如何入局抖音的「興趣電商」？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-05-21 14:07
留給商家的電商機會其實不多了。
雖然當下看似各種新消費崛起、鑼鼓喧天，但大電商平台頭部利益板結、套路固化，能給商家帶來巨大增量和顛覆式突破空間着實有限。經過多年商業世界的驗證，商家唯一能突圍崛起的氣口，是抓住新渠道、新平台的機會。
逐水草而居的商家們需要把眼光聚焦在增量可能性最大的地方——自然而然，抖音電商成為大家公認的值得深耕的新陣地。
抖音的價值不用贅述，日活躍用户數超過6億，在興趣推薦方面的技術也是毋庸置疑。而抖音電商今年1月的商品交易總額（GMV）比去年同期增長了50倍，其扶持商家的態度也是非常堅決：未來一年，抖音電商計劃幫助1000個商家實現年銷破億元，1萬個優質達人年銷破千萬元，100款優質商品年銷破億元。
在這樣的大背景下，搞懂抖音、搞懂抖音電商絕對是商家們的當務之急。本月，抖音電商與貝恩公司聯合推出《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》，在此前4月抖音電商首屆生態大會的基礎上，給出了更加具體的路徑，為品牌商家在抖音電商的經營提供更加落地、實用的方法論及陣地佈局參考。
理解「興趣電商」的底層邏輯
要抓住抖音電商的經營方法，首先需要理解抖音電商的底層邏輯。這也是《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》所提出的“FACT經營矩陣”模型回答的第一個關鍵問題。
抖音電商總裁康澤宇曾在演講中，詳細闡釋了“興趣電商”概念，即一種基於人們對美好生活的嚮往，滿足用户潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。這也就是説，抖音電商的核心是，主動幫助用户發現他潛在的需求。
對於商家來説，這意味着更多的消費需求被挖掘出來，自己能有機會通過抖音更加精準地找到自己的消費者。同時也意味着，過去傳統電商的一些邏輯在這裏不一樣了。
在傳統的貨架電商中，消費者為消費而來，帶着想要買某件商品的明確目的，是人找貨的模式。這種模式下，用户需要了解商品、對商品感興趣才能去下單，所以鏈路的特點也很明顯——“流量 - 轉化 - 沉澱”三者是單向的漏斗邏輯。
而興趣電商是一種激發式的增長。通過推薦技術， 用户規模和交易數據的持續積累能夠撬動更多的流量分發，獲取更大量的潛在消費者，從而讓生意進入“增長循環”，貝恩把這種增長模式稱為“雪球式增長”。
進一步解釋——商品信息是通過抖音短視頻和直播融入到真實、生動的內容場景中，可以激發用户的消費興趣；同時，推薦技術以優質的內容為載體，幫助商品觸達潛在的消費者，並針對用户對內容和商品的正向反饋，把商品內容再推薦給更多擁有相同興趣的用户，從而促成發現式的消費。
可以看出，抖音電商走了一條完全不同的購物鏈路，也就是從傳統電商的“人找貨”跳脱出來，形成了“貨找人”的購物路徑。抖音電商營銷負責人許嘉表示：“所謂的‘貨找人’就是把商品融合到內容裏面，把它分發給消費者，從而產生這樣一條推薦式的購物鏈路。”
而在這樣的特殊鏈路下，商家的增長方法自然也是獨特的。
比如在匯流量階段，內容質量與數量就被提到了空前的高度——當內容的互動、轉化、沉澱數據較好時，獲取流量的效果也會很好。《白皮書》建議商家們通過對大量內容數據表現的彙總和分析，不斷對內容進行優化，從而總結出最適合店鋪的高質量內容製作方式；而在數量方面，增加直播時長和短視頻數量能夠打開更多流量入口。商家可以通過直播的延長對內容進行實時的優化和效果反饋，並保障長期流量的穩定性，而足夠多的短視頻內容也為店鋪帶來了更多的內容曝光機會。
內容之外，精細化地運營好免費流量和付費流量則是抖音電商流量運營的核心。付費流量可以撬動免費流量的推薦。
在抖音電商的運營初期，店鋪的用户資產沉澱較少，缺乏清晰的人羣畫像，免費流量推薦的準確性和量級都相對較低，使店鋪啓動期遭遇增長瓶頸。此時，付費流量可以通過圈選目標人羣包，進行潛在用户的導入式投放。
免費流量則可以幫助定位付費流量的準確度。通過免費流量帶來的內容數據表現，可以優化付費流量觸達的人羣匹配度。當成熟的賬號進行廣告投放時，智能推薦人羣包的質量往往好於主動圈選的人羣標籤，這正是因為免費流量通過不斷測試不同人羣的表現而為賬號找到了最佳的人羣投放策略。
事實上，一部分商家和達人是從互動型內容賬號轉型做直播電商賬號的，在轉型前通過互動型內容積累的粉絲並不能立刻轉化為直播購買粉絲，導致直播間初期的轉化率較低，此時尋找商品銷售型內容的目標潛在人羣十分必要。
尋找潛在人羣，一方面依靠鮮明的人設打造與長期穩定的內容產出形成持續積累；另一方面，則是要依靠運營動作的輔助，通過預熱視頻、營銷工具、廣告投放等方式，加速目標人羣的識別與增長。
而不得不承認的是，抖音電商直播同時需要滿足引流、種草、互動、轉化等多個營銷目標，在直播流程上更加緊湊，對於直播團隊的能力要求也更高。這恐怕是商家較為苦惱的地方。
