增速放緩、合併難產，壟斷陰雲下的鬥魚、虎牙_風聞

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　　作者 | 馬戎 編輯 | 向陽

　　今年一季度，阿里提交了自2014年上市以來的首次單季度財務虧損業績，淨利潤虧損高達76億元人民幣。

　　虧損源自反壟斷罰款。4月10日，市場監管總局對阿里巴巴開出的182億元罰單。處罰原因是阿里巴巴濫用其市場支配地位，對平台內商家提出“二選一”要求，並獲取了不正當競爭優勢。

　　另一互聯網巨頭也面臨反壟斷調查壓力。4月26日，市場監管總局對美團實施“二選一”等行為立案調查。按照《反壟斷法》規定，罰款額為上一年度銷售額的1%至10%。落到美團身上，罰款金額預計在6.5億至115億人民幣之間。

　　坊間熱傳，騰訊有望在此次反壟斷浪潮中逃過一劫，原因是騰訊社交和遊戲產品在用户規模優勢下，無需藉助“二選一”等激進方式維持市場份額。

　　事實上，早在去年12月，閲文集團未經申報收購新麗傳媒的動作就遭到處罰。在今年4月30日市場監管總局對互聯網開出的九張反壟斷罰單中，騰訊獨佔三單。包括騰訊收購易車、途虎，以及林芝騰訊與大連萬達設立合營企業上海丙晟，處罰原因均為未申報情況下實施經營者集中。

　　**在遊戲直播賽道，騰訊同樣面臨反壟斷監管壓力。**早自去年年末，騰訊整合虎牙和鬥魚的動作同樣因涉嫌經營者集中，遭到市場監管總局審查，合併動作也遲遲不見進展。

　　對於股價“伏地不起”的鬥魚和虎牙兩家平台而言，這意味着市場前景的不確定性加劇。隨着時間推移，兩大平台正陷入營收、利潤等多項數據的萎靡境地。騰訊整合遊戲直播江湖的美夢，也變得風雨飄搖。

　　01 遊戲直播下半場

　　時間回到2018年，隨着虎牙、鬥魚分別獲得來自騰訊的鉅額投資，“千播大戰”宣告結束。國內遊戲直播垂直平台的第一梯隊只剩下鬥魚、虎牙兩家。

　　據華創證券統計，從IPO前融資額度看，鬥魚和虎牙分別實現70億元、45億元融資，而除企鵝電競和網易CC以外的遊戲直播平台，融資總額均不超過20億元。

　　彼時，兩大平台面臨行業下半場的紅利。主播的天價跳槽在行業內落下帷幕，平台在對主播的談判中佔據上風，這有助於平台內容成本降至更低水平。

　　然而從業績增長看，兩家平台均陷入業績增速下滑的困境。從股價角度看，自今年2月中旬以來，雙方均陷入股價低迷期。從2月17日至5月19日，鬥魚累計跌幅高達59.33%，虎牙高達55.19%。

　　5月18日，鬥魚、虎牙均發佈了2021年一季度財報。其中，鬥魚單季度營收額21.53億元，同比下滑6%，淨利潤-6202萬元，而去年同期，鬥魚淨利潤為2.6億元。相比之下，虎牙一季度營收額為26.05億元，同比增長8%，淨利潤1.85億元，去年同期為1.71億元。

　　**值得注意的是，從千播大戰結束至今，鬥魚與虎牙均出現了顯著的營收增速下降。**2018年一季度，虎牙營收同比增速為113%，而鬥魚高達136%。從利潤增速看，2019年四季度至今，虎牙淨利潤同比增速從60.35%下降至8.36%，鬥魚甚至轉盈為虧，淨利潤增速從159.54%下降至-123.81%。

