新食代靠近，年輕人的胃裏藏着哪些金鑰匙？_風聞

撰文**/**李覲麟

編輯**/** 星晚

一場疫情，改變了世界的樣子，改變了生活習慣，進而改變了食品生態。關於免疫力、健康、家庭化、本地化的元素，成為了新趨勢。

5月19日至21日，Foodaily FBIC2021全球食品飲料創新大會在上海寶華萬豪酒店落下帷幕。14場圓桌，87場主題分享，134位大咖，1653參會嘉賓，2400sku全球最創新產品……“新食品時代”，正給食品行業帶來全新的發展機遇。

據國家統計局發佈數據顯示，2021年前4個月，社會消費品零售總額138373億元，同比增長29.6%。巨大的市場，引發了食品人對行業趨勢的探索，越來越多的傳統食品廠商試着“觸網”,也有更多“小而美”的創新品牌破殼而出。

在全球食品生態格局中，全球化的趨勢和疫情之後爆發出的食品健康性，成為了整個行業的熱門話題。而“90後”、“Z世代”作為當前的食品行業幾乎最大的消費羣體，已經給這個行業帶來了全然不同的脈動。

通過吸收多場論壇的要旨以及與新鋭品牌創始人的對話，鋅刻度對新品牌浪潮中的優勝劣汰，互聯網造新、造強的全局增長能力有了新的認知。

抓住那羣朋克養生的年輕人

如何定義新食品時代？全球化和本土化、互聯網和供應鏈的基建的成熟、產業和商業的開放和融合，共同促進食品行業迎來了新產品和新品牌蓬勃生長的黃金十年，構建了新視頻時代。

在過去的2020年中，“黑天鵝”顛覆了無數行業，卻給食品飲料行業帶來了將近10%的增長。中國乃至全球市場中，食品行業的消費場景多元化，並且隨着廠家創新思維的不斷開拓，消費者也願意為體驗感付出更多的價錢。

作為消費主力軍，年輕人們的消費取向成為了廠商們的研究對象。誰能抓住這羣“Z世代”，幾乎等同於手握了通向成功大門的鑰匙。

“一邊作一邊補是當前所謂養生青年的生活寫照，他們這種特立獨行的個性，讓功能食品的開發訴求有了較為明顯的變化，那就是高度的個性化、日常化、生活化。”Foodaily每日食品首席內容官李運飛在演講中提到。

從身體各個器官、外表、身材、睡眠、食慾到精神面貌、思維和處事能力等全方位的健康追求，正促使功能食品開發方向不斷擴展和延伸。

如此強烈的健康意願，源於年輕人們對自身身體健康狀況的自評很差。當期望值和自身健康狀態形成巨大的反差，就會產生大量的焦慮情緒。

對此，東阿阿膠股份有限公司研究院副院長劉海濱提出了自己的觀察：“‘Z世代’追求個性化、拒絕跟風，希望自身的滋補能夠更加精準、更加專業，比如一些成份黨非常在乎成份的功效，以及跟自身某一些方面的需求是否契合。還有一種是崇尚隨時隨地的滋補，也是一種輕養生，體現出消費場景的日常化、即食化。”

針對“Z世代”的消費需求，其實養生產品是中式還是西式的，早已不像過去的消費者那樣固化。從產品到營銷方式的全面升級，才能俘獲他們的心。

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年輕人熱衷於朋克養生

舉例來説，因為傳統的阿膠塊服用起來不夠便利，因此東阿阿膠推出了“花簡齡·阿膠粉”，將傳統阿膠塊做成了純阿膠粉，滿足年輕消費者的多種場景需求。與此同時，通過與小紅書共創新吃法，在年輕羣體中很快便有了人氣。

值得一提的是，年輕人對於精神層面的追求正越發強烈，因此廠商們在開發產品的過程中，顏值與文化的雙向並行，結合數字化營銷和產業升級，才是面對未來年輕消費市場的法寶。

年輕人生活中的甜：茶、咖啡與酒

餐飲市場的規模為1136億元，有機構預計到2025年，這個數字會飆升至3400億元。在這其中，近年來開始不斷髮力的茶飲、咖啡、酒飲市場也在改變着年輕人的世界。

“喝茶是中國人幾千年歷史的過程，我們不應該把茶定義為清茶，我們的產品是找到茶更多的可能性，用現代人喜愛的口味、高品質的要求以及時尚的方式，讓更多人喝茶變成生活方式。”奈雪的茶創始人彭心説道。

彭心認為，品牌與顧客之間的聯繫要始於顏值，終於品質。因此，奈雪的茶一直堅定地認為產品+體驗場景+好服務+好設計+好品牌體驗，是吸引用户的關鍵。

數據顯示，奈雪的茶過去的純茶產品佔10%的銷售，年輕人的喝茶習慣也被循序漸進地培養了出來。在“95後”、“00後”消費羣體中，男性顧客在增加，由2成變成了4成。“95後”會經常性的詢問新品，但稍微年長的通常會自己看菜單。

藝術與茶文化的碰撞，也為年輕消費者帶去了更大的吸引力。在當前的新茶飲市場裏，考驗的是全方位的創新水平。

除了茶飲之外，咖啡正逐漸成為年輕人手裏的一杯“續命神器”。同樣面對“Z世代”消費羣體，發展快十年的初代網紅咖啡品牌Seesaw培養出了上海獨立咖啡館中一半以上的老闆和創始人。

