監管推動直播電商行業進化，自律塑造頭部玩家核心競爭力_風聞

作者 | 丁科

出品 | 子彈財經

最近幾年直播電商行業飛速發展，改變了很多人的購物習慣。根據商務部電子商務中心研究院預測，直播電商領域銷售額今年即將突破2萬億。雖然發展時間短，但直播電商的規模和影響力已成為主流。

2020年是直播電商的爆發年。由於疫情影響，線上電商獲得了意外增長。主播、明星、素人、品牌商家甚至是企業家本人紛紛進入。而頭部IP也呈現出穩定的格局，李佳琦標誌性的聲音“OMG”依然魔性，給更多消費者種下了深刻印象，至今他已收穫全網1.7億粉絲，變成了少數幾個國民級主播之一。

不過，行業雖爆發性成長，在商業世界中也形成了巨大的“風口”，但同時也出現了很多問題，侵害了消費者利益，影響了消費者的信心。隨着國家陸續出台監管政策，整個行業將走出“亂局”，進入到一個理性、有序發展的狀態。

一個企業和行業的發展，監管是管不死的，從另一個角度來看，監管是改進整個行業的推動力量，只有行業自身問題被解決，找到為消費者提供長遠價值的立足點，直播電商行業才能持久，才會讓消費者和行業都從中受益。

1、混亂之後的有序發展直播電商行業是個新行業，短短几年就將觸及2萬億的新紀錄。然而，整個行業在發展初期亂象不斷。

比如一些網紅誇大宣傳產品，以次充好、貨不對版，甚至銷售假貨；出了問題，一些主播並不幫助解決問題，而是把責任全部推給廠商；有的明星抱着“賺一筆就跑”的心態進來，濫用消費者對其信任；部分品牌對直播帶貨有不切實際的期望；行業有大量數據造假等等。

淘寶直播前負責人趙圓圓分析，“畸形的賭徒心態對整個直播行業的各個環節造成巨大的壓力。主播要維護自己的商譽體系，商家又希望一夜暴富，中間商兩頭哄着，於是整條鏈路就出現了大量的水分。”

諸多問題累積，消費者對國家監管的呼聲也越來越大。

終於，在今年4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家税務總局、國家市場監督管理總局及國家廣播電視總局等七部門聯合發佈了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，自2021年5月25日起施行。

《辦法》明確了直播營銷平台應當建立健全賬號及直播營銷功能註冊註銷、信息安全管理、營銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。針對直播營銷行為，《辦法》更是明確了8條紅線。

這稱得上是直播電商行業“最嚴監管政策”。政策一出，也出現了對行業前景的擔憂：“沒有以前那麼好賺了”“行業會不會走下坡路？”“直播電商是能長期存在還是一陣風？”。

其實一個行業要持久存在，首先要消除負面問題，同時以持久為用户創造價值來找到生存立腳點。直播電商在導購、價格實惠、品牌營銷、娛樂體驗等方面證明了其獨特的價值。門檻提高後，所有人要做的就是修煉內功，提高產品、服務能力，繼續放大自己的價值。

過往諸多新興行業的發展歷史已有所印證。很多行業剛一誕生，比如傳統乳製品行業，以及互聯網中的電商和搜索，初期蓬勃後都出現了行業性的亂象和問題：乳製品中的三聚氰胺問題、電商創業初期的大量假貨以及前幾年搜索中大量虛假醫療廣告等等。然而伴隨着監管政策出台和行業整治，它們又都走上了正規、理性發展的道路。

按照歷史軌跡，直播電商也不例外。行業伊始，門檻低，亂象叢生；泡沫積聚，行業出現“人人都能賺錢”的神話；負面問題讓消費者失去信心，泡沫破裂；重建消費者信心，行業以真正的價值在市場中立足。這樣的過程，正是直播電商最近幾年走過以及即將要走的路。

如今，直播電商身處爬升恢復期，監管政策陸續出台，企業自律，行業進行規範化。隨之而來，消費者在觀望中慢慢恢復信心。

2、順勢而為，主動自律一個行業要長遠發展，必然要走過“亂”到“治”的路。然而在人人都能看懂的走勢裏，不是每個玩家都能一同進化。

一些頭部企業和主播主動升級服務能力，以應對監管新規更嚴的要求以及消費者更高的期望。

此次監管政策出台前，孵化出頭部IP李佳琦的美腕對直播電商的預判是在選品上要把好關。為了讓“所有女生”滿意，李佳琦在選品上採用了嚴苛的標準。

一件商品最終要出現在李佳琦直播間裏，要經過招商初篩、選品會、李佳琦一錘定音及最終質檢四個環節，根據美腕工作人員介紹，這個入選率只有5%。

早在2019年11月，李佳琦在美腕成立了專門的質檢團隊負責最終質檢環節，從資質報告、合法合規和輿情口碑等方面一一審查產品。美腕在業內也嘗試過主動與監管部門合作，將消協引入直播間。如果商品有問題，消費者可以直接投訴。