　　另一方面，兩家平台的經營性現金流均在上升後遭遇下滑，表明直播業務已面臨增長天花板風險。財報顯示，虎牙的經營活動現金流從2017年的2.42億元提升至2019年的19.45億元，2020年在新冠疫情衝擊下減少至12.4億元。鬥魚的情況與此近似，經營活動現金流在2016年為-7.14億元，至2019年提升至8.13億元，2020年縮減至6.67億元。

　　鬥魚表示，一季度利潤下降的主要因素是帶寬成本提升，以及來自電競賽事的內容成本提升。這些賽事包括LPL、KPL聯賽，以及鬥魚自主舉辦的絕地求生，DNF等賽事。

　　財報顯示，鬥魚一季度經營成本為18.92億元，同比上漲5.58%。而營收分享費和內容成本為19.56億元，帶寬成本為1.72億元，均呈現同比上漲趨勢。此外，鬥魚的營銷費用從2020年一季度的1.07億元增長至2.09億元，漲幅高達95.32%。

　　虎牙的費用增速相對平緩，2021年一季度，虎牙營業成本為20.91億元，去年同期為19.37億元；銷售費用為1.45億元，去年同期為1.07億元，增幅為35.51%。

　　某種程度上，鬥魚與虎牙的費用增長與外部壓力有關。近年來，B站、快手等遊戲直播業務增速較快，致使付費用户出現分流。2021年一季度，鬥魚平均MAU為1.92億，平均付費用户為700萬，而去年同期，在MAU僅為1.58億人的情況下，鬥魚擁有760萬付費用户數。

　　相比之下，虎牙的付費用户數相對穩定，但仍表現出MAU增長而付費用户停止增長的局面。2020年一季度到四季度，虎牙季度平均MAU從1.51億增長至1.79億，但付費用户從610萬小幅萎縮至600萬。顯然，快手、B站的強勢入場，正在使遊戲直播平台提前撞到商業天花板。

　　02 虎、魚合併，誰是贏家？

　　鬥魚和虎牙的直播業務中，秀場直播與遊戲直播有必要分開看待。

　　其中，秀場直播以女性主播為主，主要面向男性用户，直播內容主要為聊天+才藝，主要通過點播節目等方式推動用户打賞，核心邏輯是荷爾蒙吸引力。

　　而遊戲直播以男性主播為主，主要面向男性用户，直播內容主要為遊戲賽事、遊戲實況等。主要通過操作技巧推動用户打賞，核心邏輯是遊戲內的技術能力。

　　二者的主要差別在於，秀場直播背靠的荷爾蒙經濟擁有更高的用户付費率，其價值可以直接通過財報中的營收和利潤增長提現。

　　而遊戲直播的用户付費率更低，其性質與電子競技賽事類似，即實現自主盈利的難度較大，價值更多體現在相關遊戲的玩家粘性、付費率等指標當中。

　　這也意味着，遊戲直播行業依賴上游遊戲廠商的支持，且很難脱離遊戲行業的發展單獨存在。

　　騰訊顯然關注到直播平台對遊戲產品的“續命”作用。按照去年10月12日晚鬥魚與虎牙籤訂的合併協議，雙方將在大股東騰訊的邀約下，由虎牙合併收購鬥魚以發行股份，虎牙CEO董榮傑和鬥魚CEO陳少傑將成為新公司的聯席CEO，雙方產品和品牌保持獨立運營，同時直播內容打通，用户賬號體系是否打通未知。

　　對於兩家平台來説，合併意味着完全倒向騰訊，但避開包括天價主播挖角在內的行業惡性競爭，同時集中市場份額，在用户時長爭奪、內容豐富度、賽事版權採買等方面取得對快手、B站等新生勢力的競爭優勢。

