增收不增利成電商行業主旋律，巨頭鏖戰下唯品會如何找到出路？_風聞
美股研究社-2021-05-21 11:21
品牌特賣電商唯品會於美東時間5月19日盤前發佈2021年Q1財報，營收284億元，同比增長51%，淨利潤增長125.7%。公司給出的二季度收入指引同比增速僅為20-25%，遠不及市場預期中值。公佈財報後，盤前唯品會下跌4%，交易收盤後下跌11.34%，報收21.89美元/股。
營收增長51%連續34季度盈利 男性用户成新的增長點
可以看出，去年受疫情影響，20Q1出現低點，隨後國內經濟逐步恢復，近幾個季度穩步上升，整體漲勢迅猛，有望保持繼續上漲的趨勢。
本季度活躍用户增長54.7%，達到4580萬，展現持續且強勁的獲客趨勢。GMV461億元，總訂單量1.755億，ARPU企穩回升。
整體來看，營收和活躍用户雙雙增長超過50%，淨利潤同比增長1.25倍，一季度唯品會交出了不錯的成績單。
唯品會CEO沈亞在財報電話會議中説道，因為拓展了男性消費羣體，拓展男裝、運動户外、3C電子產品等品類。男性客户的貢獻同比增長了約5％。這就是為什麼男裝和運動服的銷售呈指數增長的原因。
近幾個季度，唯品會男性用户數量快速增長，來自男性用户的訂單量增幅明顯。2020年至今，唯品會男性用户相關商品訂單數同比增長超80%，超越同期女性用户訂單增幅。
為何男性用户數量有這般好的增長效果？
美股研究社瀏覽唯品會網站發現，針對購物目標明確的男性用户，唯品會在不斷豐富男裝、運動户外、3C電子產品等品類品牌覆蓋，增加大量基礎款與潮流新款貨品。
如李寧的國潮漢甲系列運動鞋，以最低3.1折僅216元的售價上線，引發熱衷潮鞋的男性客羣搶購。在男裝品類，唯品會聯動商務男裝品牌雅戈爾，專門開發唯品會專供款襯衫——CEO系列，以最低1.7折僅200元的售價使得該系列在唯品會平台好評如潮。
另外，背靠騰訊京東兩大巨頭，京東旗艦店和微信錢包九宮格入口也為唯品會帶來一定的流量增量，有助於社交關係鏈的分享傳播。
整體來看，唯品會注意到了男性消費羣體的需求並深入挖掘，通過極低價格的性價比優勢助推男性用户的快速增長，未來有望成為新的營收增長點。
此外，新疆棉事件後，國貨潮的機遇給唯品會帶來的新機遇，也對營收有利好。
在財報電話會上，CEO沈亞提到，新疆棉事件對國貨有積極影響，國貨頭部品牌在唯品會上的搜索量暴增，銷售也很受歡迎。看未來長期趨勢，國貨品牌將瓜分部分國際品牌的市場份額。
運營支出激增46%毛利率不及預期 電商行業陷入增收不增利困局
與營收和活躍用户一同增加的，還有營銷費用。本季度運營支出大幅擴張，激增46%。
CEO沈亞稱，這主要是由於與客户獲取和保留相關的廣告活動投資增加。並且在今年將會嘗試更多的營銷方式，尋求在客户獲取方面對實時流媒體進行更多投資。
從2020年Q3開始，唯品會加大了市場投放，包括多種獲客渠道，包括精準營銷、手機預裝、植入電視劇綜藝等。也嘗試了新的獲客方式，例如直播、短視頻等，爭取在這些方面能更多獲客；而在選品上，則是加強上線了更低價格的差異化“好貨”，包括特供款等，以此拉更多客户，提高轉換率。
市場投放加大，勢必會讓營銷費用居高不下，處於行業較高水平。對於這一點，在上一季度的財報電話會議中，CEO沈亞表示現階段是互聯網的紅利期，理論上應該多投入，多獲客，“哪怕市場費用大點，也要跑的快點。”