在選品上，頭部主播和公司考慮的都不僅是利潤，更重要的是品牌形象、合法合規以及口碑。這些因素事關自身是否能長久發展下去，這些環節一旦出現問題，將會出現重大負面影響。

5月21日，美腕發佈了自己的企業標準《直播電商商品質量與合規管理規範》，作為直播電商行業的首個企業標準，美腕在自律和提升服務方面主動進行了升級。

在選品上，根據企業標準，美腕在篩查產品時採用了“負面清單管理”制度，首先將八類國家法律法規、直播平台、行業規定禁播產品去除。比如美瞳這類醫療器械，監管規定它不適宜在直播中銷售，雖然並未完全禁止。有的主播因為美瞳利潤率高，會繼續銷售。但在美腕，“負面清單管理”制度會標準從嚴，篩除掉這類商品。

而剩下的商品，根據企業標準中的風險分類和分級，美腕內控人員再從不同維度分別打分，擇優與廠商合作。這套標準不只適用於直播間裏出售的商品，也涵蓋了給消費者的贈品。

為了保證給消費者選出優質的產品，美腕制定的企業標準在流程、團隊的專業度、部門設置和售後服務質量等方面，相對以前都做了調整。

根據美腕直播運營總經理蔚英輝介紹，在最初，美腕的部門設置是把合規團隊放在招商團隊中。而在2019年年初時，美腕將合規團隊劃出單獨成立部門，在流程上充分發揮合規能的監督作用。企業標準也對人員的專業背景等做出了規定。如今，這個團隊人員規模已經超過30人，均是各個領域的專家，比如擁有廣告審查員證書、質量體系認證證書，有的則來自權威檢測機構。

而在大量消費者反映問題的售後和客服環節上，很多主播並沒有太多能力建立客服團隊，以及協同品牌廠商解決問題。美腕則在這個環節針對痛點加強了服務。

在李佳琦每次直播之後，美腕的售後團隊會收集消費者反饋，根據售出商品評論主動聯繫打差評的消費者幫助解決問題。針對樣品與實發貨品不一樣的潛在問題，美腕會安排第三方進行隨機抽查，以此在機制上促進品牌方誠信提供產品。而在社交媒體上，消費者的輿論也會被監測和及時響應、回覆。總之，美腕售後人員會協助消費者解決問題，改變了之前直播電商中售後薄弱的難題。

據美腕企業標準相關起草人介紹，其企業標準的制定，共參考了19份相關的國家、地方法律法規以及行業管理規範，對流程中各方面全面、細緻地做出了自律規範。

比如，七部委聯合發佈的監管新規規定：“直播營銷平台應當制定直播營銷商品和服務負面目錄，列明法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。”而美腕選品中的“負面清單管理”和“風險等級分類”制度，就是對規定的進一步細化落地。

在直播電商領域，消費者最關心的就是商品質量與合規，對此企業如果能提高標準，其實也就同步提升了自身的核心競爭力，獲得了市場競爭的主動權。其實監管對行業來説，不僅是管理約束，也可以看作一次自我升級的契機。

3、創造真正的價值才會持久在最嚴監管政策頒佈後，直播電商行業過去混亂的局面將被治理。而這背後，監管新規也會帶來一次行業性的洗牌。過去那些靠忽悠、欺騙消費者，在商品上以次充好的參與者將會因為觸碰紅線而被淘汰出局。

而未來，直播電商行業的立足之本是什麼？這個行業怎樣才能長久存在呢？

在合鯨資本創始合夥人霍中彥看來，不同的頭部主播分別代表未來直播電商可能的幾種形態：直播版美妝集合店、直播版名創優品以及直播版垂直買手店。

直播版美妝集合店就是店內有包括全渠道產品和自有品牌的孵化；直播版名創優品是F2C廠家直達模式，製造商的品牌還沒有太多名氣，但是價格實惠。最後，有一批垂直買手店類型的主播，他們雖然不一定有好價，但一定是專業的人挑好產品。

當然，無論具體直播業態如何，它們一定是為客户創造了價值。歸結起來，直播電商靠的是實打實地向消費者提供好產品，提供好配套服務，保障消費者的權益，以此來找到長久生存、持續發展的立足點。只有為消費者利益考慮，把用户放在第一位，給消費者創造了更大的價值，整個行業各個環節的參與者才能獲得自己應有的價值。

順勢而為，人心所向，企業和行業才能做久、做大、做強。做難而正確的事情，做讓消費者滿意的事情，着眼長遠的企業才會最終獲得回報。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議；其餘配圖來自：美腕官方。