小紅書“創造”旅遊景點_風聞

作者 | 許陽

出品 | 子彈財經

“大熱荒野”項目的創始人朱顯，原本做出境遊項目，給出國旅遊的人提供租車等項目，疫情來了，這事情很難繼續做下去。去年10月，他和一些合作伙伴在三亞找了一片沙灘，買了一些配套設施，做了一個露營地。消費者來了，不用自己攜帶裝備，可以直接體驗露營的感覺。

營地11月搭建完畢，他找了之前的同事和三亞的一些同行來做“內測”。大家玩得開心，大概一個周以後，朱顯微信忽然收到四十多個好友請求，原來他的朋友內測的時候帶來了幾個旅行博主，在小紅書上發了筆記，推薦了露營項目，最終這四十多個諮詢裏，成交了近三十單。

朱顯沒想到項目會這麼受歡迎。入駐小紅書企業號後，大熱荒野的訂單量開始成倍增加。如今來自小紅書的訂單已經佔到大熱荒野全部訂單的70%。半年時間裏，大熱荒野三亞的項目幾乎沒有休息，惠州、珠海和武漢等地的新營地也陸續開業。

今年五一期間，“打卡”大熱荒野露營地，成為三亞這座旅遊城市的一個新趨勢。

在小紅書，露營這樣的特色出行內容正成為熱門。2020年，小紅書露營相關筆記發佈量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量同比增長170%。2021年以來，小紅書上社區露營相關筆記日發佈量和日搜索量呈直線上升趨勢。

和野餐、滑雪等特色出行類似，露營成了年輕人的新寵。與以往去熱門景點打卡拍照不同，他們試圖去體驗更多樣的生活方式，這些生活方式正成為遍佈全國各地的“新景點”。

1、非標景點從社區興起小紅書博主“林琛Live”發現，露營彷彿是今年“忽然冒了出來”，“今年我去搜索成都的一些露營地，我會發現很多特別新的，就是像在今年才開的那種”。

**在露營之外，出行的花樣也越來越多。**攜程數據顯示，去年11月以來，滑雪主題遊產品預訂量增長超350%；天貓稱，2020年滑雪板等裝備的銷售增幅超過10倍；“冰雪熱潮”也被小紅書評為2021年生活方式趨勢關鍵詞——2020年11月下旬，小紅書上滑雪內容相關搜索量同比增長150%，發佈量達到去年同期的400%。

（圖 / 大熱荒野三亞海棠灣營地，圖自林琛）

疫情給生活的每個方面都帶來了變化。“因為疫情，大家都出不了國門，大家會對國內的旅行有一些更多更有趣的探索，旅行的方式也會有越來越多的花樣，露營野餐、衝浪，這些都是其中一種。”“林琛Live”説。有數據顯示，疫情發生後，人們對選擇中短途周邊遊的意願提升了兩倍以上，從疫情前的20.8%提升到75.9%，出國遊意願則斷崖式下跌，從超過50%降到不到1%。旅遊意願的變化導致人們出行決策方式和行為發生變化。

特色出行的興起，便源自這種變化。

在比達諮詢發佈的報告裏，總結了疫情以來，消費者旅遊決策的四個特點：一是旅遊決策鏈路變化，從需求先行到種草先行引發需求；二是旅遊決策在線化比重增大，超6成用户旅遊出行決策信息來源於互聯網旅遊平台；三是旅遊決策從行前向行中延伸，邊旅遊邊決策成為趨勢；四是旅遊決策更多依賴於KOL/KOC的個性化體驗攻略，個性化、差異性內容更受歡迎。

設想一下，通常情況下計劃一次出國旅行，大概方式是怎樣的？首先會先有一個明確的目的地，之後圍繞這一目的地，開始搜索攻略，研究景點、交通和住宿，力求旅行上的每一秒都花得有價值，這個過程往往需要幾個月的陸陸續續的準備，很少有人能“説走就走”。對於短途周邊地區，人們一般比較熟悉，制定旅行決策時候，無需提前很久規劃，也無需參考長篇的遊記和攻略。

**另一方面，人們真正開始把旅行當做生活體驗的一部分。**以前的旅行往往是標準化的，一羣人先後奔往同一個地方，為同樣的故事感動，甚至最終拍照的姿勢都類似。在信息獲取並沒那麼容易的時候，這是最常見的旅行方式，而現在，大家旅行決策受個體因素影響越來越多，旅行不再是一個標準化的產品，決策更多依賴於KOL/KOC的個性化體驗攻略，個性化、差異性內容更受歡迎。

在小紅書上，旅遊出行已經成為排名前四大的垂直品類。從筆記發佈量的增速來看，2020年旅遊出行類筆記發佈量比2019年增長超過90%，民宿類內容同比更是增長540%。

**隨着小紅書內容品類的擴張，在小紅書上查旅遊攻略已經成了流行的選擇。**比達諮詢發佈的報告顯示，2020上半年度，用户在進行旅遊決策時，對傳統OTA平台、旅行垂直社區依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內容社區和平台。其中，生活方式社區小紅書是用户最常使用的旅遊出行決策平台，有63.7%用户使用。

2、社區增長之道旅遊出行之外，小紅書的其他內容品類也變得更加豐富。

2020年，小紅書社區內筆記量同比增長了超150%，其中，教育、科技數碼、體育賽事、運動健身和民宿等內容門類的增長率分別達到了3倍至11倍不等，還有更多內容難以被簡單歸類——比如聖誕禮物開箱、北漂省錢攻略或考研自律計劃。