在沉澱階段，商家要做的是優化日常運營，注重“漲粉”和“復購”。在日常的短視頻或者直播內容中，邀請觀眾進行加粉互動是最常見也最重要的積累動作。通過加關注、加入粉絲團、加入店鋪粉絲羣，商家可以對粉絲進行逐層加深的粉絲運營， 並通過多層次的運營方式對粉絲人羣進行多次觸達，通過多種營銷工具（如:粉絲券、粉 絲抽獎）增強粉絲粘性，建立與粉絲的長期信任關係，以達到長期持續的轉化。
新金礦如何挖掘？
明確了抖音電商的鏈路邏輯，接下來的問題就是：如何在抖音電商佈局生意？商家的組織能力如何匹配？
《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》給出的答案是FACT——商家在抖音電商的四大經營陣地。
F (Field) 商家自播的陣地經營；A (Alliance) 海量達人的矩陣經營；C (Campaign) 營銷活動的組合爆發；T (Top-KOL) 頭部大 V 的品銷雙贏。
（F）商家自播和（A）達人矩陣是用於構建穩定的日常銷量，而（C）營銷活動和（T）頭部大V用於實現規模化的品銷爆發，對應着不同的生意目標和經營場景，商家是可以結合自身增長需求，進行針對性佈局運營，來達成長期高效的生意增長。
值得一提的是，FACT的方法論來自於實踐，因此對於商家來説有着非常重要的參考價值。抖音電商副總裁木青表示：“我們從做這個項目開始，幾十個商家，用他們各種各樣的經驗來告訴我們在每一條賽道上他們到底增量的來源是什麼樣子的，這個是我們方法論一個主要的基礎來源。”
比如商家自播（Field）就是商家最基礎的經營陣地。國產品牌太平鳥服飾，自2020年入駐抖音後，品牌自播月度GMV增長接近80%。在抖音電商搶新年貨節期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播紀錄，單場直播成交額達2800萬元。
但太平鳥的成績並非一蹴而就，在開店初期，由於粉絲積累少，太平鳥女裝的轉化能力欠佳，難以獲得足夠的自然流量。之後憑藉每天超過 18 個小時的持續自播投入，品牌才逐步沉澱高購買意向的用户人羣。
自播方面，最主要的就是打造內容，使品牌“人設化”，拉近用户與商家的距離。太平鳥女裝其實就對品牌直播間所有的主播進行了統一的形象打造，推出了“PB女團”，通過每位主播鮮明的人設特點傳遞品牌理念，主播的成長也極大帶動了店鋪人氣的成長，使其店鋪粉絲數突破了150萬。
而這個過程中也需要緊密配合廣告投放與數據分析。比如PWU 品牌就藉助巨量千川平台對直播間 廣告投放的實時調整。通過監測直播間後台的數據表現，並配合着直播間節奏的要求，PWU廣告投放團隊實時修改廣告計劃，從而獲得了穩定的廣告投放ROI，幫助生意實現快速增長。
再比如達人矩陣（Alliance），達人可以説是生意增長的放大器。
雖然前段時間輿論中有部分觀點認為“品牌是在給KOL打工”，但無可厚非的是達人確實能為商家提供銷量和知名度的增量。
李子柒品牌就藉助自身的達人資源優勢，配合平台的達人撮合工具，以達人矩陣為主要陣地實現了抖音電商月銷售額穩定破千萬的優秀成績。同時，藉助達人診斷工具與品牌自建的達人數據庫，李子柒品牌能夠對達人的表現進行詳細的跟蹤和評價，不斷優化達人矩陣結構，目前已合作超過 2000 位達人，實現生意的穩步增長。
而在營銷活動（Campaign）方面，這裏是規模銷量的爆發場，藉助各類營銷活動，商家可以基於品牌宣發、新品發佈、大促爆發等不同生意目標，獲得規模化的流量聚集與用户心智強化，促成短時間、高成單的集中交易引爆。
“抖音超品日”、“抖音開新日”、“抖音新鋭發佈”都是抖音的營銷IP活動。2021 年 1 月，Whoo 首次參與抖音“超級品牌日”活動，交出了單場 3 億、單品 2.89 億的成績單，在當時創下了最高單場紀錄和最高單品記錄。
商家自己也可以策劃活動——百草味借勢新春買年貨就籌備了超級品牌日活動。通過多條短視頻內容，在百草味官方話題 # 百草味寶藏年貨 # 積累了1400多萬次播放，為超級品牌日進行了充分的預熱。在活動當天通過與直播間高度配合的廣告投放， 為銷量爆發提供了充足的流量基礎。最終達成了超級品牌日當場直播破千萬的亮眼成績，同時幫助品牌賬號漲粉接近30萬。
最後是頭部大 V（Top KOL），過往的一系列成功案例證明，品牌與明星以及頭部達人等 Top-KOL 的合作，可以幫助品牌實現品宣和銷量的“雙引爆”。比如理膚泉在抖音電商開業期邀請了抖音大 V 朱瓜瓜進行開業直播，藉助朱瓜瓜在平台內的知名度和影響力迅速完成了初期的粉絲和銷量積累。
另外值得注意的是，以內容激發消費者對商品的消費興趣是抖音電商的核心價值，建設以內容為中心的電商經營能力和團隊結構，會大大提升商家在抖音電商的運營效率和生意增長速度。
“我們認為這個經營方法論對我們來説特別重要，它可能是現在以及未來所有品牌和商家在這個平台上做經營、做生意起飛、做生意增長的一個非常重要的基石。”巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示。
抖音電商副總裁木青則明確指出FACT經營矩陣模型是給商傢伙伴的基本的指引和參考。“可以幫助他更快更好的在平台上去做發展，是一個又有底層邏輯，又有業務經營的一個大的指導、一個範本、一個方向。”
FACT經營矩陣模型來源於抖音電商邏輯的推導與大量成功品牌的共創，商家們面對抖音電商的巨大機會時，這些方法論無疑能帶來深度的啓發。