一根辣條鑄就的百億生意，衞龍是如何成龍的_風聞
灵猫财经-2021-05-22 15:18
據天眼查APP顯示，衞龍在上市前僅有一輪融資，由CPE、高瓴資本、騰訊投資、雲鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機構共同募集金額5.49億美元(35.6億元)，進一步為上市鋪路。
這讓人們不禁感嘆：小小辣條，竟能吃出市值七百億的企業。
五毛辣條好生意
據招股書顯示，衞龍2018年、2019年、2020年的營業收入，分別是27.51億、33.84億和41.2億元人民幣，年複合增長率達到了22.4%，根據Frost＆Sullivan的資料，這一數字遠超國內休閒食品行業同期4.15%的年複合增長率。
營收年年增長的同時，衞龍的盈利表現也是不錯。衞龍近三年的淨利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。公司淨利潤率也從2018年的17.29%增加到2020年的19.90%，遠高於國內休閒食品行業同期約10%的平均淨利潤率。相較三隻松鼠、洽洽、良品鋪子2020年的淨利率分別是3.07%、15.22%、4.36%高出不少。
低單價的辣條創造了幾十億的營收和高額的利潤。2018到2020年，衞龍辣條產品分別銷售了15.55萬噸、17.33萬噸和17.95萬噸，平均每天賣出數百噸，誰能想到小小辣條裏的商機如此巨大。
那麼衞龍為何有如此顯眼的成績？
1.年輕人的追捧
衞龍的成長是伴隨着80後和90後的成長，小時候揹着爸媽吃辣條，玩的就是貓鼠遊戲的刺激，恨不得天天如此，而且在課堂上吃辣條，那絕對是最靚的仔，畢竟那時候的夢想可是天天能吃喜歡的辣條。
據招股書顯示，衞龍95%的客户在35歲及以下，55%的客户在25歲及以下，年輕人是衞龍的忠實擁躉。而隨着早先孩子的成長，吃辣條也逐漸演變成了一種情懷。
2.網紅式營銷，塑造品牌調性
衞龍營銷緊跟潮流，瘋狂蹭熱點，在起名上，什麼火叫什麼，誕生出大長筋（今），神鵰俠侶，愛情公寓，還有唐僧肉、人蔘棒等等令人眼花繚亂的名字。
在iPhone7發佈的前一天，衞龍將天貓旗艦店的風格改為蘋果樣的簡潔風，也把包裝對標蘋果，起名Hotstrip7.0，標註上“改變食界，條條是道”的文字，還在線下開設實體店，店面設計風格採用了蘋果的冷淡極簡風，引起人們廣泛的的關注。
包裝上改掉過去花裏胡哨的風格，採用極簡風格，往乾淨、衞生、高端的方向靠攏，一掃人們對辣條的土老帽的舊印象。在2014年，衞龍邀請網紅張全蛋直播自動化工廠車間，觀看人數一度達到20萬人，改變人們對辣條舊有的小作坊模式壞印象，在一定程度上打消了消費者對衞龍食品安全方面的顧慮，塑造了品牌形象。
除此之外，還導演了自家天貓店鋪被黑事件，經常跨界營銷等等都取得了很好的效果。
3.下沉市場的鋪展
衞龍的銷售推廣的方式是以線下經銷商模式為主，在2018年、2019年、2020年，其收益佔比分別是91.6%、92.6%、90.7%。而且在2021年之前，衞龍和1900多名經銷商展開了合作，覆蓋了超過57萬個零售終端，下沉市場佔比約70%。
據有關資料整理，2020年下沉市場辣味休閒食品市場的銷售額佔整體市場的63.3%，而且其增長率預計2020至2025年要高於一線城市和二線城市的增長。這意味着下沉市場是衞龍市場營收重要支柱。
衞龍的隱憂
雖然衞龍市場表現力不錯，營收和利潤都在不斷增長，但其背後的隱憂也在侵蝕着衞龍進取的野心。一方面，衞龍的辣條市場似乎觸及了天花板，市場增量有限，急需第二增長點；一方面辣味休閒食品賽道也湧進了眾多新玩家，與傳統的辣條企業共同瓜分市場。衞龍如今的局面遠沒有想象中的好。
1.市場單一，同質化嚴重
衞龍的營收中，辣條的佔比更高，一旦出現問題，衞龍的市場地位就會出現動搖。衞龍也明白“雞蛋不能往在一個籃子裏”的道理，也在逐漸減少辣條的比重。
但從市場表現上看，並不樂觀。2020年，衞龍辣條上的收入達到27億元，佔營收的65.3%，相較於2018年的78.6%有所下降，但依舊是公司的倚重點。而蔬菜製品上的營收佔比也從2018年的10.8%增加到2020年的28.3%，成為衞龍的第二大業務，不過，豆製品及其他產品佔比一直在下降。
雖然衞龍寄望的第二增長點蔬菜製品這幾年有着不錯的表現，但依舊無法抗衡其辣條的地位，衞龍的第二增長點還需要重新考慮。
另外辣條製作的門檻低，標準度低等特點，使得不同企業間的差距沒有那麼明顯，從良品鋪子等新玩家的湧入就可以看出。而且辣條行業同質化嚴重，如何打出差異化，也是衞龍在這個市場上考慮的緊迫點。
