“洗衣液一哥”藍月亮，多少煩惱多少憂_風聞
互联网风云榜-2021-05-24 10:41
這兩個產品具有一些共同的屬性，如消費頻率高、使用時限短、擁有廣泛的消費羣體、對消費的便利性要求高等，具備這些屬性的產品，一般被稱為快消品。
同時，快消品對消費者而言轉換成本低可替代性高，這就要求快消品行業的從業者，需要具有敏鋭的市場觀察力，儘早發現消費者的需求變化，從而提前調整產品策略，藉此佔領市場先機。
如國內的“洗衣液一哥”藍月亮，就是發現了當時國內衣護清洗市場中洗衣液產品市場存在空缺，加上恰逢2008年奧運會的熱潮，藍月亮找到冠軍郭晶晶擔任代言人，大量投放電視廣告營銷，一舉拿下了國內洗衣液大部市場份額，藍月亮藉着先發優勢，在洗衣液行業中連續11年保持領先位置，成為了國內洗衣液市場當之無愧的龍頭企業。
2020年12月16日，疫情也沒能阻擋住“洗衣液一哥”的步伐，藍月亮線上雲敲鑼成功在港交所上市，總市值在高點時達880.5億港元。但在股票市場為數不多的規律中，有漲就有跌可以稱為鐵律，波動的出現只是個時間問題罷了。
2021年開年以來，藍月亮股價經歷了一個小幅上揚達到18.5港元后，便開啓了一路波動下跌的走線，截至5月18日收盤，藍月亮股價已跌至9.8港元低點。
上市不到半年股價便開始大跌的藍月亮發生了什麼？
一哥地位堪憂
如果將藍月亮想象成一種動物，那麼他大概會是袋鼠，奔跑速度很快，但力量主要依靠強健的後肢。
藍月亮公佈的2020年業績報告中顯示，藍月亮集團營業收入約69.96億港元，其中衣物清潔護理產品銷售收入為55.96億港元，在總營業收入中的佔比接近80%。而洗衣液又作為衣物清潔護理產品的主要產品，可以看做是藍月亮重點當中的核心，洗衣液業務直接影響到藍月亮股價的高低。
財報中另一數據，衣物清潔產品銷售收入較上年同比降低9.7%，營業總收入同比減少0.8%，藍月亮的公告中稱收益減少主要是受新冠疫情影響，因需要保持社交距離，消費者減少了户外活動，從而對衣物清潔護理產品的購買頻次降低。
**對一家上市企業而言，營收能力非但沒有增長反而下降並不是什麼好的信號，淨利潤的增長也沒能挽回投資者對藍月亮的信心，**財報顯示2020年藍月亮淨利潤為13.09億港元，同比增加約21.3%，但在二級市場，藍月亮股價下跌的反應，印證了投資者對藍月亮的發展情況並不十分看好。
而藍月亮把衣物清潔產品銷售收入降低，甩鍋給給疫情或許並不是一個什麼好辦法。從財報中可以發現，藍月亮利潤大幅提升的主要原因是原材料棕櫚油和LDPE（低密度聚乙烯）的成本下降，而原材料價格下跌的原因也是因為疫情的出現。
也就是説，假設沒有疫情的出現，藍月亮或許不會因營收下降的問題而感到困擾，但原材料的價格趨於穩定的情況下，藍月亮又會陷入成本所造成的利潤難題中，疫情對藍月亮而言是把雙刃劍。
其下跌的股價，也許就是投資者對其營收下跌所做解釋不太接受的回應，既然享受了下降的成本所帶來的利潤，那麼就應該承受營收下降的苦果，用疫情來解釋，顯然有些自相矛盾。
同時，藍月亮在洗衣液市場所佔份額的領先地位並沒有絕對優勢，據弗若斯特沙利文調查數據顯示，2019年中國洗衣液市場份額，藍月亮以24.4%佔比排名第一，納愛斯以23.5%的佔比排名第二，二者差距微弱僅為0.9%。
藍月亮如今在洗衣液市場的份額佔比，相比巔峯時的53.6%來看，自身的先發優勢正逐漸減小，已經教育出的市場也逐漸被競爭對手蠶食，藍月亮的“洗衣液一哥”地位岌岌可危。
一哥的憂慮與煩惱
藍月亮如今面臨的主要問題是，如何守住自己“洗衣液一哥”的位置，洗衣液產品作為藍月亮當前營收的主要來源，一是可以衡量藍月亮當下的經營狀況是如何的，二是藍月亮只有在洗衣液業務健康運轉的情況下，才能走的更遠更廣。股價大跌的藍月亮能否在危機中保持清醒呢？他的危機又來自哪裏？
