國產芯片營銷時代即將到來_風聞

來源：內容來自半導體行業觀察（ID：icbank）原創，作者：鍾林。出走半生，歸來仍是少年，芯片創業者永遠年輕。

機會屬於每個努力的人，機會比能力更重要，但機會需要尋找和等待。站在國產芯片創業的賽道上，我看到，國產芯片營銷時代即將到來。

只有等到不把宣傳看作等同於營銷，不把銷售關係看作是營銷關係；只有等到國產芯片銷售人員不需要拼命喝酒做關係，不再是喝了一肚子酒，收穫的是一肚子委屈的時候；只有等到國產芯片銷售人員見客户不再是點頭哈腰、小心翼翼打交道的時候；只有等到國產芯片企業不再主要以是否有關係來招聘銷售人才的時候；只有等到國產芯片企業不再以銷售的方式去做市場，而是以市場的方式去做銷售的時候，國產芯片營銷時代才真正到來。

營銷是發現問題

營銷是什麼？營銷就是“發現問題、解決問題、滿足需求”的過程。

芯片營銷是什麼？芯片營銷就是發現客户和市場的機會與需求，根據自身的能力和資源，以及考慮到競爭環境，來進行產品規劃和定義，與芯片研發設計工程師充分交流，讓他們理解和支持這個產品和研發工作，同時聽聽他們的想法和意見，做適當的調整和修正；再統一到晶圓生產和封測過程中，去發現問題和解決問題，最後通過銷售和技術支持滿足客户需求，為客户創造價值和提升滿意度。

在營銷過程中，發現問題的能力比解決問題的能力更重要，只有正確的發現問題，才有機會去解決問題，才能真正進行正確的營銷。營銷是一個管理的過程，營銷是一個決策的過程，芯片營銷就是發現市場機會和需要，進行企業資源配置，研發設計出對的產品，滿足客户需求的同時建立和提升品牌影響力。

國內很多初創芯片企業正走在錯誤的路上，與自身的資源和能力背道而馳。

20世紀最偉大的經理人、通用汽車前董事長斯隆最常問的一句話是“什麼是真正的問題”，當別人急着尋找正確答案時，他卻還在思考“真正的問題”。確實，給出答案的能力似乎比尋找問題的能力更容易贏得喝彩。時下，國內一些芯片企業熱衷於給出答案的能力，做出一個又一個毫無新意的me too產品，這個答案最後客户不滿意，市場不歡迎。

芯片企業，要想發現真正的問題，就要到市場中去，從市場中來，要具備營銷思維和體系。

何謂“營銷體系”？營銷體系就是依據芯片企業的營銷目標，圍繞客户這一個中心點展開營銷，在營銷過程中密切關注與應對“顧客線與競爭線”這兩條平行線的動態變化，適時對“產品柱、供應鏈柱、價格柱和渠道柱”這四根支撐柱進行調整的管理體系。

也可以將芯片營銷體系概括為“一箇中心”，即以客户為中心；“兩個基本點”：市場調研（出發點）和競爭對手（參照點）；“三個步驟”：市場細分、目標市場、市場定位；“四個重點”即“4P”：產品(product)、供應鏈工廠（plant）、價格（price）、渠道(place)。

目前，很多國內芯片企業只看到一箇中心，不看兩個基本點，更沒有三個步驟。雖然對營銷體系的四個重點很關注，卻沒有對外看市場需求和競爭，對內看企業資源和定位的概念和能力。在產品研發上，只是盲目地做pin to pin兼容芯片產品和跟隨行業龍頭，做不出來第一個想到的就是從同行高薪挖人。

營銷是資源配置

營銷中解決問題的過程即資源配置過程。

根據當前國產芯片企業發展階段和競爭環境，從三個方面來談營銷過程中的資源配置：

1、從市場策略來進行資源配置

眾多的中小國產芯片企業，擁擠的賽道，讓每個國產芯片企業都在思考自己的市場策略。

芯片企業市場策略的表現形式主要有三種：

攻佔重點城市即目標市場策略農村包圍城市即市場細分策略採取田忌賽馬即市場差異策略

不管是採取哪種市場策略，目的是根據自身情況進行資源配置。過去，我們一直認為企業戰略對市場營銷戰略的相關工作能夠進行指導和資源配置，但是隨着市場競爭日益激烈，我們發現，兩者之間的位置發生了顛覆，市場營銷戰略對整個企業進行資源配置，以實現企業戰略的需要。

2、從公司目標來進行資源配置

這是芯片行業最好的時代，也是芯片行業最壞的時代。這是芯片創業的時代，也是芯片打工的時代。這是一個大談長期主義的時代，這是一個急躁焦慮的時代。

上市的芯片企業想成為行業龍頭，否則會被後來者超越；沒上市的芯片企業在積極準備上市，沒有大資本的助力，企業做不大；成立不久的初創芯片企業在快速擴張，不擴大規模和加快研發，在供應鏈、客户市場、人才市場和資本市場都會很被動。

現在芯片企業的目標都很明確，就是要快速做大和快速出產品，力爭成為所在賽道的頭部企業。於是，芯片企業根據其目標正在積極地進行專業人才和資金配置。

要實現其目標，芯片企業最重要的兩件事情就是找錢和找人，現在來看，找人比找錢更難。因此，一些芯片初創企業的創始人感慨，這是打工的好時代。提前招聘人才，讓別的企業無人可招，2022年畢業的微電子專業碩士研究生都已經提前被芯片企業高薪招聘了。

瑞芯微董事長勵民在年度股東大會上表示：“目前主要缺工程師，像福建一年只能培養微電子專業碩士120多人，廈門大學微電子、福州大學微電子碩士一年總計120人。而目前IP設計人員成本已經超過日本，馬上要向硅谷靠攏，但我們的盈利能力沒辦法向硅谷靠攏。”

