VIPKID裁員之謎，1對1在線教育成本之殤_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-05-24 17:36
在線教育的浪潮，隨着互聯網產業的爆發，亦經歷了一波三折的井噴式發展，卻始終在商業盈利模式問題上跌跌撞撞。曾被視為行業“明日之子”的1對1模式，如今也被雙師大班課遠遠地拋在身後。
作為1對1在線教育模式的明星獨角獸，VIPKID的昨日黃花開放地不可謂不燦爛。創辦於2013年，吸引到頂級投行紅杉資本的“五連投”，D+輪還同時獲得騰訊和擁有馬雲為GP的雲鋒基金青睞。
可就在整個行業站在上市熱潮的大門外時，VIPKID意外掉隊，不斷捲入裁員、轉型的輿論漩渦。
據Tech星球瞭解到，VIPKID內部已於今年4月正式啓動上市，但此前被寄予厚望的內部孵化雙師大班課業務，“大米網校”幾乎同時關停。另外，“啓蒙英語”業務線被砍掉，“數學思維”業務收縮。大規模的業務調整涉及裁員比例高達50%，且沒有N+1賠償。
多次被媒體曝出內部問題的VIPKID，輕車熟路地回應，為了更加聚焦核心業務發展，為學員和家長提供更加優質的教育產品和服務，公司確有正常的業務和人員調整。而一些業務裁員人員比例高達50%，與事實不符。
在線教育整個行業風雲動盪，各家線上線下平台、機構均不時傳出裁員消息。上個月，新東方在線也傳出“中學部20%主講老師離職”的新聞。
VIPKID的風波與眾不同，引發外界聯想的關鍵在於其業務的收縮，尤其是大米網校的關停是否意味着，“第二增長曲線”的計劃失敗？雙師大班課模式在當前競爭激烈、監管趨嚴的環境下，會不會迎來和1對1模式雷同的結局？這些問題，都給VIPKID的上市之路設下重重難關。
| 此裁員非彼裁員
資本市場出於投資收益的需求，對於上市公司的可持續盈利水平，頗為看重。上市前夕裁員，並非是個罕見現象。公司既有可能是對業務線的梳理合併，也或許是追求降本增效，以及為股權激勵騰出空間。
但VIPKID的裁員策略，顯然不是從今年開啓上市計劃後的有意為之。早在疫情之前的2019年底，就有社交平台上實名認證的VIPKID員工爆料，稱其蜂校業務正在裁員，多人收到被裁通知。
彼時VIPKID的相關負責人表示，創業公司在前期確因業務需要大量擴招，現在從粗放式到精細化運營方向發展，所以有進行組織結構調整，內部優化升級等。
暫且不討論企業如此裁員行為的道德和法律風險，單從經營策略上來看，通過組織管理能力增強、技術投入加大，減少對大規模人力的依賴，以此降低運營成本，提高經營效率，是每家初創公司邁向成熟階段的標誌。
據 《The Information》 2019年4月報道，VIPKID在2018年前十個月的淨虧損超過22億元。而就在年底的裁員風波大半年之後，2020年8月，VIPKID聯合創始人、總裁張月佳宣佈公司單位運營利潤連續兩個季度為正，同時90%渠道首單實現盈利，獲客成本同比降低45%。
不是大大方方宣佈經營情況得到改善，實現扭虧為盈，而是拿出單位運營利潤的概念，即刨除掉公司整體管理費用的前提下，實現單位盈利模型的跑通。可見VIPKID確實通過包括裁員在內的一系列改革手段，提高了公司內部的運轉效率，但距離真正的脱離危機遠遠沒有達到。
就在外界以為，這一絲希望的曙光，能夠幫助VIPKID逐漸走出險境，再次傳出的裁員消息則猶如當頭一盆冷水，幾乎要徹底澆滅這簇火苗。
也正是這個時間節點，在線教育賽道的風險資本，開始競相追逐市場表現更佳的雙師大班課模式，比如在2019年初就果斷關停1對1業務，全面轉型雙師大班課模式的猿輔導，取代VIPKID成為新的資本寵兒。
而當時處於市場領導地位的VIPKID，過半的市場份額成為其舉棋不定的累贅。直到2020年疫情前夕，旗下大米網校才宣佈獨立獲得騰訊、紅杉資本中國基金、黑馬縱橫領投的8000萬美元A輪融資。
可見資本口味的變化僅在朝夕之間，1對1在線業務就如棄履一般無人問津。據《第一財經》報道，VIPKID於去年曾運作過一次額度約低於5億美元的融資，但不明原因最終未能實現。
大米網校前身即是被爆出裁員的蜂校，縱使有1對1業務的轉化獲客，可8000萬美元的糧草彈藥，面對猿輔導、作業幫等一眾百億美元估值的頭部玩家，不免有些以卵擊石。
如今的裁員、關停消息倘若屬實，雖然在情理之中，但也意味着VIPKID的“第二增長曲線”計劃宣告失敗。
那麼無論是再度回到1對1業務的老路上來，還是尋找新的絕地求生之路，已經來到上市關口的VIPKID，如何撐起上輪融資後約45億美元的估值，將成為各方關注的焦點。
| 1對1模式的成本之殤
在線教育發展從最初的MOOC（開放式網絡課程）時代，到後來的O2O、工具平台階段，一直在商業盈利的大門外兜兜轉轉。1對1在線輔導的模式，既保障了線上課程的服務質量，又能夠依靠高客單價覆蓋師資、技術以及運營的成本，一度被認為是在線教育的未來。
