社區團購“狂飆”，盒馬鮮生“失寵”？_風聞

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 來源 | 地歌網

作者｜米海哲

一年258元，每月最多31次免運費、會員日允許享受8.8折額外優惠；每天到店消費滿9.9元，便可以免費領取一份蔬菜……

這是盒馬鮮生“X會員”的福利。

今年四月，盒馬總裁侯毅表示，2021年將大力發展X會員店，今年將新開10家盒馬X會員店，其中北京首家X會員店將在6月開業。

據瞭解，大興盒馬X會員店佔地面積約17000平方米，全部採用倉儲式貨架，SKU數量約3000個，其中自有商品佔比超過40%，並推出自有品牌“盒馬MAX”。

去年10月，盒馬首個X會員店在上海開業。今年2月，浦東盒馬X會員店客單價接近1000元，且已在去年年底前實現盈利，這距離門店開業僅僅4個月時間。

盒馬方面表示，X會員是全品類、多元化探索的開端，除了生鮮，盒馬擁有全品類競爭力。未來，盒馬將進軍時尚行業，計劃在健身、3C、寵物等領域做更多嘗試。

2017年，馬雲和逍遙子（張勇）到訪盒馬鮮生上海金橋店，盒馬鮮生正式與阿里“認親”，之後便作為阿里新零售一號工程，備受矚目。

但2020年疫情後，社區團購陡然火熱。阿里宣稱“對社區團購投入不設上限”，集萬千光環於一身的盒馬鮮生失寵了嗎？

一號工程

2016年，馬雲在雲棲大會上首次提出新零售概念，阿里先後收購高鑫零售、銀泰商城、三江購物等，同一時間，盒馬鮮生孕育而生，並且成為阿里新零售版圖中的“一號工程”。

盒馬鮮生誕生之初，便通過“線下門店+App”的方式，提供線上線下一體化服務，其主打生鮮產品和即時餐飲。另外，線下門店“前店後倉”，承擔前置倉功能，配送覆蓋周圍3公里，為用户提供半小時送貨到家服務。

更重要的是，盒馬鮮生app會員、商品的線下銷售數據與天貓打通，盒馬可以通過數據挖掘，利用銷售數據去影響後端供應鏈。

這在阿里新零售版圖中無疑具有戰略級意義。

2016年11月，盒馬鮮生在上海浦東金橋店開業；次年6月，在北京十里堡店試營；9月，進軍西南地區，在貴陽開設了首家門店；2018年11月，第100家盒馬鮮生門店於武漢正式落地。

一年後，盒馬開始探索更本地化、更接地氣的新模式。除盒馬鮮生之外，投資低、身段靈活、離用户更近的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等新形態面世。

2019年6月18日，阿里宣佈新一輪組織架構調整，盒馬升級為獨立事業部。

去年，盒馬在上海開出首家X會員店，2018年，盒馬在原有基礎上，推出X會員付費體系，並開始從上海發展到北京、深圳、西安等地。

今年5月20日，盒馬對X會員權益進行改版。此次升級可看出，X會員在專享券上有更多選擇，運費力度也較之前有所加強。此外，從本次改版的權益細則來看，盒馬今年將在包括工坊、烘焙、鮮廚在內的3R領域發力。

盒馬相關負責人表示，會為X會員提供豐富的權益，X會員在購買半成品、自有品牌、烘焙、鮮花等商品時，可以獲得更多優惠。

盒馬鮮生X會員調整內容

據侯毅透露，截至2020年，盒馬全國已搭建完成41個常温和冷鏈倉、16個加工中心，4個活鮮暫養倉的供應鏈體系，能夠支撐30分鐘達、次日達、3日達、S2B2C等多種履約模式。今年1月，盒馬鮮生的門店數量已超過261家，僅在江浙滬地區，便有102家門店。

盒馬鮮生無疑成為了馬雲口中新零售的樣本，也是阿里新零售佈局當中的一顆明珠。

盒馬自成立以來，一直擔當新零售探路者的角色。侯毅曾表示，“盒馬就是要蹚雷的，並且要把長征路上血淋淋的傷口、熱乎乎的經驗，給到新零售的夥伴們。”

但隨着社區團購洶湧來襲，盒馬鮮生的光環卻逐漸黯淡。

光環不在

今年3月，阿里組建MMC事業部，將盒馬旗下社區團購業務盒馬集市和零售通合併，由戴珊全權負責。

此前，盒馬集市隸屬於盒馬事業部，一位盒馬的BDM去年曾稱，“在阿里的眾多事業部中，讓盒馬推出社區團購，主要看中其供應鏈能力”，但MMC事業部成立之後，盒馬集市更加受到重視。

4月2日，戴珊發表內部信稱，“這一次，我們將再次打開一個全新的戰場。”此前更有消息稱，“阿里對社區團購投入不設上限。”

不難看出，忙於社區團購賽事的阿里，讓盒馬鮮生逐漸失寵。

去年，由於疫情催化，用户線上買菜的習慣被培養。2020年後，阿里的幾大對手——美團（美團買菜、美團優選）、拼多多（多多買菜）、京東（京喜拼拼）、滴滴（橙心優選）都殺入了社區團購領域。

社區團購以風捲殘雲之勢，強勢殺入下沉市場。去年12月底，美團、多多、橙心等三家巨頭，已經進入全國上千個縣市。

並且，社區團購也在殺入北上廣深等一線城市，這裏正是盒馬的大本營。

今年1月，多多買菜正式在上海開城，3月橙心優選進入上海，接着，美團優選、京喜拼拼也隨之入駐；截至目前，社區團購以“地毯式”的擴張，幾乎覆蓋上海的每個角落。

更重要的是，社區團購在源頭直採、倉配體系、履約效率上做出的革新，讓商品做到了足夠便宜。在多多買菜、橙心優選等社區團購平台上，其商品價格和盒馬有着天壤之別。

盒馬鮮生雖然商品質量更好，提供30分鐘配送等服務，但用户人羣也面臨被社區團購分流的風險。

更重要的是，在滲透速度和用户規模上，社區團購都遠遠超過盒馬等“店倉一體”的業態。

放眼盒馬一路的發展，其主要分佈在一二線城市，並且長期與叮咚買菜、每日優鮮、永輝超級物種、樸樸等前置倉平台進行周旋。

2020年5月，盒馬宣佈暫停運營兩店，加之早先關閉的福新店，盒馬鮮生在福州的門店全部關閉。

在福州，盒馬存在感較低，單家門店的線上訂單僅1900至2200單/天。盒馬內部分析認為，在福州樸樸用户滲透率達到70%，永輝生活達到50%的情況下，盒馬很難突圍。

而面對洪水滔天般的社區團購攻勢，盒馬鮮生的擴張速度明顯不夠。生鮮市場爭奪戰中，阿里似乎更寄望於“盒馬集市”。

近期，盒馬鮮生在北京、上海等地試水自提店，採取“今日下單、次日自提”模式；截至目前，盒馬自提店已經在上海開出約30家，覆蓋閔行、寶山和嘉定等區域，未來計劃擴張到60家店。

而盒馬鮮生自提店的模式為，用户在盒馬App上下單購買，定位選擇到附近的自提店，今日22點前下單，次日7點後可以到店自提。

因社區團購而黯然失色的盒馬，也開始逐步“社區團購化”。