愛情檔期剛需背後的“軟肋”_風聞

作者 / 呂世明

520熱風過境，昨天單日大盤突破2億，算是一個不錯的結局。

其中，愛情電影《我要我們在一起》票房單日破億，市場表現不俗，這也是繼今年五一檔《你的婚禮》之後，又一部首映日破億的愛情電影。而影片市場成功背後，類型、檔期、營銷等因素缺一不可，尤其是“520”檔期的加成相當明顯。

也許相比於其他行業，中國的電影市場目前對於檔期的要求更強烈，無論是傳統亦或是新開發的愛情假期，它們對於特定類型影片的加持也在增強。

檔期配合影片，挖掘市場消費潛能

目前內地市場票房最好的愛情電影《前任3：再見前任》並不是在愛情假日上映的，但跨年和元旦對於這部影片的加持力度也是明顯的。談情説愛&電影都是私密性較強的一種社交行為，在電影院內相互依偎的情侶自然也都很享受這種感覺。

內地除了傳統的情人節為固定的愛情假日之外，其他的假日更多服務於家庭社交功能。近幾年在概念強化、線上炒作和線下促銷的作用下，逐步形成了情人節、白色情人節、520和七夕四個愛情假日對應的電影檔期。

相比其他愛情假日，最為傳統的愛情假日情人節在內地往往與更盛大的傳統節日農曆新年相隨，也因此，電影市場的情人節檔始終受到量級更大的春節檔的影響，例如今年的情人節就是大年初三，因而情人節觀影完全與春節檔觀影重合。近五年來看，2018年的《西遊記女兒國》於情人節當天、也恰好是市場冰點（大年二十九）開啓點映，當日大盤表現不錯，但對於《西遊記女兒國》來説，也正是情人節點映策略的失敗導致影片口碑滿盤皆輸。

情人節檔期較為成功的案例如《愛樂之城》和《一吻定情》，而這兩部影片上映時間也與春節檔相隔較遠，春節檔輻射的降低，反而讓這兩部愛情影片收穫不錯的市場表現。

情人節過後不久的白色情人節也是近年來新興的一個愛情假日，這個假日位於3月，也是以往進口片的“地盤”，因而可以看到這個檔期基本是被進口影片佔據，且若非週末等休息日，這個節日對應的當日票房表現也並不突出。當然，2019年的《比悲傷更悲傷的故事》掀起了白色情人節檔的熱潮，其超9億票房的成績讓許多人關注到此處的潛能，例如今年的白色情人節也有愛情電影積極入場。

同樣作為新晉的“愛情檔期”，自2018年《超時空同居》在“520”檔期上映並取得不錯的市場成績後，這個愛情假日也受到關注。作為一部喜劇因素佔比較高、在短視頻營銷初代破圈的影片，用其獨有的想象力實現了票房和口碑的突破，讓本來只是一個存在於概念層面的檔期逐步形成觀念的固化。

“七夕”是中國傳統的愛情假日，但所謂的“七夕檔”影片也往往由暑期檔影片占主導地位，類型題材上豐富多元，既有進口影片也有華語作品。而去年作為疫情復工後上映的第一部愛情電影，《我在時間盡頭等你》可謂佔據了天時地利人和，儘管前期有大體量的《八佰》形成絕對的市場壟斷，但七夕這個愛情假日的市場剛需仍舊讓這部影片成為了檔期內期最成功的愛情影片。

整體來看，以愛情假日為內核所形成的愛情檔期對於上映影片有一定的助力作用，畢竟情侶也是電影市場的主力消費羣體。而從不同愛情假日的時間及空間維度來看，其檔期勢能差距還是較為明顯的，如白色情人節檔顯然並不是一個成熟的檔期，“520”檔有成功案例但仍然年輕，七夕檔雖然成績一直不錯但來自自身的助力並不明顯，總而言之，培養一個成熟且有票房能效產出的檔期並非一時一日之舉，愛情檔期的成熟和完善還有待發展。

愛情電影與愛情假日適度捆綁，

並不存在絕對剛需

其實，在愛情假日上映的影片總體都還會有一個不錯的票房保障，這既是剛需的體現，也是市場依靠內容的加持。但是，影片們的口碑普遍也頗受爭議，以四個愛情假日對應檔期中目前票房最高的《比悲傷更悲傷的故事》來看，其豆瓣評分只有4.8。

