體育營銷再升温，品牌規劃策略的方法至關重要_風聞

　　品牌營銷不是孤立行為，它們做資產投資的時候一定要具備全局思維，杜絕割裂式營銷。

　　在複雜而且困難的行業環境面前，創造力往往是解決問題的最有效工具，它能夠幫助企業品牌尋找到新的工作方式，並與消費者建立更好的聯繫。在過去一年多的時間裏，成功的品牌得到一條寶貴的經驗，就是要有能力打破與客户之間的虛擬牆，雙方要進行更直接的對話。讓消費者和企業一同迎接外在客觀挑戰，這是一種情感連接層面的營銷新思路。

　　國際管理諮詢公司羅蘭貝格近期在《DTC模式如何引領消費品企業實現創新》報告中指出，當今企業亟需前瞻式佈局，貫徹直達消費者的戰略思維，適應時代的新消費浪潮，以在行業變化中脱穎而出。在DTC浪潮下，無論是初創企業、成長型企業、成熟領先品牌，還是產業鏈服務提供商都需要迎來模式上的突破與創新，以迎合多元化的消費者需求。

　　雖然這些表述看起來有些抽象，但是在具體行業和領域中，企業品牌都可以找到類似理論的消化方式。我們很難找到一個通用法則，在DTC思維引導下，大家都要找到適合自己的方法論。由線下轉到線上看似容易，但這並非適用於所有品牌，特別在營銷層面，用情感敍事的方式與消費者直連，這需要恰當的資源輔助和技巧。

　　品牌營銷不是孤立行為，它們做資產投資的時候一定要具備全局思維，杜絕割裂式營銷。在傳統的體育贊助範疇內，品牌的可操作空間是有限的，但如今情況已大不相同，如果體育營銷資產能夠傾聽品牌聲音，那麼營銷創新就有很大的發展空間。品牌對於營銷質量的要求從未像現在這般嚴格。

　　**隨着越來越多的工具開始解決數字化合作的痛點，人們在打破虛擬牆的過程中可以找到共鳴，這能進一步推動相關品牌的蓬勃發展。**而且品牌也逐漸意識到，要在微小的細節和內容形式上發掘閃光點，嘗試更多的可能性，並在更感性和現實的層面上與消費者建立聯繫。

　　在體育營銷領域擁有重量級話語權的百威英博一直在向世界展示如何因時、應景地進行營銷投資，這裏既包括資源擴充型投資，也包括單點推動型的動作。當然，這背後一定要有一條營銷主線做依據，放到百威英博身上，就是儘可能接觸年輕受眾，並與他們建立真實的互動和聯繫。

　　在疫情高峯期，百威英博旗下的Bud Light高速佈局電競資產，接連贊助了Fnatic、Team Liquid、CLG等世界頂級電競組織。電競營銷對於Bud Light而言並非全新的嘗試，但是他們還希望達成新的目標，這背後一定需要資源和具體活動的支撐。

　　Bud Light高級品牌經理瑪蒂娜·伊塞拉（Martina Isella）就表示，她們希望通過文化和趣味性來實現啤酒的現代化，以確保觸達18至30歲的目標受眾。品牌希望在電競領域達到新的層次。從戰略層面看，他們也一直在尋找與現有粉絲以及新用户建立聯繫的方法，其實就是DTC方法。

　　面對即將到來的歐洲盃，Bud Light也必須在戰術層面有所舉措。在疫情的干擾下，Bud Light要在關鍵時間節點上做出亮點，並以此取代傳統的現場促銷以及產品供應的做法。不難想象的是，Bud Light需要在歐洲盃前後在線上銷售渠道打出一條通路，並有效利用自己的贊助資源進行銷售推動和輔助，這幾乎是唯一有效的方法。

　　當然，僅僅依賴於電商渠道又過於單薄，這時候就要顯示出體育贊助和數字能力的重要性。現在，Bud Light就以對英格蘭男足的贊助為基礎，開展一項多渠道營銷活動。一個廣告的核心概念是必不可少的，Bud Light推出一款球迷可以戴在頭上的啤酒盒（Boxhead），上面印有幾位英格蘭球員的形象，進而以電視廣告進行整體包裝。

　　百威英博通過各種創意資產覆蓋了視頻點播、數字、社交媒體和户外頻道。粉絲們只要把用智能手機拍攝的百威產品瓶罐照片發到一個微型網站上，就可以獲得獎品。此外，Bud Light還與亞馬遜合作，在英國開設了一家虛擬啤酒商店，出售盒裝啤酒。隨着體育營銷的逐漸回暖，很多品牌開始迴歸全渠道的銷售路徑，除了自建DTC方式，為零售商提供助力也是他們要考慮的方面。

　　**在足球領域經歷了漫長的禁閉期後，球迷找回原來的習慣需要一些時間，品牌要做的就是主動喚起他們的熱情，而且要以儘可能創新的方式。**Bud Light推出Boxhead包裝這種獨特的方式，主要是想為球迷提供一個沉浸品牌的機會，也就是將球迷對球隊的支持轉化為對品牌的認可。

　　**這次營銷舉動看似不起眼，但是它幾乎動用了傳統和新型營銷方式的所有工具，從包裝、零售、廣告到數字社交推廣。**瑪蒂娜·伊塞拉認為這是啤酒包裝的革命性進步，禹唐更將其視作消費類品牌未來完整營銷體系的一次寶貴嘗試，這將為百威英博更多品牌的營銷提供指導依據。

　　對於啤酒企業而言，歐洲盃是一個必須要全面推動銷售的契機。英國零售類雜誌Grocery Trader援引的數據顯示，55%的消費者更願意購買具有官方贊助商身份的啤酒品牌，再加上Bud Light相對較高的用户留存率，用合作伙伴關係+直面消費者的方式來刺激銷售是一個很自然的選擇。

　　隨着大賽氛圍的日益濃厚，體育贊助商都會充分利用手中的資源來製造品牌熱度，因為他們不想淹沒在繁雜的品牌聲浪中。寶潔不久前就啓動了東京奧運會營銷計劃，豐田則為東京殘奧會和北京冬殘奧會上的美國運動員設立了贊助基金。此外，豐田在強化奧運資產的同時，還把目標放到了冬季運動中，並與美國滑雪和單板滑雪協會建立了合作關係。

　　無論短期佈局還是長期佈局，旨在體育營銷上有所作為的企業品牌已經吹響行動的號角，他們或是激活已有資源，或是拓展新資源。無論何種方式，核心理念和方法一定要與實際目標相對應。從市場中的普遍動向來看，藉助贊助合作關係開發線上資產、內容，並與在線銷售綁定，進而與目標用户形成互動，這已經成為廣受信賴的新營銷敍事方式。

　　禹唐體育是全球知名的體育營銷服務商。

　　核心業務包括體育營銷諮詢服務、體育贊助項目服務、公關策略傳播服務、贊助價值評估服務、體育營銷和體育贊助內容服務。