品牌公益去中心化：可持續、有實效_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-05-25 21:50
毫無疑問，商業社會發展到今天，無論是國內還是國外，“企業肩負社會責任”已是共識。而事實上，企業也是公益生態中一支越來越不可或缺的重要力量。
根據中國慈善聯合會的報告數據，以2019年為例，其接收的境內外款物捐贈1701億元當中，企業捐贈款物931億元，佔捐贈總量的61.71%，且這一金額和比例還在呈現增長趨勢中。
我們也看到特別多企業投身公益的案例，比如可口可樂為解決迪拜當地南亞勞工打不起電話的困境，發起了“一個能打電話的瓶蓋”營銷活動，讓勞累的人們能通過一通温暖的電話連線家人、消解孤獨；再比如麥當勞曾發起Scale for Good可持續發展行動計劃，將餐廳裏的餐墊紙將全部換新，並呼籲大家一起動手，幫紙張“變廢為寶”。
在國內，隨着越來越多品牌對公益的積極投入，一些痛點也浮出水面。很多時候，品牌做公益“單打獨鬥”，而且投入產出比不明確，在企業內部難以得到持續認可。在具體操作中，企業的公益項目也要創造可見、可感的社會價值，否則就可能會影響品牌持續投入公益的積極性，陷入不可持續、可見度低或“自我感動”成效難以衡量的怪圈之中。
因此， 在商業語境下的公益，也面臨着發展過程中的諸多挑戰，亟待破局。
數字化背景下，品牌為何要共建公益？
互聯網重塑了很多行業，在公益領域也是如此。數字化公益在中國的發展日益迅猛，越來越多的公益項目通過數字化平台和工具，得到了更廣範圍內的關注和討論。
2017年，在做公益10年後，騰訊推出了“創益計劃”，主要是以“我是創益人”公益廣告大賽的形式來呈現。過去四年，“我是創益人”大賽每年舉辦一屆，取得不錯的成績。官方數據顯示，騰訊累計投入3.87億廣告資源、5978萬現金，孵化出的194支公益廣告作品在騰訊廣告平台獲得投放，總曝光達到64億人次，促使近3億網民參與到公益行動當中。
隨着“創益計劃”的不斷破圈，其影響力也在不斷擴大。據瞭解，四年間有超過 4600個團隊、共1.4萬名選手參與“我是創益人”公益廣告大賽，不僅涵蓋了政府組織、協會組織等官方機構，還囊括了廣告公司、公益組織、創意設計機構、品牌企業類等民間力量。
大賽關注議題涵蓋了公益的方方面面，既包括如器官捐獻、罕見病人羣、抗戰老兵等在內的諸多小眾話題，也包括如扶貧助農、文化傳承等關乎國計民生的大議題。圍繞這些議題，利用創意能力、藉助技術力量，在公益傳播中創造了巨大的突破與價值，也帶來了巨大的影響力，讓看不見的公益項目能夠被看見。
不過，線上公益在傳播方面的侷限也顯現出來，從公益的可持續發展的角度來看，僅有社會公眾的關注和討論還不夠，推動公益實效的落地以解決實際的問題，仍需要更進一步。
在過去，大量的品牌公益點到即止，停留在物資捐贈層面，或者只是單次觸達。這和品牌在做業務與產品營銷時面臨的難題一樣，轉化鏈條太長、用户觸達即失聯，品效難協同，長效難追蹤。
比如在現實生活中，很多貧困地區面臨孩子無法上學的問題。簡單的操作方法，就是去捐建一所學校，感覺似乎承擔了很多社會責任。但背後還帶來了很多的衍生問題，捐建學校之後，有沒有老師過來教？教學配套設施如何解決？學生家長是否有意願讓孩子學習，而不是早早輟學打工？這些都影響到了公益的具體實效。
南都公益基金會理事長徐永光曾表示，中國公益需求很大，資源、產品、技術、能力、思想等好東西很多，但是分散的、支離破碎的。很多品牌在做公益時，需要自己對接分散的公益資源，既勞心又勞力。