2.健康飲食潮流
市面銷售的辣條為追求口感和色澤，會使用大量添加劑，這些添加劑或許在國家規定的合格範圍內，但吃的辣條多了，攝入的食品添加劑就會過量，顯然會對身體造成危害。
而現代人羣對於健康的的重視是在選擇食品的重要參考標準，而辣條具有的高油，高鹽，高刺激等特點註定其與健康飲食的理念相背。
衞龍的消費羣體一直都是年輕人，如何持續獲取年輕消費者是衞龍獲取更多市場的關鍵所在，兒童消費者必然是衞龍長期攻略的對象。不過，他們雖然喜歡辣條，但其不健康的特點一直是家長們抗拒的，根據《兒童零食市場調查白皮書》顯示，80後、90後家長購買兒童零食時，考慮天然/健康/無添加因素的高達63.5%，而考慮營養/成分/配方搭配的也有60.3%。所以辣條一開始就被家長們排除在外。
3.衞生安全問題
這是一個老生常談的問題，從以前的小作坊到現在的自動化工廠，食品的安全問題是食品企業生存的五指山，從媒體上的批評，到315晚會上的點名，都對辣條行業掀起了一波波倒閉、整改熱潮。
雖然衞龍早有預見，從歐洲買來自動化生產線，還聘請了專業的質檢團隊對產品進行把關，不斷優化供應鏈等等，繼而讓衞龍慢慢成為了辣條的頭部企業。
但衞龍衞生安全問題也依舊不容樂觀。2018年，衞龍旗下食品“衞龍大面筋”、“親嘴燒”和“大面筋”分別被山西省食藥監局、湖北省食藥監局和寧夏市場監管廳抽檢不合格，原因是食品中含有山梨酸及脱氫乙酸等添加劑。而後浙江、貴陽等地均抽檢出衞龍辣條添加劑存在問題，這把火也越燒越烈，衞龍緊急回應稱其產品是嚴格按照河南當地的標準，生產完全合格，但外界褒貶不一，衞龍迎來嚴峻挑戰。
但各地食品添加劑標準不一確實存在，這一問題直到2019年國家市場監督管理總局發佈相關公告才得以解決。
突圍之路在何處
儘管人們提起辣條，首先想到的就是衞龍，但其地位沒有想象的那麼高。據媒體報道，辣條的平均毛利率大約為50％，就算佔比最高的衞龍，也沒有超過整個行業的10%。而且辣條還存在明顯的地域風格，麻辣王子、飛旺、君仔等企業在其本地市場都有很高的市場號召力，衞龍無法滲透進去。
加上衞龍所面臨的問題也不少，尋找新的途徑成為衞龍爭取更多市場話語權的關鍵。
1.海外市場方興未艾
隨着文化交流，辣條的國外影響力也在提升，在2015年，衞龍的辣條就已經火到國外，其價格比國內貴了近10倍，但人們的熱情絲毫不減。
而且國外對辣的接受度也在擴大。以美國為例，自2000年以來，美國市場上的辣醬銷售增長了150%，超過其它所有調味品（番茄醬、蛋黃醬、芥末醬、燒烤醬）的總和，已成長為數十億美元的產業。
根據有關平台數據，2020年下半年辣條出口額同比增長超120%，出口至160國，海外購買辣條最多的國家依次為日本、新加坡、韓國、美國。
對於衞龍來説，國外市場有很大的市場潛力挖掘。
2.開發新產品，提升附加值
辣條產品較為獨特，相較於堅果等品類，有着更高的加工附加值，更易於確立品牌的獨特競爭力。但其門檻低等特點，辣條依舊是低端產品的代名詞。衞龍需要從辣條本身出發，開拓新的口味，改善工藝，走健康飲食之路。
衞龍或許也需要“橫向”佈局，不斷擴充產品線以提高品牌競爭力。衞龍相繼推出過乾脆面、魔芋爽、自熱火鍋等一系列產品，增強新發力點，但相較自家的辣條品牌，看起來是“小打小鬧”。
衞龍營收的重點要放在吸引新的人羣，增加口味選擇，原材料創新等上，在已有基礎上，擴大新的增長人羣，增強新的復購品類，不斷推陳出新。
3.最重要的是辣味流行
根據《2018全國調味品行業藍皮書》數據顯示，全球吃辣人羣達到25.24億人，辣椒全球交易額也超過了2873億元。辣味調味品佔比也一路看漲，升至30.88%。
辣實際上是一種痛覺，而不是一種類似甜、鹹的味覺，人們喜歡它，源於辣能刺激大腦興奮點來產生一系列的應激反應，這是一種類似上癮的愉悦感，這會增加人們對於辣的攝取量。
另外辣味的流行還包括吃辣比甜、鮮的成本低，時間成本也更低；隨着社會生活節奏的加快，都市下人羣的壓力和焦慮也越來越大，辣味是一個很好的釋放壓力和焦慮的方式。
但不可否認清淡、健康的飲食觀念是一個明顯的趨勢，單純對於吃本身來説，吃的爽才是最終的歸宿，就好像大家知道可樂沒有營養，還會引發肥胖等健康問題，快樂肥宅水照樣是人們的最愛。這也是，辣味逐漸佔據大多數人味蕾的原因，而辣條還有便捷，開袋即食等巨大優勢。
隨着辣味市場的擴大，辣條其地位也會有所提高。如何看待衞龍的以後發展地位，更多的還是衞龍自身的發展，辣條需要的是改善人們心中的垃圾食品的地位，增強健康，美味的共同體驗。對整個辣條行業來説，還很年輕，衞龍同樣如此，至於誰能成為穩固的辣條頭部企業，還需要時間給我們答案。