**一是企業收入結構單一，**主要靠洗衣液產品的銷量支撐。這或與也是此次藍月亮股價波動的主要原因之一，收入結構單一主要靠洗衣液支撐意味着，藍月亮自身的抗風險能力較差，藍月亮需要擴充自身的產品線，另外找到新的拳頭產品，藍月亮洗衣液固然能打，但在單一細分市場發展終會撞到天花板。
以同為快消品的飲料行業舉例，香飄飄只買奶茶也做到了上市，但市值有限，相比之下可口可樂、康師傅等品牌產品線更長，產品種類也覆蓋更廣，市值相比之下也是不言而喻。如果像打算長期持有藍月亮股份的高瓴資本創始人張磊説的那樣，認為藍月亮會成為“中國寶潔”的話，那麼洗衣液銷售額佔總營收接近80%的藍月亮，迫切需要新的拳頭產品以調整自身的收入構成。
**二是品牌單一問題，**和前一個問題殊途同歸，目標是成為“中國寶潔”的藍月亮集團當前只有藍月亮品牌認知度較廣，與寶潔橫跨個人清潔、洗髮護髮、口腔護理、織物家居護理產品的眾多品牌不同，藍月亮除洗衣液洗手液之外似乎並沒有什麼市場聲音，相比之下寶潔在衣物清洗領域就擁有汰漬、碧浪、當妮等知名品牌。消費者看到藍月亮就聯想到洗的乾淨，誠然這是藍月亮的優勢，但產品種類跨越時，消費者可以接受一款叫藍月亮的牙膏嗎？
**三是藍月亮的渠道建設，**自2015年藍月亮開始實施撤出商超，自建“月亮小屋”的同時發展線上渠道作為過渡階段性補充渠道策略後，藍月亮被立白趕超，立白坐上了“洗衣液一哥”的頭把交椅。
痛失市場的藍月亮似乎意識到了自己的失敗，回頭與商超重修於好，但在撤出商超階段砸在“月亮小屋”的錢部分就成了損失，好在線上渠道的努力成果得以保存。競爭激烈的當下，藍月亮不能再犯下“任性”的錯誤，渠道可以擴充，但絕不再容許失去。
一哥的對手們
藍月亮面對的局面今非昔比，彼時，藍月亮切入洗衣液市場時是一片藍海，但如今洗衣液市場玩家眾多，海外品牌有寶潔、聯合利華、花王等強者，同為本土作戰的品牌有納愛斯、立白等對手。而藍月亮作為一個藍海市場出頭的品牌，令人不得不擔憂他面對紅海戰局的能力。
2008年藍月亮進入洗衣液市場時，洗衣液這一細分品類只佔整體洗衣劑品類的8%，經過長期的廣告投放教育，洗衣液在洗滌品種類中的佔比雖然仍未超越洗衣粉，但也逐漸為消費者所接受，對於藍月亮而言其在洗衣液市場中的任務，已經從最初進入時的教育消費者使用洗衣液，轉變為了讓消費者使用藍月亮洗衣液，也就是藍海戰局和紅海戰局的區別，對手從消費者變為了行業競爭者。
**先從產品來看，**藍月亮洗衣液產品主要分為亮白增豔、深層潔淨、至尊系列三大種類，相比於寶潔旗下的碧浪、汰漬、當妮的產品線來説，種類稍顯單薄，其中碧浪的抑菌洗衣液主打室內陰乾無異味，這一功能對於一些梅雨季空氣潮濕的地區的而言具有較強的產品競爭力。同時，碧浪與汰漬都推出有洗衣凝珠和洗衣粉等洗滌產品種類，而“洗衣液一哥”藍月亮並無洗衣粉和洗衣凝珠等其他洗滌產品種類。
**再從價格來看，**據阿里巴巴平台2020年6月份的數據顯示，20-40元價位的洗衣液為主要消費區間，其次是0-20元區間，40元以上洗衣液銷售量呈斷崖式下降，這説明洗衣液對消費者而言屬於價格敏感型產品，這就促使洗衣液產品很難附加溢價，各品牌同級別產品價格也都趨於同一水平，各品牌洗衣液產品在不進行頻繁促銷的情況下，很難從價格上提升競爭優勢。
**最後從品牌來看，**藍月亮的先發優勢正逐漸消減，這或許也是藍月亮在IPO上市時，為何招股書中顯示藍月亮擬將52.4%募資額用於提升品牌知名度的原因。同時，日本作為洗滌產品大國，進出口貿易逐漸開放的情況下，日本品牌花王、獅王等產品湧入國內市場也對藍月亮的市場份額造成了一定程度的侵蝕。
雖然藍月亮一度佔據洗衣液市場過半份額，但當下洗衣液市場今非昔比已是一片紅海，藍月亮也從科研所搖身一變成為了上市公司，諸多變數下藍月亮曾經的打法似乎在目前的市場中顯得不太適應，投資者對藍月亮的反應也從下跌的股價中得到了體現。
堅持將多數資金用於提升品牌知名度的藍月亮，面對市場的變數會做出何種反應我們當下不得而知，但一味的堅持拒絕變通，堅持終會變為執拗。畢竟，營銷只能讓消費者認識自己，渠道才能觸達到消費者，而優秀的產品才是驅使消費者購買的最大動力。