快手總有新主播？_風聞

文 | 夏曉茜

編輯 | 李鳳桃

5月24日中午12點，時隔53天，辛巴開始了復出後的第3次直播帶貨，這也是辛選年中購物狂歡節的第一場。

繼3月27日的復出首秀後，辛巴在萬千非議中變得低調起來。小葫蘆顯示，3月31日，辛巴進行了復出後第二次直播帶貨，銷售額僅841.4萬。

****整個4月，在其8611萬粉絲的快手賬號上，辛巴只更新了一條視頻，宣佈新創設計師大賽開幕消息；5月21日起，辛巴才重新更新了快手賬號內容，為年中購物狂歡節做準備。

辛巴發佈的視頻截圖

另一邊，快手在緊鑼密鼓地推進電商直播活動，構建直播電商新生態，扶持新主播。

5月18日，快手電商營銷平台“磁力金牛”官網上線，這是一個綜合性的電商營銷平 台，包含但不限於粉絲頭條、小店通的功能，是快手針對主播、品牌流量工具的升級版。

快手磁力引擎粉條業務及電商營銷運營負責人阿穩告訴毒眸（ID：DomoreDumou）****，“新平台能做資源、預算的融合，將粉條和小店通帳號打通，用磁力金牛一個帳號，為商家提供一體化的電商營銷服務。”

快手電商616大促也在“磁力金牛”推出後正式啓動。5月20日，“快手珠寶夜市”專場帶貨直播活動上線，有超過2000名主播參與，銷量排名前三的主播單場GMV超過80萬元，新生的主播正在蜂擁而來。

快手已經變天，新生態下，誰會是辛巴的替代者？

快手生態大換血

樊樊是一位快手上的野生達人。2020年3月，她開始在快手發佈美妝視頻。此前，她在美妝護膚領域有七八年從業經驗，曾在淘寶和蘑菇街等平台直播，也做過代購。

樊樊賬號的聯合創始人兼COO Frank告訴毒眸，去年3月23日，樊樊在快手開啓了第一場直播，當時銷售額只有千元級別。

6個月後，粉絲積累到20萬時，樊樊在快手做了一場粉絲回饋直播活動，當場GMV超過120萬元。2020全年，樊樊的銷售額增至900多萬元。

美妝主播樊樊

樊樊是在快手新成⻓起來中腰部主播的一個縮影。

頭部主播掌控議價權，但一些大品牌開始投放中長尾主播。

一位熟悉快手的服務商曾對媒體表示，快手“中腰部”的垂直品類網紅單場帶貨能力很強，“大家電在快手上很難賣，但一個20多萬粉絲的主播帶某品牌家電，客單價3000多元的65寸電視能買出100台。”

同時，在這些變化背後，快手也在主動進行內部流量調節，一個重要的手段是開發新的流量工具和運營規則。

過去，快手的商業化整體比較剋制，缺少專門的直播投放工具。

一些帶貨主播為了獲取流量，就會跟其他網紅達人、娛樂主播自行達成約定，花錢衝進直播間打賞榜單的前排，主播會口播這些賬號，將自己的粉絲導流給打賞額靠前的帶貨主播，俗稱“掛榜”。

這種方式下，平台能獲得直播打賞分成，但對於數據和交易流程把控甚少，缺少主動權。

阿穩告訴毒眸，“掛榜”不符合平台最優的策略。“第一波賣貨主播這樣成⻓起來的時候，平台從中沒有得到多少收入。雖然打榜後平台也會抽成，但是很多東⻄不知道，包括商業模式是怎麼發生的、直播打賞有多少屬於掛榜，沒有辦法管控和引導。”

於是，2020年6月，快手針對商家新推出了“小店通”，這是一款幫助商家獲取公域流量漲粉、小店下單和訂單支付的商業化工具。小店通可以引流視頻，直接上熱⻔，點擊視頻播放頁，轉到小店實現購買。

今年2月8日，快手小店通發佈了2020年度報告，數據顯示自上線以來，小店累計服務客户數突破1萬個。

依託新的流量工具“小店通”，快手的收入結構也在變得多元化。

財報顯示，2020全年，快手電商GMV3812億，同比增長了5倍多。在2020年第四季度，線上營銷收入成為快手的第一大收入來源，直播打賞退居第二，這也使得快手當季毛利率創下新高，達到47%，高於2020年全年毛利率6.5個百分點。

