓文賓陷入迷茫中。後來與女友一次偶遇，讓他再一次跌入谷底。正常出攤兒的一晚，文賓正忙着照顧生意迎來送往，正好碰上買炸排骨的前女友，兩人四目相對之下愣了片刻，女友隨即轉身疾奔而去，他知道，女友的逃離，可能跟某些類似“體面”、“出息”之類的東西有關。文賓的心當場碎落一地。

從那以後，那條小巷裏再也沒有了文賓的犀利排骨街邊攤兒。女友的轉身逃離，讓他再次跌入谷底。

直到後來，原料供應商老楊給了文賓的一封信，信上老楊寫道：“開公司，發工資，總有一天喬布斯”。文賓起初也有猶豫，不過在老楊再三“慫恿”下，文賓的創業之心真的被點燃了。

2011年，文斌帶着5個人，在坡子街人民路6號開出了一家“文和友老長沙油炸社”店，文和友品牌也隨之誕生。

（圖源：網絡公開資料）

隨着生意做得越來愈好，後來，文賓和他的朋友們還陸續成立了文和友龍蝦館、文和友老長沙大香腸、文和友老長沙臭豆腐、MĀMĀCHÁ媽媽茶等美食子品牌。據稱，到2015年，文和友已經日入過億。

（圖源：網絡公開資料）

2010年-2017年，文和友從長沙坡子街的一家街邊攤兒，成功蜕變為一家擁有多個子品牌的餐飲集團。

從餐飲品味到文化聚焦

隨着文和友在長沙當地的火爆，市面上越來越多相似的“文和友”一時迅速拔地而起。文賓越來越能感受到，產品總會被模仿，唯有通過給品牌注入更多特色使其獨一無二，才能甩開越來越多跟風湧入的品牌。“超級文和友”的種子就這樣萌芽了。

2018年，文賓把文和友龍蝦館開到了長沙地標海信大廈，包下了大廈七層樓，斥資1個億裝修，硬生生在CBD打造出了一個佔地面積近20000㎡的“老長沙城區”。

文賓和他的朋友們，用多年來去到城市拆遷現場一家家收集回來的幾十萬個老物件老物件，包括老縫紉機、手電筒，暖壺、搪瓷、爛盆、收音機等，把海信大廈內的文和友佈置成了一個上世紀80年代的老長沙街區，文賓發現，年輕人對這種懷舊味道頗有好感。

為了給文和友龍蝦館再多注入一些老長沙城區的靈魂，文賓特意去找到那些因為拆遷無處可去的靠開小店謀生的街坊鄰居小攤販，一家家請到自己的龍蝦館裏。如此，老長沙的傳統、童年記憶、兒時味道等諸多要素聚合碰撞碰撞之下，文和友的市井文化社區概念打磨成型。

（圖源：網絡公開資料）

2019年，文和友升級，“超級文和友”橫空出世。“超級文和友”，早已不是一個單一的餐飲品牌項目，它早已成為了一個豐富龐大的餐飲文化服務商業綜合體，作為一家市井文化的實體線下平台，文和友融合了一眾老長沙美食品牌和懷舊門店，為消費者打造了一個沉浸式的文化體驗空間；如今的文和友，早已經躋身成為湖南長沙當地的文化地標，成為長沙乃至湖南文旅代表性目的地。

《艾問人物》梳理發現，2018年後，文和友除了四大老長沙特色小吃品牌系列，還孵化出了文和友老長沙外賣、六點左右手打吐司、拙藝麪點品牌，收購了湘春酒家。至此，文和友完善了餐飲業務線，實現小吃、宵夜、茶飲、烘焙、早餐、正餐市場的全天候覆蓋。

（圖源：餐飲品牌觀察）

《艾問人物》（iask-media.com）梳理發現，直到2019年底，尚未有公開資料顯示文和友曾有過外部融資，但實際上早已有多家資本上門拜訪。

2020年3月，文和友CEO 馮彬在接受媒體採訪時透露：過去的10年，主動找上來的投資機構就有上百家，包括高瓴、天圖、IDG、新華聯、復興、遠洋、達晨創投等。馮彬説，從錢的角度，文和友不需要融資，重點是要找到合拍的資本。