從去年開始，Seesaw除了沉澱自身品牌、培養咖啡人才，也開始思考到底什麼樣的咖啡產品更符合年輕人的需求，或者説是符合未來年輕人的需求？

“好吃好喝是最底層的需求，也是年輕消費者最直白的需求。但從洋咖啡到中國的咖啡，不知道大家有沒有發現，這都是舶來的概念。將一個普適化的農作物做成符合中國年輕人的咖啡，是我們轉型的方向。”Seesaw品牌總監、首席創意官簡軒儀講到。

例如咖啡與水果結合、與酒精結合，以茶飲的角度從頂層、中層、底層來思考拼配、組合的地方。從入目看到飲料到入鼻到入口，是否符合口味的期待，是否符合情緒和身體的需求，是否有非常好的入腦感受，都充斥着年輕人所需要的潮流性符號，這是創意咖啡整體的體驗鏈路。

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當創意咖啡成為一種社交貨幣，酒飲也開始成為一種儀式感的象徵。

“微醺這個情緒，是當下獨居年輕人很平常的狀態。在下班以後或者週末的時候，把家裏佈置得美美的，點一個香薰蠟燭，放上音樂，給自己倒點酒，治癒被‘996’傷害的心靈。”小紅書品牌營銷策劃負責人胡憶陽説道。

她觀察到，年輕人買酒的一部分原因是希望讓自己覺得開心。包括如今能夠看到的，年輕人不再PK酒量，而是更喜歡去小酌，享受在小酌氛圍裏體會很愜意的社交關係。

年輕消費者的這些變化促使飲酒場景拓寬、低度甜口口味創新、酒與愉悦情緒綁定。如果説對於今時的年輕人來説，酒是生活當中的那一點甜，那包含情緒的酒飲就還有很廣闊的發展空間。

“千禧爸媽”掀起兒童餐飲新革命

年輕人的情緒、味蕾開始擴充食品行業裏的場景與內容，而另一邊，年輕人也開始以“千禧爸媽”的身份，在兒童食品、飲料領域掀起革命風暴。

Kidsluv公司CEO Ashi Jelinek將自己的客户羣定義為千禧年之後生育的母親，這部分顧客希望給孩子找到真正健康的食品，甚至能補充素食的維生素。因此Kidsluv推出了零糖維生素強化飲料，能夠幫助兒童攝取更多的維生素，而不是糖分。

“很多年輕父母意識到軟糖可能引起孩子長蛀牙，所以也開始避免讓孩子在零食中攝入過多糖分，我們的產品正是與這樣的消費者需求相契合。與此同時，我們還會提供營養師建議，讓年輕父母能夠更全面地給孩子補充維生素。”Ashi Jelinek在演講中説道。

同樣瞄準“千禧爸媽”的，還有誕生僅一年多的小鹿藍藍，依靠三隻松鼠在供應鏈、品牌流量上的優勢，迅速有了不俗的戰績。

小鹿藍藍採用全“90後”人員團隊，面對“千禧爸媽”呈現出的新需求，也有了一套新的方法論。從定位、產品創新到品牌IP打造，小鹿藍藍既走了三隻松鼠的路，卻又不盡數相似。

“在寶寶零輔食領域裏，做IP的並不多，做得好的就更少了。所以對於小鹿藍藍來説，未來對IP的打造會與品牌和產品產生強關聯，體現在產品包裝、視覺展現、客服話術等方面。”小鹿藍藍創始人李子明對鋅刻度説道，“三隻松鼠早年前的極致用户體驗這一特性，也在小鹿藍藍的發展路徑中得到了體現。”

相對於過去兒童零食領域常用的IP聯名營銷手段，小鹿藍藍更傾向於打造屬於自己品牌的IP。“打造IP從某種程度上來説也是打造與用户溝通的橋樑，很多時候品牌方想跟用户傳遞信息，但用户可能不一定能Get到，所以IP就是一個更活潑的媒介。”李子明對鋅刻度説。

雖然目前小鹿藍藍更聚焦於兒童零食領域，但一旦IP運營成功，那麼“千禧爸媽”和他們的小朋友就會對IP的依賴和喜好程度更高。覆蓋衣食住行、娛樂的全方面生活方式，也將成為小鹿藍藍IP的未來發展方向。“後續我們還計劃做小鹿藍藍的動畫片以及線下體驗店，這部分的差異化也是我們希望帶來的變化。”

“千禧爸媽”對於育兒有一套全新的理解方式，要營養、要健康、要科學，甚至還要有趣味。像Kidsluv、小鹿藍藍這樣的創新品牌在“千禧爸媽”登上舞台後，帶來了品牌創新革命浪潮。

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數據顯示，2019-2020年線上食品銷售額增速高達31%，部分細分品類增速突出。其中，中堅消費力量最強且增速快，新勢力消費力偏弱，但增速可觀，藍海人羣線上食品消費力受滲透限制，有提升空間。

而不論從哪個細分賽道上來看，年輕一代消費者都成為了品牌們想結交的朋友。他們不斷變化的消費需求為食品行業帶來了全新的發展增長點，既讓老字號年輕化，也讓新品牌成熟化。