有了小店通之後，直播間流量投放更多使用官方工具，統一透明的規則讓一些有實力的MCN機構快速崛起。

在小店通推出後，快手也一步步拿回了對流量的主導權。過去一年，快手主播的生態版圖悄然改變，更多的中腰部主播和MCN機構浮出水面，大家族式的主播漸漸失去頭部陣地。

壁⻁看看發佈的《4月快手GMV前50主播榜單》顯示，前三名是家族主播驢嫂、時大漂亮和蛋蛋，一共有9位辛巴家族主播，但大部分屬於機構主播和品牌商家主播，比如遙望紅人瑜大公子、朵拉朵尚創始人李海珍等人。

誰是辛巴的替代者

2019年初，瑜大公子進入快手，在這之前，他是一位禮儀培訓師。

最近一年，瑜大公子漲粉迅速，目前粉絲數為2375萬，單場帶貨GMV最高達到3.68億元。在今年4月的帶貨榜單中，瑜大公子位列第四，僅次於驢嫂平榮、時大漂亮和蛋蛋小朋友，而這三位都屬於家族主播。

圖源：壁虎看看

瑜大公子的崛起，並非偶然的運氣，背後是遙望的賽馬機制和大手筆買量投入。

2019年瑜大公子也曾嘗試掛榜帶貨，但效果一般，之後，瑜大公子被賽馬機制挑選出來。

遙望網絡總裁方劍此前公開表示，2018年底切入直播電商時，遙望採用了“賽馬不相馬”的機制，會為主播提供直播的場地、團隊。“第一批確定十個主播，每一個給300萬投下去，留下來兩個，另外八個淘汰掉，這兩個人繼續競爭。”最後贏得賽馬的主播將獲得遙望最大的扶持。

不同於快手家族式主播的江湖氣，MCN機構孵化出的主播瑜大公子，更像是快手版的李佳琦，外形良好、禮貌得體，有粉絲粘性，但沒有家族主播的泥土氣，可以理解為更時尚，更偏向一二線城市用户的審美。

主播瑜大公子

快手平台的資源傾斜也是新主播崛起的重要助力。

4月9日，在由小葫蘆主辦的第四屆網絡紅人營銷大會上，快手MCN負責人陳鏝羽介紹，快手把所有入駐的MCN機構分為SAB及入駐級別，目前S級和A級的機構超過40+，B級級別的機構超過200+，入駐級的機構超過3千+，而快手會根據不同的級別，設定扶持的資源包，資源包裏面包含短視頻粉條資源，直播粉條資源，小電通資源及商業廣告。

除了基礎的扶持政策，快手的官方活動直接助推了新一代主播的上位。

陳鏝羽提到，去年6月小店通上線後，遙望開始將重金砸在了小店通，一舉將瑜大公子從400多萬粉絲推向1000萬；李宣卓參加了快手平台的春節紅包項目，粉絲也直接從800萬衝向1000萬。

明星主播也在快速成長。

主持人華少的直播機構杭州直翼2020年6月起步，到目前為止，有多次GMV破千萬的帶貨數據，華少在全平台明星帶貨榜前五，華少自己的肥仔華百貨公司也逐漸形成品牌IP矩陣。

除了MCN機構和明星主播，一批擁有工廠和貨源的商家也開始在快手佈局。

比如，4月帶貨銷售額排第9位的石家莊蕊姐、第18位的羋姐，第24位的咪咪都擁有工廠貨源，在此基礎上開始直播帶貨。

圖源：壁虎看看

不符合快手規則的主播則逐漸被“削藩”和“雪藏”。

2020年末，“糖水燕窩”事件爆發，辛巴的快手賬號被封禁60天，直到今年3月底才復播，辛選旗下部分主播也受到影響。

這也吻合了快手的變化。

2020年後，在快手扶持下崛起的新主播，如前文所述的瑜大公子、娃娃，都是大家族以外的新面孔，新入場的MCN機構如涵簽約孵化的紅人，都是顏值型的種草博主，符合新一代快手主播的形象。