搏一搏，單車變摩托；賭一賭，摩托變路虎。國內一些初創芯片企業在高薪搶人方面比上市公司有過之而無不及。

3、從行業競爭來進行資源配置

國產芯片企業競爭已經提前開始“頭部時代”的競爭，都假定自己能成為各自賽道的頭部企業，並拼命地去抓住這個風口。不能成為頭部企業，供應鏈不支持；不能成為頭部企業，投資機構不支持。激進，成為國產芯片企業和投資機構的一致選擇。

想想也對，小米加步槍，是幹不過飛機和大炮的。是一開始配置飛機和大炮來打仗，還是用小米和步槍先活下來等待時機，最後也配置上飛機和大炮，這是國產芯片企業的選擇和宿命，同樣也是資源配置和選擇。資源的配置和選擇決定了國產芯片企業的生死命運。

企業，是社會經濟發展的載體，是社會進步的原動力，其根本目的是協調各種資源，使企業的效益最大化。營銷是解決問題，來解決資源的協調和最優化配置，實現利益最大化。

宣傳，也是行業競爭和資源配置的一種表現形式；宣傳，只是營銷很小的一部分。芯片企業營銷從市場信息收集開始，理解客户短、中、長期需求和競爭者信息，根據公司研發實力、公司資源和推出產品時間點的計劃來規劃和定義產品，產品的定義要考慮到研發遇到的挑戰和風險，這關係到產品推出時間和市場需要，因此在產品定義上要有靈活性和連續性，銷售的工作就是在產品剛推出的時候，以最快速度導入客户和市場，在產品性能（不是可靠性）不夠完善的時候，如何規避產品的短處找到對的客户，為研發和公司爭取時間和機會來完善產品，產品只有走向市場才能完善。然後，宣傳跟上，為下一個升級產品打下基礎，再快速銷售，高調營銷，建立市場影響力和認可度，如此良性循環。營銷的核心是對的產品，這個對的產品是相對的，相對市場，相對客户，相對競爭者，相對公司。

營銷是品牌提升

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中對品牌的定義是：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。特點即辨識度，利益即賣點，服務即溝通。

品牌營銷過程也是滿足需求的過程，追求的目標是品牌提升。

具體來講，品牌是客户對一個企業及其產品、售後服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。

當芯片性能、功能和價格滿足客户需求之後，客户選擇的是品牌，品牌的背後是質量、服務和責任。品牌即口碑。

從三個方向來看國產芯片企業的品牌推廣與提升：

**1.以點到面：**芯片企業如果要在激烈的市場中取勝，就必須打造好自己的品牌，並且為品牌尋找最有利的市場切入點，逐步佔據市場份額，實現以點到面的品牌推廣與提升。尋找切入點的方法一般有兩種：一是開闢一個新市場，創造一個更大的市場份額；二是跟隨先入市的企業，在他們已經佔領了部分或全部市場的情況下，尋找其中的縫隙點來切入，以己之長去搶佔市場份額和提升自身企業的品牌影響力。

**2.從上而下：**芯片企業品牌提升最有效的方法是做進標杆客户或者行業龍頭客户，佔品牌傳播制高點，品牌形象和影響力得以建立，後面的品牌和產品推廣容易被接受。

**3.網絡公關：**網絡宣傳和推廣越來越被企業所接受重視，成本低，見效大。同時，也要善於藉助公關手段來進行品牌宣傳和推廣，充分利用事件營銷。

品牌的知名度、美譽度和忠誠度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。要做品牌，先做名牌，名牌即知名度，讓客户和市場更多地知道和了解這個品牌，保持信息對稱和充分流動，提升品牌形象，最終追求其品牌的美譽度和忠誠度。

讀到這裏就更容易理解，國產芯片企業為什麼要進行品牌建設和推廣？原因有幾點：

客户本能地排斥新品牌，缺乏信任感和認可度，接受一個新品牌需要時間，客户擔心因為一顆芯片影響整個產品和公司利益。客户需要了解芯片企業相關信息，比如企業成立時間，研發團隊來自哪裏，現有產品及方向，企業規模和投資方背景。客户關注和重視芯片產品的性能、質量和可靠性、交貨能力。常規的做法是跟同行交流了解或者從市場相關渠道打聽。品牌推廣的同時，也是產品銷售和市場信息收集的過程。當市場上同質化的芯片產品過多的時候，客户只能根據品牌的影響力和市場認可度來優先選擇其產品。寫在最後

準確地講，國產芯片正在從產品銷售走向品牌銷售。期待有一天，國產芯片能從銷售走向營銷，從產品營銷走向品牌營銷。期待國產芯片企業做大做強，讓中國芯成為世界芯。

雖然芯片創業企業投入越來越大，但創新和差異化意識和思維仍然欠缺，儘管產品複製速度加快，但同質化嚴重，對於國內2000多家中小芯片設計企業來説，在激烈的市場競爭中，僅靠產品保持競爭優勢越來越艱難。加之，芯片產業正面臨短期產能緊缺，供應鏈不得不選擇支持戰略客户和潛力客户，兼顧眼前和未來產能需要。為了贏得供應鏈、客户和投資人的支持，芯片企業的品牌影響力和價值在逐漸凸顯。

接下來，芯片企業之間的競爭，將逐漸從產品競爭過渡到品牌競爭。對於中小芯片設計企業來説，樹立品牌意識，建立品牌形象，開展品牌營銷正成為國產芯片設計企業發展的當務之急。

作者：

鍾林，晉江三伍微電子有限公司

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