廣告能頂半邊天，快手加速恰飯_風聞

文 | 夏曉茜

編輯 | 趙普通

5月24日下午，快手發佈了2021年第一季度財報。

財報顯示，2021年第一季度，快手營收為170.19億元，同比增長36.6%。營收環比下降5.96%，原因是直播和其他收入下降。

淨虧損577.51億元，經調整淨虧損49.18億元，上年同期為43.45億元，同比增長13.2%。

虧損增加的主要原因是，推廣活動增多，銷售及營銷開支大幅增長，且以股份為基礎的薪酬開支增加導致費用大幅提升。

截至5月25日發稿前，快手最新股價為208.8港元，總市值為8651億港元。

經營層面，快手本次發佈的財報有兩個亮點值得關注，分別是收入結構改變和國際化成績的公佈。

2021年第一季度，快手線上營銷服務收入在總營收中的佔比首次超過50%，收入結構大變，電商收入也大幅增長。

按業務來看，線上營銷服務收入為86億元人民幣，同比增長161.5%，在總收入中佔比為50.3%。按照快手一季度日活2.953億計算，每個日活用户貢獻的廣告收入為29元，同比增長了124.8%。

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對於廣告收入的迅速增長，快手財報解釋為，這得益於品牌廣告的大幅增長。一季度品牌廣告收入同比增速達161.5%，超越線上營銷服務收入的同比增速。

今年春節期間，快手舉行了較多的用户活動，品牌主積極投放。數據顯示，在快手參與春節營銷活動的品牌總曝光量超過897億人次，伊利、麥當勞、美團、小米、榮耀等品牌參與了活動。

在財報電話會議上，快手CFO鍾奕祺透露了快手廣告的行業構成。“效果廣告方面，傳媒、資訊大概20%，遊戲大概佔20%左右，快手小店和直營店商大概25%，電商零售大概10%；品牌方面，我們最大的行業類別是電商零售，還有快速消費品，還有食品和飲料。”

廣告業務的發展，和快手改變了站內流量分配機制有關。

很長一段時間裏，“佛系運營”是快手的標籤，內容展示方式是雙列。

2020年9月，快手推出8.0版本，在首頁“關注、發現、同城“三大Tab基礎上，增加了底部導航欄和“精選”Tab。內容展示方式從”雙列“變為“單列和雙列並行”，提高了廣告加載率，也連帶提高了廣告變現效率。

 快手8.0版本

快手磁力引擎副總裁毛海峯曾在採訪中提到，“單列的產品，因為它是媒體屬性的，更偏公域、中心化，所以它的分發機制對廣告用户更為友好。第二，私域的屬性太強，頭部達人對於粉絲的影響力會強很多。但是我們推出了單雙列融合模式之後，我們在可控的公域流量上面，已經較原來大大加強。”

流量工具的推出，是廣告業務的加速器。

5月18日，快手旗下的電商營銷平台磁力金牛官網正式上線，商家可以一次性使用小店通、粉絲頭條等多個推廣工具。這一平台的推出，預計將進一步提升快手的商業化效率。

此外，快手電商的閉環建設初顯成效，GMV增速較快。

2018年8月，快手啓動了電商業務，按所售產品價格和類型收取佣金。2018年、2019年、2020年，快手的電商GMV分別為0.97億元、596億元和3812億元，兩年增長了近4000倍。

2021年一季度，快手電商GMV達1186億元，同比增長219.8%。其中，來自外部電商平台的GMV佔比下降，快手小店的GMV佔比提升至85%，同比增加了32個百分點。

2020年9月，為了降低達人的電商化門檻，吸引更多人在快手開展電商直播，快手推出了品牌商品供應鏈聯盟“快手好物聯盟”。財報顯示，2021年一季度，好物聯盟的GMV佔比環比翻倍。

值得注意的是，本季度快手電商的貨幣化率仍然較低。

財報顯示，其他服務（包括電商）的總收入為12億元，同比增長589.1%。若其他收入全部算作電商收入，快手電商的貨幣化率也僅為1%左右。（貨幣化率指單位銷售額下，平台能獲取的收入，貨幣化率=電商收入/銷售總額）

盈利能力上，受益於廣告等高毛利率業務佔比提升，快手整體毛利率提升至41.1%。

快手首次公佈了國際化成績，也是第一季度財報的重點。

2017年，快手開始佈局國際化業務。2020年以來，快手加大了海外市場投入，顯示出明確的國際化決心。

2020年底，原滴滴國際業務COO仇廣宇加盟快手，履新快手國際化業務負責人；今年4月，原Facebook華人工程高管王美宏，擔任快手海外技術總負責人。

新的高管加入後，快手國際化業務擴充了團隊，更換打法，並在部分國際市場取得明顯進展。

2021年第一季度、2021年4月，快手海外市場的月活分別超1億和1.5億。

 圖源：快手

財報顯示，快手旗下Kwai 、SnackVideo等海外產品增長較快，但其國際化產品包括海外業務仍處於早期發展階段。

亮眼的數據背後，快手也有競爭壓力。

用户方面，財報顯示，快手的用户粘性和數量在提升。

2021年第一季度，快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用户達到3.792億，同比增長26.4%，環比增長20.0%。快手主應用的日活和月活用户分別達到2.953億、5.198億，每位用户的日均使用時長提升至99.3分鐘，同比增長16.5%，環比增長10.5%。

但和另一家短視頻平台抖音對比，快手已然落後一個段位。截至2020年8月，抖音（含火山版）的日活達到6億。

用户規模大小會影響平台的商業化發展速度，比如廣告體量、電商建設，都和活躍用户數量強相關。

產品屬性和用户規模差異，帶來的廣告收入差距依然明顯。

據晚點LatePost報道，2019年抖音信息流廣告營收約為400億；據“雷帝觸網”消息，字節跳動的訪談文件顯示，抖音2021年第一季度廣告收入超過310億，具體到每個月分別為110億、80+億、110億。

快手要和字節跳動爭奪用户時間、廣告、電商等蛋糕，也勢必又面臨更多的擠壓，同時需要加大營銷投入和研發開支，或將進一步增加盈利壓力。

此外，從短視頻行業整體來看，行業時長佔比和增長仍然領先於其他領域。

2021年第一季度，短視頻行業時長佔比進一步提升，佔比達29.6%，全行業中排名第一，與第二名即時通訊的差距繼續增大。

短視頻行業月活仍在增長，但同比增速呈下降趨勢。

短視頻行業逐漸成為存量市場，未來大家競爭的是存量用户的使用時長和商業變現能力。

另外，持續發力的視頻號，是短視頻行業新的變量。

微信視頻號於2020年初上線，到2020年中日活達到2億。

背靠微信生態的視頻號，聯通朋友圈和公眾號，其社交分發功能和流量優勢，吸引了一批MCN和創作者加入，快手可能面臨內容創作者流失的風險，能否持續保持用户增長，還是未知數。

因此，在保持商業化加速的同時，如何保持普惠，更好地留住創作者，是快手的一大難題。