增收不增利已經是當下電商行業普遍的現象。不管是前幾天發佈最新財報的阿里巴巴，還是同一時間發佈財報的京東。
京東財報數據顯示，2021年Q1營銷投入69.98億，同比增長55.6%，超過了營收增速，也超過了去年四季度（包含雙11）的營銷費用增速。
為何各大電商平台都這麼能“花錢”？
美股研究社認為，電商行業鏖戰下，各大平台的日子更艱難了。既要守住原有的用户羣，抓增長抓利潤，又要面對競爭對手們的燒錢補貼開啓價格戰。
本質上看，唯品會的消費者都是追求高性價比的用户，但近兩年電商平台都在瘋狂補貼——淘寶、拼多多、京東都號稱百億補貼，爭做“全網最低價”，唯品會的價格吸引力已經開始逐步下降。
此外，直播和短視頻的帶貨風潮，也開始侵蝕傳統電商平台的市場份額。擁有巨大流量和日活用户的抖音、快手，都在積極構建電商體系，以實現商業內的生態閉環，不論哪一種商業形態，對阿里、京東來説都是不容忽視的影響，對唯品會來説更是比較致命的衝擊。
去年直播電商三大平台GMV加起來達到1.3萬億，剔除跳轉站外的導流成交，快手抖音兩家各自成交約2700億以上，超目標完成。抖音更是把2021年閉環交易的GMV目標拉高到了6000億，超過拼多多曾經一年的交易體量。而淘寶直播的5000億目標只完成了4000億。
面對強敵誰都不敢鬆懈。沈亞曾坦言，唯品會也有做過嘗試，但實際效果並不理想，沒能獲取較好的轉化率。而且線下門店貢獻率在1%左右，沒有與線上有機融合，都在制約唯品會的向上生長。
不僅在業務方面道阻且長，唯品會的股價近2個月也承受着很大的壓力。
擔憂難解引發市場“失望” 帶貨新生態下唯品會何去何從？
19日，公司給予的二季度指引是增長20%-25%，但即便是最高增速對應的301億元也是不及市場此前預期的中值306億元。引發股價大跌11%。
目前股價已經較3月高點跌去了一半以上。傑富瑞也在20號將唯品會目標價從43美元下調至42美元。這對唯品會來説顯然高興不起來。
市場對唯品會的“失望”，或許出於幾個方面的擔憂：
從公司自身來看，公司指引的最高增速301億元，不及市場預期中值306億元。
沈亞在財報會議中解釋道，今年Q2將面臨更加艱難的競爭，必須查看6月的促銷活動期間和夏季表現如何才能全面瞭解第二季度。
去年唯品會沒有舉辦促銷活動，待5月疫情好轉之後全國經濟才逐漸復甦，大家購買新衣服出門逛街旅遊。而今年為了搶奪五一假期這個黃金購物季，唯品會推出“51狂歡”，即將到來的618大促也是必須全力以赴的一場硬仗。這麼看來，CEO沈亞的解釋也是可以理解與説得通的。
另外從環比數據上看也不盡人意。CEO沈亞曾表示，疫情之後，整個行業的庫存加大，供應商也願意給出更好的貨品和更低的折扣，紅利有望延續。唯品會一直以來都是主打“品牌折扣+限時特賣”，去年還將slogan調整為“品牌特賣，就是超值”，凸顯其去庫存的戰略重心。
基於此背景，唯品會的業績應該是爆發增長，但Q1環比下降21%，美股研究社認為或許還是與直播帶貨有關。短視頻平台直播帶貨都是全網最低價，而以電商主力軍的女性消費羣體而言，她們對服飾品牌忠誠度低，在短視頻、直播刷到合適的直接下單是更為順暢的路徑。
直播和短視頻是電商帶貨的新生態，唯品會只有積極擁抱，在直播方面努力嘗試，加大投入，才有機會獲得更高的轉化率，帶來更大的想象空間。
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