在疫情對餐飲業打擊最重、食品飲料行業投融資事件最少的2020年2月，文和友獲得了來自專注於大消費領域的加華資本的近億元戰略融資。

水土不服是道坎

文和友的星辰大海遠不止餐飲。文賓和他的朋友們也不止一次強調：“我們的競爭對手從來不是任何一個餐飲企業，我們是文化企業，願景是做中國美食界的迪士尼。”

2019年，文賓也曾公開表示，希望在未來5年，在全國乃至全球開出10家超級文和友。2020年2月獲得資本加持後，文和友開始在擴張路上昂首闊步，一腳邁出長沙。

2020年7月，臨近廣州太古匯，文賓和他的朋友們開出了文和友在長沙之外的第一個超級文文和友；時隔不到1年的2021年4月，湖南長沙之外的第二家文和友在深圳開業。

（圖源：文和友官方微信公眾號）

梳理近幾年中國餐飲市場，以懷舊和市井文化為主題場景的餐飲品牌很多，但能夠形成“超級文和友”這樣IP級現象甚少。文和友每次踏入一座城市，總能引起一番轟動。廣州文和友開業當天，曾出現排號3000桌、平均排隊4小時的盛況；深圳文和友開業當天，排隊叫號一度高達5萬桌。

（圖源：網絡公開資料）

但即使是這樣，《艾問人物》還是注意到，在湖南長沙無往不勝的超級文和友，在跨出湖南走向全國的過程中，也不可避免地出現了水土不服的問題。

《艾問人物》（iask-media.com）記者調查，超級文落地廣州後的短短3個月，客流便出現明顯下滑；此外有媒體報道，2021年2月廣州超級文和友二樓已經整層關閉；短短幾個月內，不少商户從文和友遷出。

不難發現，文和友吸引顧客的關鍵在於其主打本土小吃的美食和懷舊風格的文化場景。

但在邁出長沙的第一步，文和友顯然沒有能夠很好地嵌入當地。據媒體報道，有資深潮玩人士指出，廣州的文和友只是修改了長沙的文和友的街景，並添加了一些粵語元素，無論是在場景設置還是食物上，廣州文和友都沒有能夠真正體現“老廣州風味”。在很多當地人眼中，廣州文和友依舊是一個外來客，缺乏本地文化靈魂。

（網友拍下此圖並表示：“ 廣州超級文和友太醜了！我接受不了！”）

此外，據《艾問人物》（iask-media.com）瞭解，超級文和友缺少一個讓消費者再去一次的理由，這意味着，超級文和友依舊處於消費者出於獵奇心理而進行的一次性打卡消費的尷尬處境。

“排隊5小時，吃飯1小時，而且吃的東西還不怎麼樣”、“去文和友的基本都是外地人，當地人自己都不怎麼去”、“去玩一玩還好，要品嚐美食的話不建議去文和友”……這是《艾問人物》記者在小範圍調研去過超級文和友的消費者的消費體驗時，得到的回答。

有行業人士表示，文和友對當地人的吸引力可能不太強，重點吸引的是外地人，對於他們來説，文和友更像是迅速瞭解當地文化的一個窗口，但作為外來客，文和友從產品、場景上都無法與當地本土老店相比，消費者最後還是會回到散落在當地街頭巷尾的老店去，這給文和友在跨地域擴張上帶來了一定挑戰。

《艾問人物》（iask-media.com）認為，文和友門庭若市的排隊長龍背後，需要的是長期的口碑產品和場景的支撐，在邁出長沙的路上，文和友能否結合城市當地文化，融合出受眾更廣的文化理念，並在產品和服務上持續讓消費者有“再去一次”的理由，直接決定了“超級文和友”能走多遠。