而對於公眾來説，大家監督的環節也都集中在“捐沒捐”“做沒做”的環節，對於公益後鏈路的真正效果，其實監督甚少。而公益組織大多面臨着缺錢、缺政策、缺人才、缺能力的窘境，一定程度上也阻礙了公益事業的可持續健康發展。
另外，不得不説的是，當下其實並不缺做公益的品牌，但是急缺能真正把公益做好、落到實處的品牌。大家都在做公益，如果做得不痛不癢，品牌很難出彩、公益沒有效果，就會讓這件事陷入窘境，很難形成正反饋，從而會打擊品牌的積極性。
連接、聚合、放大，讓公益可持續、有實效
為了推動品牌可持續地參與公益，為數字化公益提供更多動力，一種全新的公益生態正在形成。
2021年5月21日，騰訊在中國互聯網公益峯會上推出了全新公益生態圈“創益品牌+計劃”。這一計劃旨在與品牌共同投入，實現資源優勢互補，提升公益項目的數字化能力公益議題的社會關注度，匯聚產品、技術、解決方案的力量，推動可持續社會價值的落地與創新。
騰訊廣告市場副總經理、騰訊智慧零售市場副總裁常越表示，他們希望把有意願在公益方面有所投入的品牌連在一起，大家聚合各自獨特的一些資源和力量，並形成一股強勢的力量，在社會上放大其整個的影響與規模。
我們看到，目前加入計劃的品牌們其實也在自己做很多公益的項目：
滴滴的“2021春節守護者計劃"，提供免費出行14000單，總里程22萬公里；快手發起“快手醫護人員關懷計劃”，累計募集捐贈近1200萬元；唯品會打造了唯愛媽媽、唯愛心公益計劃等系列公益項目，投入的資金累計超過2.76億元。……
在“創益計劃”啓動前，騰訊公益作為中國最大的互聯網公益平台，連接了約10萬個項目，1萬個基金會組織。騰訊也已經有非常成功的公益產品：“99公益日”成為全民參與公益的節日，“騰訊為村”成為兩會關注的鄉村振興公益平台。
此次滴滴、快手等商業品牌的加入，一方面意味着更多資源和力量的投入。據官方介紹，參與“創益品牌+計劃”的品牌，不僅僅要在騰訊公益平台上對公益項目進行捐款，同時也要為公益項目投入資源進行宣傳推廣。近距離觀察會發現，這些品牌各自擁有不同的資源和線上線下場景，可以極大程度上豐富公益的觸達維度。
滴滴是出行領域市場的“龍頭”，同時也切入了本地生活；快手不僅在短視頻領域持續發力，也開始涉足電商；唯品會一直在夯實其在特賣方面的優勢，海底撈除了服務優勢外，全球門店超過1200家。
需要注意的是，這僅僅是隻是計劃的初期，後續還會有更多品牌的加入。
而品牌帶來的並不僅僅是資源的簡單疊加，更多的在產品技術、渠道、服務、用户等方面的相互協同和賦能，可以實現優勢互補、提升公益效率。
短期內，品牌可以通過提供他們自有的資源來推動公益效果達成。長期來看，基於生態的抱團協作以及不同參與方的賦能，讓品牌既加強了各自既有能力的發揮，也能更好實現線上線下影響力的整合。同時，在“大設計”及“大創益”的理念指導下，加持產品、服務技術等能力，實現數字化與實效的兼顧，進而打造公益的長效機制。
長此以往，將會最大限度調動社會資源，推動社會的進步與發展，這也有機會建立起一種嶄新的企業合作模式與優勢互補體系，打造一個基於社會可持續價值實現的機制，最終實現全社會的社會責任共享，推動社會的進步與發展。
所以説，公益不是僅僅是解決單個點的問題，而是要形成整套的解決方案，客觀理性地去解決實際問題。隨着如“創益品牌+計劃”一樣的品牌公益生態圈的建立，有了擁有各類資源品牌的陸續加入，解決類似問題就有了更多的可能。
一路走來，公益事業在不斷地破圈，不停地演變，其目的是為了找到一種更適合中國的公益方式。公益不是一陣風，需要可持續、更具有實效的解決方案。隨着更多品牌的加入，我們已經看到了一絲曙光。