這其中又以市場需求最大的青少兒英語類課程最為吃香，VIPKID倚仗其100%純北美外教的優秀師資團隊，迅速脱穎而出成為行業領頭羊。但高增長的背後，付出的代價卻是持續擴大的虧損。
1對1在線教育模式，因此被冠上了“規模不經濟”之名。意思是隨着市場規模的不斷擴大，1對1模式就像傳統勞動密集型行業一樣，成本也在持續走高，而運營和管理的複雜程度還會導致低效問題顯露。
這與一般的互聯網商業模式，燒錢佔領市場後，依靠提供產品和服務的邊際成本不斷降低的優勢，實現正向盈利的邏輯，有着天壤之別。
今年元旦期間，K12在線1對1品牌學霸君，暴雷歇業登上熱搜。CEO張凱磊發佈公開信稱，資本輸血終端成為壓倒學霸君的最後一根稻草。
早些年間，理優1對1也曾因與淘米經濟糾紛問題，導致近一千萬現金賬户被凍結，隨後造成資金鍊斷裂，數十萬學生停課的慘狀。
依賴外部投資的現金流，成為所有1對1在線教育平台的命門。而出現這個問題的本質，還是高成本擴張下的入不敷出，讓人看不到希望。
隨着監管部門的頻繁出手，在線教育平台的師資資格問題成為凸顯矛盾，講師的人力成本變相提高。雖然VIPKID的北美外教，受此行業變化的影響不是很大，但以51talk為代表的同行為了加大競爭優勢，紛紛選擇成本更低的菲律賓籍外教，也構成了不小的挑戰。
而從市場一側調研的反饋來看，菲教相對於北美外教，不僅在授課時間上沒有時差的困擾，同樣作為東方國家温和謙遜的文化風格，也讓菲教的家長滿意度頗高。
根據有關數據顯示，VIPKID在裁員轉型精細化運營之前，首單的虧損率約為25%，與主要競爭對手51Talk 4%、VIPJR 8%的虧損率相比，屬實有點粗放。
行業第一的身份和堅持北美外教的策略，讓VIPKID至今已經擁有超過80萬在讀用户，和9萬多名優質北美外教。但喜人的市場規模之外，還有讓人擔憂的，水漲船高的成本支出。
除了師資成本，第二個佔比很大的則是在線教育老生常談的獲客成本問題。按一般市場規律，品牌企業或平台佔據市場優勢後，口碑效應下自然獲客的增多，應該會降低營銷投放的支出才對。
但VIPKID在好不容易砸錢燒出一個1對1賽道的王者，還沒享受到壟斷紅利，便遭遇到雙師大班課模式的降維打擊。
少量名師主講，加上大量低成本的輔導老師，完美的組合讓雙師大班課模式重回互聯網平台經濟模式的正常軌道，邊際成本可以隨着市場規模的擴大而降低。那麼隨之而來的市場競爭焦點，便會更加聚焦於營銷獲客之上。
而且以K12應試學科為主要授課內容的雙師大班課，相較於VIPKID偏英語素質教育的課程體系，顯然對國內的家長更有吸引力。
由此帶來的公司系列動作為，北京總部從5A級寫字樓搬到了東五環外；鋪天蓋地的地鐵廣告、電梯廣告、線上投放，更是直接從大眾視野內消失。
想要轉型精細化運營，降本增效的初心值得讚賞，但選擇在市場加速競爭的關頭急流勇退，雖然可以理解為無奈之舉，可產生的不利影響能否被增加的效率和利潤抵消，只能留給市場驗證。
那麼新近傳出的業務收縮局面，一定程度上也打出了階段性評分：VIPKID被市場裹挾着走入讓自己兩難的境地。
| 在線教育的囚徒困境
資本和疫情的雙重加速，讓在線教育一飛沖天，卻也撞上了政策監管的南牆。高增長受阻之後，過往被掩蓋的虧損傷疤逐漸顯露出來。
VIPKID沒有在1對1模式下摸索出健康的盈利模型，在資本被雙師大班課吸走後，又盲目跟風希望迎合資本口味，雖是求生存的無奈之策，卻也偏離了用技術改變教育的初心。
同樣的結局，不免讓人擔心，會不會落在目前幾家如日中天的，以雙師大班課為主要業務模式的新貴玩家頭上。好在監管層面的及時補位，正有遏制商業教育被資本帶偏發展路徑的現象。
北京教委、市場監管局的聯合出手，已經給全國各地的監管、執法單位作出了榜樣，釋放給市場和企業的信號也已清晰明瞭。
師資無證上崗、過度虛假廣告、違規超前收費等核心問題，雖然不可避免地揮刀殺向在線教育平台企業的估值邏輯，但也把整個教育市場拉回到，以教學產品服務為核心競爭力的正常軌道上來。
從商業模式上來看，好未來、新東方的傳統線下教培，猿輔導、作業幫、跟誰學的雙師大班課，都有其自身優勢和弊端，1對1模式的高質量教學效果也有一二線城市的高收入家庭買單。
前有學霸君、理優1對1的失敗案例，後也不乏掌門1對1、51talk這樣度過難關的榜樣。
據此可以推導出1對1在線教育賽道未來的走向，一是繼續提高自身高端化教學服務的水平，走出與雙師大班課等模式足夠差異化的路線；二是儘量圍繞核心用户羣進行擴科增收，建立品牌壁壘，提高整體的客户生命週期價值。
但理論模型的演繹終歸只是一廂情願，就像囚徒困境中，個體的理性選擇反而會造成集體的最差結果。在線教育行業中的所有玩家，想要達成集體理性的共識，不可或缺的仍是監管層面的約束敲打。
VIPKID昔日的成績絕不僅是踩中時代風口，但一手好牌打爛，繞不開決策團隊面對市場風雲時的迷茫失措。唯有穩住陣腳，找到自己的原生優勢和獨特商業模型，才能在未來獲得在線教育行業的一席之地。