　　財經評論員趙歡認為，鬥魚和虎牙平台的用户重疊率較高，且業務趨同，雙方競爭會產生巨大消耗，合併更利於穩定行業地位。

　　在優點面前，倒向騰訊的代價顯得更低——儘管騰訊對B站、快手均有投資，但維持了不干涉日常運營的騰訊風格。隨着業績增速持續放緩，鬥魚與虎牙的選擇餘地越來越小。

　　對於騰訊來説，合併意味着培養在遊戲直播市場佔有絕對份額的“嫡系部隊”。儘管目前，各平台的招牌遊戲內容均以王者榮耀、英雄聯盟、絕地求生等騰訊系產品為主，但仍保留了一部分平台偏好。例如，快手更偏愛棋牌等適宜下沉市場的項目，而B站對二次元品類情有獨鍾。

　　而一支“鬥魚+虎牙+企鵝電競”的嫡系部隊，有助於騰訊在遊戲直播賽道的開疆擴土。此前鬥魚等平台的多次主播賽事顯示，平台對各遊戲板塊擁有流量分配權。掌握流量分配權，可以有效避免新興遊戲爭奪用户，以強化騰訊系產品的話語權。

　　03 壟斷陰雲

　　在一季度財報電話會議上，鬥魚管理層試圖釋放有關合並的正面信號：“合併交易目前仍然在有序進行中。但具體交易時間取決於國內相關監管機構的審批進程。”

　　這意味着，鬥魚、虎牙的合併進程大概率仍將推進，但也面臨不確定性。而在此之前，鬥魚、虎牙市值強勢復甦的難度較大。

　　值得關注的是，截至目前，監管側在面對互聯網行業的經營者集中問題上，處罰主要針對經營者是否履行集中申報層面。在阿里收購銀泰，閲文收購新麗傳媒，豐巢收購中郵智遞三起違規案件中，涉案主體所受處罰均為50萬元罰款，而非更為嚴厲的強制恢復至集中前狀態。

　　事實上，經營者集中更接近一把雙刃劍。知乎用户Breason Z表示，經營者集中行為能夠帶來效率提升及企業成本降低。此外，經營者集中行為有利於出海企業競爭海外市場。

　　而經營者集中的弊端，在我國《反壟斷法》第三條規定中有所描述：“壟斷行為包括具有或可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中。”

　　這意味着，經營者集中的危害，更多在於資本無序擴張，限制了正常市場競爭。

　　具體到遊戲直播平台，作為與遊戲賽事並列的業務，遊戲直播平台自身的盈利能力有限。與其説是內容傳播形式，遊戲直播更接近於遊戲產品專屬的營銷產品。直播平台競爭的背後，更多是遊戲本身的競爭。

　　從“千播大戰”後遊戲直播平台的發展格局看，直播平台也在逐步向遊戲廠商利益靠攏。

　　小葫蘆數據顯示，在2020年遊戲直播平台禮物收入佔比中，鬥魚+虎牙的合計份額高達60.1%，網易CC、快手、B站、企鵝電競、YY直播等平台佔據剩餘不足四成的市場份額。

　　以網易CC平台為例，與鬥魚、虎牙兼顧主流遊戲的分區結構相比，網易CC平台中主打遊戲為《夢幻西遊》《大話西遊》《陰陽師》《明日之後》《率土之濱》等網易遊戲旗下產品。

　　而在整合鬥魚和虎牙後，騰訊系平台將以超過60%的市場份額，坐擁一個整體親和騰訊的遊戲直播市場。在此基礎上，騰訊還擁有國內市場強勢的遊戲製作與發行能力，同時擁有應用寶的強勢渠道，以及騰訊廣告的買量渠道。

　　2014年，虎嗅曾報道稱，因設備、用户、渠道等要素的變更，騰訊的端遊優勢在手遊時代未必能延續。如今，騰訊用《王者榮耀》、《絕地求生》等一系列產品的強勢表現否定了這一預測。

　　而在鬥魚、虎牙合併完成後，騰訊的掌控力還將進一步擴大。相較其它廠商，騰訊打造爆款產品的能力顯然更強，新興廠商面對巨頭的競爭壓力也將更大。而這場針對遊戲直播行業的反壟斷調查，無疑將決定遊戲行業的後續命運。