**小紅書不再僅僅是“購物種草”社區。**新近有個討論，問小紅書這麼受歡迎，那麼為什麼沒有“男版小紅書”？事實上，“男版小紅書”已經有了，那就是小紅書本身。

來自易觀的數據顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比增長72%。這已經是一個超級App的體量。隨着社區內容品類泛化，更多的新用户來到小紅書，尤其是男性用户。在小紅書美食品類中，2020年男性發布用户同比增長254%；出行品類中，2020年男性發布用户同比增長138%。

《美國大城市的死與生》裏提到，“城市因為人流而繁榮，人流帶動區域的底商的發展。”當小紅書上的用户越發多元，整個社區的內容也將變得更加豐富。

**破圈增長，對每個社區而言，都是魚躍龍門的一步。**社區幾乎是伴隨中國互聯網而誕生的產品，從校園論壇、天涯和豆瓣，到現在的知乎、B站與小紅書等，它們有的消亡、關停，有的成了粉絲懷念而回不去的精神家園，但破圈成功的，則發展壯大，成為不容忽視的商業巨頭。

B站CEO陳睿説，之所以有這麼大的分化，是因為“很多社區對‘不增長會死’是意識不足的，當意識到了，團隊又不具備做增長的能力”。等到最後，老用户全走，新用户又進不來，那麼社區自然就垮了。

從最開始，小紅書便注意到了“增長”的重要。增長不是數據上更好看，不是數量的堆積，而是整個社區更加多元，更加豐富，是從最初的一個發送海外購物攻略的服務站，變成市集、村落，最終成為城市。

**這樣的小紅書，並非預先規劃而來，而是生長的結果。**小紅書不斷擴展的內容，其實是小紅書裏“居民”不斷延展的生活。吃什麼飯、買什麼東西、去哪裏逛街、看什麼電影、選什麼職業、如何做一道菜……這些日常生活匯聚起來，最終成了如今的小紅書。

小紅書創始人瞿芳説小紅書理想的狀態應該是現代生活的《清明上河圖》，當一副畫卷在你面前緩緩展開，每個人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同。自己的角色，是卷畫軸的人，是幫大家把畫卷徐徐鋪開的人，“其實大家的生活一直在那兒，並不是我們運營的，也不是我們畫出來的，我們只是做展現、分發，幫助大家感受生活的美好。”

**3、跳出“週期律”**這是一個美好的願景，不過似乎每個社區產品，都要面臨着社區氛圍與用户增長的矛盾：用户增長過慢，那麼社區不熱鬧，成了一座空城；用户增長過快，原有的社區氣質被稀釋甚至扭曲。不論哪種情況，新老用户都會一起流失，整個社區走向垮塌。這是社區產品的興衰“週期律”。

想要跳出週期律，社區要做好兩件事：首先，要有關於社區人羣、內容及場景特色的規範。陳睿曾這樣闡釋自己對這一難題的解法：把B站打造成以內容為中心的社區，能極大減少由於用户規模的增加對原有用户的體驗，“用户的體驗不是來自於你的產品本身，而是來自於這個用户跟其他哪些人在一起。”

內容和人羣很重要。2021年第一季度，B站月均活躍UP主數量達220萬，同比增長22%；月均視頻投稿量達770萬，同比增長57％。在該季財報分析師會上，陳睿表示，B站的用户增長，是通過UP主產生好內容來驅動的，用户增長的過程其實是B站品類越來越豐富，同時內容越來越豐富的過程。

**小紅書也有類似思路。**小紅書社區產品負責人鄧超曾説，社區提供的是內容即服務。當用户基數逐漸增長，只要平台確保做好個性化分發，那麼所有用户就都能在平台內容中找到自己的興趣點。

跳出週期律，其次，要明確這一社區底層的價值是什麼。騰訊研究院在一篇關於B站的研究中提出，社區氛圍的本質是一種篩選機制。“社區氛圍起到的是一種准入和篩選作用。幫助社區增長過程中選出目標用户，不斷同化為一個更大共同體。”

知乎創立之初，周源曾寫下這樣一個回答“我期望知乎成為知識型的社交問答網站，大家認同這是一個值得認真對待，貢獻高質量內容的地方，把自己擅長的領域知識，積累的經驗和思考過的觀點都分享出來。”彼時為了維護這種社區氛圍，知乎採用了“邀請制+實名制”的註冊方式。而直至今日，B站仍擁有嚴格的社區轉正考試製度，來篩選彈幕發佈的用户。

2021年4月，小紅書上線了《社區公約》，內容包括分享、互動兩大部分。起草公約的是小紅書社區運營負責人河童，其表示公約是要讓用户有更好的創作和互動環境，確保在內容爆炸式增長的同時，保證“有用性”內容的持續產出，維持“有用性”的用户價值和友好互動的社區氛圍。

惠特曼曾如此回答生命的意義：你在這裏。因為你的存在，生命才存在，意義也因此存在。社區也一樣。五一期間，很多人的旅程從小紅書啓程，最終回到小紅書，分享自己一路上的見聞。這樣的循環裏，社區得以繼續增長，不同的用户也會越來越多，這之中會有着更多的衝突，而正是在反覆的碰撞和交流中，才激發更多元的生活。這是互聯網社區所能描繪的最好的畫卷。

*文中題圖及未署名配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。