快手總有新主播?_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2021-05-25 19:19
文 | 夏曉茜
編輯 | 李鳳桃
5月24日中午12點,時隔53天,辛巴開始了復出後的第3次直播帶貨,這也是辛選年中購物狂歡節的第一場。
繼3月27日的復出首秀後,辛巴在萬千非議中變得低調起來。小葫蘆顯示,3月31日,辛巴進行了復出後第二次直播帶貨,銷售額僅841.4萬。
****整個4月,在其8611萬粉絲的快手賬號上,辛巴只更新了一條視頻,宣佈新創設計師大賽開幕消息;5月21日起,辛巴才重新更新了快手賬號內容,為年中購物狂歡節做準備。
辛巴發佈的視頻截圖
另一邊,快手在緊鑼密鼓地推進電商直播活動,構建直播電商新生態,扶持新主播。
5月18日,快手電商營銷平台“磁力金牛”官網上線,這是一個綜合性的電商營銷平 台,包含但不限於粉絲頭條、小店通的功能,是快手針對主播、品牌流量工具的升級版。
快手磁力引擎粉條業務及電商營銷運營負責人阿穩告訴毒眸(ID:DomoreDumou)****,“新平台能做資源、預算的融合,將粉條和小店通帳號打通,用磁力金牛一個帳號,為商家提供一體化的電商營銷服務。”
快手電商616大促也在“磁力金牛”推出後正式啓動。5月20日,“快手珠寶夜市”專場帶貨直播活動上線,有超過2000名主播參與,銷量排名前三的主播單場GMV超過80萬元,新生的主播正在蜂擁而來。
快手已經變天,新生態下,誰會是辛巴的替代者?
快手生態大換血
樊樊是一位快手上的野生達人。2020年3月,她開始在快手發佈美妝視頻。此前,她在美妝護膚領域有七八年從業經驗,曾在淘寶和蘑菇街等平台直播,也做過代購。
樊樊賬號的聯合創始人兼COO Frank告訴毒眸,去年3月23日,樊樊在快手開啓了第一場直播,當時銷售額只有千元級別。
6個月後,粉絲積累到20萬時,樊樊在快手做了一場粉絲回饋直播活動,當場GMV超過120萬元。2020全年,樊樊的銷售額增至900多萬元。
美妝主播樊樊
樊樊是在快手新成⻓起來中腰部主播的一個縮影。
頭部主播掌控議價權,但一些大品牌開始投放中長尾主播。
一位熟悉快手的服務商曾對媒體表示,快手“中腰部”的垂直品類網紅單場帶貨能力很強,“大家電在快手上很難賣,但一個20多萬粉絲的主播帶某品牌家電,客單價3000多元的65寸電視能買出100台。”
同時,在這些變化背後,快手也在主動進行內部流量調節,一個重要的手段是開發新的流量工具和運營規則。
過去,快手的商業化整體比較剋制,缺少專門的直播投放工具。
一些帶貨主播為了獲取流量,就會跟其他網紅達人、娛樂主播自行達成約定,花錢衝進直播間打賞榜單的前排,主播會口播這些賬號,將自己的粉絲導流給打賞額靠前的帶貨主播,俗稱“掛榜”。
這種方式下,平台能獲得直播打賞分成,但對於數據和交易流程把控甚少,缺少主動權。
阿穩告訴毒眸,“掛榜”不符合平台最優的策略。“第一波賣貨主播這樣成⻓起來的時候,平台從中沒有得到多少收入。雖然打榜後平台也會抽成,但是很多東⻄不知道,包括商業模式是怎麼發生的、直播打賞有多少屬於掛榜,沒有辦法管控和引導。”
於是,2020年6月,快手針對商家新推出了“小店通”,這是一款幫助商家獲取公域流量漲粉、小店下單和訂單支付的商業化工具。小店通可以引流視頻,直接上熱⻔,點擊視頻播放頁,轉到小店實現購買。
今年2月8日,快手小店通發佈了2020年度報告,數據顯示自上線以來,小店累計服務客户數突破1萬個。
依託新的流量工具“小店通”,快手的收入結構也在變得多元化。
財報顯示,2020全年,快手電商GMV3812億,同比增長了5倍多。在2020年第四季度,線上營銷收入成為快手的第一大收入來源,直播打賞退居第二,這也使得快手當季毛利率創下新高,達到47%,高於2020年全年毛利率6.5個百分點。