看來，談情説愛不容易，一部口碑上乘的愛情電影同樣不容易。

相比於其他節日，愛情假日的儀式感也會更強，同時也會刺激消費抬升，如送禮物、訂餐廳、甚至結伴出遊等，隨着年輕消費羣體的崛起以及娛樂消費方式的多元，愛情假日帶動的“浪漫經濟”年年都迎來高潮。

其中，觀影是最傳統、最簡單且消費水平最低的一個選項，這也意味着愛情假日觀影可以成為一個最具慣性的選項，但隨着新興娛樂方式的多元化發展，愛情假日觀影熱潮的優勢相比以往也有下行之勢。

例如，和其他日常消費不同，現階段線下實體店同樣也會在愛情假日做強度更大的促銷活動，這對於情侶更具吸引力，大部分情侶在完成實體消費後，最終能否坐到電影院認認真真的去看電影也許只是極少的一部分，同時他們的心態也會根據實體消費的強度有變化。

同時，在平日能夠用相對寬鬆的條件而獲取到觀影體驗，在這些時間內，反而會體驗到較差的觀影氛圍，無論是人次、票價還是影片類型，在愛情假期都會被一定程度加以限制。

但從愛情假日對應的電影檔期另一個角度來看，觀影與戀愛社交行為之間也存在“剛需”的關係，因為作為最傳統和最簡單的戀愛活動之一，觀影也往往成為最容易做出的選擇。而在愛情假日上映的愛情電影無疑正是應景的，因為在這個假日內的觀影往往帶有觀影行為之外更豐富的屬性，此時電影並非內容本身，而更多成為一種情侶之間相處的方式或渠道，畢竟電影院這一環境所內帶來的私密性相比餐廳、咖啡館等場合是更具優勢的。

同時結合四個檔期內影片的口碑表現來看，在高票房與低口碑這樣的數據反差之中也體現出，愛情假日檔期觀影消費依然受到歡迎，但並非是因為影片內容，大概只是情侶們想看個電影。

愛情電影品質有待提升，

開拓更多的相應檔期

現在的愛情電影不同於父母年輕時代的愛情電影，甚至也不同於十年前的愛情電影。雖然在絕大多數觀眾眼中，電影仍然是一種情侶社交工具，搞對象的去電影院看電影裏面的人搞對象理所應當，也是一種相互促進的行為。

從電影主體受眾來看，女性羣體佔據多數，因而可以明顯看到，如今電影市場上迎合她們消費習慣的宣發方式和影片模式也誕生了，愛情假日的愛情影片背後也少有更為成熟的影片製作宣發流程，畢竟每年的愛情假日就那麼幾個，能夠把握的機會也是稍縱即逝。

今年的“520”檔期算得上成功，以影片《我要我們在一起》來看，其在觀影儀式感上做得較為突出，如“2021.5.20的13點14分”對應了愛你愛你我愛你一生一世的諧音噱頭，這點也頗為打動不少女性觀眾。

這些相對較短的愛情假日，會借鑑一些成熟檔期的類似影片的手段，比如《前任3》催生了哭片效益，《比悲傷更悲傷的故事》也主打哭戲，並藉此獲得突破，即便在很多精英觀眾眼中，這種營銷和眼淚太廉價，但儀式感仍舊是相當一部分影迷迫切需要體驗的。

儘管現階段大部分愛情電影中所體現的價值觀多少有點有悖於傳統理念和道德觀念的制約，但用過高的道德觀念去束縛任何人可能是很不公平的，在電影院觀看電影的每一個觀眾其實是更容易用“上帝視角”去評判每一個角色，能夠融入到角色中的似乎也只是一部分觀眾。

其實，建立一個檔期非常困難，現階段的愛情假日對應的檔期也都是經歷了少則三四年的考驗，這些檔期大多並非公眾假日，也很難形成較長的檔期效益，所以能否在其中打造更多的觀影儀式感成為影片突破的關鍵，當然了，迴歸本質來説，影片質量也還是關鍵。

讓愛情電影不再成為愛情假日的“提供產品”，而是憑藉真正的愛情打動觀眾，這才是愛情電影真正應該發展的方向。