飛瓜數據顯示，今年4月20日，“西梅prune”以單場1258.6萬的成績登上當日帶貨達人榜第4名，這是“西梅”入駐快手以來第二次破千萬。

陳鏝羽介紹，除了西梅以外，如涵旗下還有周周、豬有蹄、小婉等紅人，粉絲體量均在200-300萬，整體ACU（平均同時在線人數）較高，比如週週有381萬的粉絲，但是ACU達到1.5萬，場均GMV達到百萬元；豬有蹄的ACU可以達到5千，小婉的ACU可以達到8千。

可能是吃了過去“一家獨大”的虧，快手新生態對中小主播顯得更加友好，但也不會放任下一個“辛巴”出現。

可以預見，快手也不再會有“一哥”，這一點上和抖音的選擇別無二致。

快手變了嗎？

在新時期，快手已經形成了一套管理體系，足以應付過往辛巴等家族式主播的膨脹和“不守規矩”。

第一，對行為上不符合快手價值觀或規則、違背平台利益的主播，予以處罰。

2月26日，擁有4165萬粉絲的貓妹妹，代表辛選團隊首次復播，在線人數超10萬，當日銷售額達9700萬元。

直播從中午持續到晚上10點50分，因涉嫌違規，直播間兩次被短暫封禁，顯示封禁原因為“含有違法或不符合社區規定的內容”。

貓妹妹直播間被關閉

其二，在整個流量大盤裏，快手可以通過平台活動扶持新一代主播，在流量資源包和活動推廣位上提供支持。

一場官方直播活動中，和快手合作聯合推廣的主播能夠得到更快成長的機會。

毒眸採訪到的中小主播樊樊、糖糖等人都提到，參與平台活動，當場直播會分配到一定的流量。

服飾主播糖糖

在官方對外發聲的場合上，快手也會選擇符合自己要求的主播，塑造快手新主播的形象。在快手“一千零一夜”跨年晚會上，瑜大公子作為平台挑選出的電商主播代表登上舞台。

目前，尚未看到有人能夠替代辛巴的位置，但在快手的扶持下，已有多位新主播在快速成長，原來家族主播的高光逐漸成為過去式。

在和抖音“Dou+”“巨量引擎”“魯班”等類似的流量工具下，快手的磁力引擎將加速快手的商業化，擁有資金實力的MCN機構才能成為流量的新寵兒。

商業化工具的趨同是否會導致快手和抖音越來越相似？

阿穩告訴毒眸，商業化的流量是快手平台整體流量中很小的一部分。所以，“並不是説商業化的流量中心化之後，會導致生態發生變化，這是絕對不會的”。

快手自視為一個內容社區，認為這是和抖音最大的差異。

阿穩告訴毒眸，工具一部分要適配於生態的發展。

“站在商業化角度，頭部客户能夠持續生存下來，並且形成投放，是必須重點關注的問題，這是任何商業化都不能迴避的問題。同時要考慮長遠的發展，頭部商家不是憑空長起來，總是從小到中再到大。在快手體系裏，必須關注供給的問題。”

所以，在快手，為了維護平台生態，要關注成長中的達人，讓中腰部主播有成長的空間，從而匹配成長中客户的需求。

“快手公司還挺有意思的地方是，即便做商業化都要考慮生態的問題，可能這是這家公司的基因。”阿穩説。

在毒眸看來**，快手想要保留與抖音生態的差異性。**

快手的算法和抖音不同，粉絲關注會形成帶來算法推薦的私域流量。如果將一個平台的流量比喻成一個蓄水池，快手的流量就是由一個個私域流量池匯聚而成；而抖音更像是平台從大的流量池裏進行分流，給到有優質內容的主播和有投放實力的機構。

單雙列並行的界面

近日，除了推出新的營銷平台“磁力金牛”、開啓616購物節，快手還發布了“品牌合夥人計劃”。

無論是營銷活動還是產品頁面，不得不説，快手和抖音越來越像了。

即使商業化加速，產品更注重沉浸式體驗，快手仍保留了私域流量的地位和空間，其去中心化的算法機制沒有發生變化，這是它作為社區最核心的馬達。

至少從目前來看，快手的初心沒有改變。