有了小店通之後,直播間流量投放更多使用官方工具,統一透明的規則讓一些有實力的MCN機構快速崛起。
在小店通推出後,快手也一步步拿回了對流量的主導權。過去一年,快手主播的生態版圖悄然改變,更多的中腰部主播和MCN機構浮出水面,大家族式的主播漸漸失去頭部陣地。
壁⻁看看發佈的《4月快手GMV前50主播榜單》顯示,前三名是家族主播驢嫂、時大漂亮和蛋蛋,一共有9位辛巴家族主播,但大部分屬於機構主播和品牌商家主播,比如遙望紅人瑜大公子、朵拉朵尚創始人李海珍等人。
誰是辛巴的替代者
2019年初,瑜大公子進入快手,在這之前,他是一位禮儀培訓師。
最近一年,瑜大公子漲粉迅速,目前粉絲數為2375萬,單場帶貨GMV最高達到3.68億元。在今年4月的帶貨榜單中,瑜大公子位列第四,僅次於驢嫂平榮、時大漂亮和蛋蛋小朋友,而這三位都屬於家族主播。
圖源:壁虎看看
瑜大公子的崛起,並非偶然的運氣,背後是遙望的賽馬機制和大手筆買量投入。
2019年瑜大公子也曾嘗試掛榜帶貨,但效果一般,之後,瑜大公子被賽馬機制挑選出來。
遙望網絡總裁方劍此前公開表示,2018年底切入直播電商時,遙望採用了“賽馬不相馬”的機制,會為主播提供直播的場地、團隊。“第一批確定十個主播,每一個給300萬投下去,留下來兩個,另外八個淘汰掉,這兩個人繼續競爭。”最後贏得賽馬的主播將獲得遙望最大的扶持。
不同於快手家族式主播的江湖氣,MCN機構孵化出的主播瑜大公子,更像是快手版的李佳琦,外形良好、禮貌得體,有粉絲粘性,但沒有家族主播的泥土氣,可以理解為更時尚,更偏向一二線城市用户的審美。
主播瑜大公子
快手平台的資源傾斜也是新主播崛起的重要助力。
4月9日,在由小葫蘆主辦的第四屆網絡紅人營銷大會上,快手MCN負責人陳鏝羽介紹,快手把所有入駐的MCN機構分為SAB及入駐級別,目前S級和A級的機構超過40+,B級級別的機構超過200+,入駐級的機構超過3千+,而快手會根據不同的級別,設定扶持的資源包,資源包裏面包含短視頻粉條資源,直播粉條資源,小電通資源及商業廣告。
除了基礎的扶持政策,快手的官方活動直接助推了新一代主播的上位。
陳鏝羽提到,去年6月小店通上線後,遙望開始將重金砸在了小店通,一舉將瑜大公子從400多萬粉絲推向1000萬;李宣卓參加了快手平台的春節紅包項目,粉絲也直接從800萬衝向1000萬。
明星主播也在快速成長。
主持人華少的直播機構杭州直翼2020年6月起步,到目前為止,有多次GMV破千萬的帶貨數據,華少在全平台明星帶貨榜前五,華少自己的肥仔華百貨公司也逐漸形成品牌IP矩陣。
除了MCN機構和明星主播,一批擁有工廠和貨源的商家也開始在快手佈局。
比如,4月帶貨銷售額排第9位的石家莊蕊姐、第18位的羋姐,第24位的咪咪都擁有工廠貨源,在此基礎上開始直播帶貨。
圖源:壁虎看看
不符合快手規則的主播則逐漸被“削藩”和“雪藏”。
2020年末,“糖水燕窩”事件爆發,辛巴的快手賬號被封禁60天,直到今年3月底才復播,辛選旗下部分主播也受到影響。
這也吻合了快手的變化。
2020年後,在快手扶持下崛起的新主播,如前文所述的瑜大公子、娃娃,都是大家族以外的新面孔,新入場的MCN機構如涵簽約孵化的紅人,都是顏值型的種草博主,符合新一代快手主播的形象。
飛瓜數據顯示,今年4月20日,“西梅prune”以單場1258.6萬的成績登上當日帶貨達人榜第4名,這是“西梅”入駐快手以來第二次破千萬。
陳鏝羽介紹,除了西梅以外,如涵旗下還有周周、豬有蹄、小婉等紅人,粉絲體量均在200-300萬,整體ACU(平均同時在線人數)較高,比如週週有381萬的粉絲,但是ACU達到1.5萬,場均GMV達到百萬元;豬有蹄的ACU可以達到5千,小婉的ACU可以達到8千。
可能是吃了過去“一家獨大”的虧,快手新生態對中小主播顯得更加友好,但也不會放任下一個“辛巴”出現。
可以預見,快手也不再會有“一哥”,這一點上和抖音的選擇別無二致。
快手變了嗎?
在新時期,快手已經形成了一套管理體系,足以應付過往辛巴等家族式主播的膨脹和“不守規矩”。
第一,對行為上不符合快手價值觀或規則、違背平台利益的主播,予以處罰。
2月26日,擁有4165萬粉絲的貓妹妹,代表辛選團隊首次復播,在線人數超10萬,當日銷售額達9700萬元。
直播從中午持續到晚上10點50分,因涉嫌違規,直播間兩次被短暫封禁,顯示封禁原因為“含有違法或不符合社區規定的內容”。
貓妹妹直播間被關閉
其二,在整個流量大盤裏,快手可以通過平台活動扶持新一代主播,在流量資源包和活動推廣位上提供支持。
一場官方直播活動中,和快手合作聯合推廣的主播能夠得到更快成長的機會。
毒眸採訪到的中小主播樊樊、糖糖等人都提到,參與平台活動,當場直播會分配到一定的流量。
服飾主播糖糖
在官方對外發聲的場合上,快手也會選擇符合自己要求的主播,塑造快手新主播的形象。在快手“一千零一夜”跨年晚會上,瑜大公子作為平台挑選出的電商主播代表登上舞台。
目前,尚未看到有人能夠替代辛巴的位置,但在快手的扶持下,已有多位新主播在快速成長,原來家族主播的高光逐漸成為過去式。
在和抖音“Dou+”“巨量引擎”“魯班”等類似的流量工具下,快手的磁力引擎將加速快手的商業化,擁有資金實力的MCN機構才能成為流量的新寵兒。
商業化工具的趨同是否會導致快手和抖音越來越相似?
阿穩告訴毒眸,商業化的流量是快手平台整體流量中很小的一部分。所以,“並不是説商業化的流量中心化之後,會導致生態發生變化,這是絕對不會的”。
快手自視為一個內容社區,認為這是和抖音最大的差異。
阿穩告訴毒眸,工具一部分要適配於生態的發展。
“站在商業化角度,頭部客户能夠持續生存下來,並且形成投放,是必須重點關注的問題,這是任何商業化都不能迴避的問題。同時要考慮長遠的發展,頭部商家不是憑空長起來,總是從小到中再到大。在快手體系裏,必須關注供給的問題。”
所以,在快手,為了維護平台生態,要關注成長中的達人,讓中腰部主播有成長的空間,從而匹配成長中客户的需求。
“快手公司還挺有意思的地方是,即便做商業化都要考慮生態的問題,可能這是這家公司的基因。”阿穩説。
在毒眸看來**,快手想要保留與抖音生態的差異性。**
快手的算法和抖音不同,粉絲關注會形成帶來算法推薦的私域流量。如果將一個平台的流量比喻成一個蓄水池,快手的流量就是由一個個私域流量池匯聚而成;而抖音更像是平台從大的流量池裏進行分流,給到有優質內容的主播和有投放實力的機構。
單雙列並行的界面
近日,除了推出新的營銷平台“磁力金牛”、開啓616購物節,快手還發布了“品牌合夥人計劃”。
無論是營銷活動還是產品頁面,不得不説,快手和抖音越來越像了。
即使商業化加速,產品更注重沉浸式體驗,快手仍保留了私域流量的地位和空間,其去中心化的算法機制沒有發生變化,這是它作為社區最核心的馬達。
至少從目前來看,快手的初心沒有改變。