新消費時代，叁加壹籃球聯賽攜手天貓重構賽事IP_風聞

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現在所有人紛紛看好90後、00後的消費潛力，品牌也在追求年輕化標籤，但我們應該清楚地看到：現在的年輕人很難為標籤買單。

追求自我定義的自由性和多元化，決定了你不能對他們直接輸出價值觀，而是要想辦法與他們玩到一起。

文 / 吳嘉偉

編輯 / 郭陽

在來重慶的路上，我們聽説國人對於這座城市的熱愛程度向來極高。二次元的夢幻海棠溪，「千與千尋」般的洪崖洞，聽着GAI的説唱金曲，山城總會用魔幻的、不為人知的一面創造出新的熱點。

2021年的叁加壹籃球聯賽，正式聯手天貓，開啓全新的賽事IP的合作探索，也選擇了重慶作為結合李寧反伍BADFIVE2021年首個城市主題包裹#霧都大勢#的發售落地的首個城市主題搶位賽。

這是體育與重慶人、與這座城市的共情時刻，這背後也藴藏着的巨大的消費潛能。

叁加壹經歷十六年的成長，比賽的多元性與成熟度令不少觀眾印象深刻：年輕球迷湧向渝中龍湖時代天街中心廣場為目睹趙強、鍾顯超及全國各地多支街球廠牌的賽場風采，賽場上球員身穿李寧當季主推產品，也成為參賽球員對李寧產品的體驗平台。

而今年天貓活力營也加入進來，出資源，謀對策，創新線上玩法，不斷激活球迷熱情。

很難想象一個原創品牌街頭籃球賽事能夠在街頭籃球圈層之外，引來如此多的關注。

探討這場比賽的產業價值無疑是宏大而複雜的，但打造精品賽事，聚焦籃球「Z世代」，與天貓聯動線上線下，共同打造體育消費新場景……不少行業人士的點評和期許卻也道出了叁加壹籃球聯賽的現實意義：

或許當叁加壹籃球聯賽初創時，專注街頭籃球領域彷彿先天注入了「小眾 」的基因，隨着近年來街頭籃球文化和地域文化的興起，年輕追隨者們的力捧，街頭籃球賽事卻成為體育生活方式中極其重要的一塊版圖。這場聲勢浩大的街頭籃球比賽，既有表達方式上的改革，也有體驗上的創新，更多的年輕人通過比賽持續關注籃球，與來到賽場的每一個人產生深刻的精神連接。

來到重慶站的比賽現場，浸潤其中你會發現，從2005年起步的叁加壹籃球聯賽，沒有選擇偏安一隅甘居小眾。如果一定要總結比賽的氣質，包容度、高品質與專業性，以及對原創賽事商業模式的創新探索，讓叁加壹籃球聯賽已經在中國原創體育賽事的疆域中孕育出自己的一山一世界。

01

比賽品牌與調性的確立，叁加壹籃球聯賽嚐到商業果實

5月16日星期天，重慶市區雨過天晴，李寧反伍BADFIVE贊助的2021年叁加壹籃球聯賽首站比賽，在龍湖重慶時代天街正式打響。

趙強、頭盔、鍾顯超等明星球員悉數亮相，來自海南、新疆、廣西、上海等地的籃球廠牌接踵而至，慕名而來的球迷與觀眾，不惜拿出十八般武藝與比賽現場的保安大哥鬥智鬥勇，只為搶佔一個好的位置。

場邊席地而坐的，蹲着的，站着的，扛着孩子的……不管是結伴而來的朋友，還是擦肩而過的陌生人，一時間通通沉浸在街頭籃球帶來的躁動中。

粉絲的尖叫聲、年輕人的歡呼聲夾雜着重慶方言甚至一兩句粗口，倒是真正提醒了你「勒是霧都」的江湖豪情與真實生活。

「這是我第一次到現場看趙強打球，他的球技好，為人還很低調，實戰和街球技法可以切換，他在中國街球圈的地位很高，江湖號稱ISO（質量認證），國外很多人把他比作中國‘辣醬’。」你絲毫不能想象一個戴着眼鏡、乖巧文靜的女學生點評起他的偶像趙強時竟是如此專業。

通過與叁加壹賽事的合作，李寧創立的街頭籃球系列品牌反伍BADFIVE受到了籃球乃至熱愛街頭文化圈層受眾的一致追捧。

自成體系的比賽規則，獨立定製的賽事品牌包裝，現場的叁加壹賽事能看到很多細節上的投入，而今年賽制中獨有的單挑手勢，以及賽後的廠牌勝出的儀式，儀式感爆棚，讓球隊的參賽體驗進一步升級，也讓長途跋涉前來參賽的飛行廠牌不虛此行。

比賽品牌與調性的確立，也讓該項賽事在商業運作上嚐到甜頭：對年輕人羣崇尚的生活方式有敏鋭嗅覺的天貓，這一次也關注到叁加壹籃球聯賽的影響力和可塑性，拿出平台流量資源與創新的線上玩法，與李寧方面共建以街頭籃球文化為核心的新消費場景，以期培養出長線的潮流文化品牌。

比賽的市場定位，背後附着的年輕消費人羣，街頭籃球作為正在快速破圈的潮流文化，也與龍湖時代天街的運營理念一拍即合。

這裏所擁有的豐富業態和潮流氣質，已經成為重慶95後、00後休閒生活的首選地，也是重慶年輕消費人羣的主流聚集地。而李寧的線下店鋪也選擇這裏落地，並正在持續攀登銷售高峯。

我們看到，該項賽事正在以城市為中心，通過比賽為內容載體，打造契合年輕人羣喜好的賽事，並通過聯動天貓、品牌門店等線上線下方式，嘗試將觀賽與運動消費體驗打通，共建全新的體育消費場景。

作為國內街頭籃球文化的主要傳遞者，在定製高品質比賽內容、生產個性化產品的過程中融入城市文化，併為籃球愛好者提供優質的觀賽或是運動消費體驗，是叁加壹籃球聯賽希望達到的狀態。

本年度後續比賽，還將走進杭州、西安、長沙、南京、成都等城市，反伍BADFIVE緊貼城市文化的城市限定系列，也將與當地的年輕人共同創造街頭文化熱潮。

02

天貓線上聯動，共建體育消費新場景

我們也注意到，今年叁加壹籃球聯賽首次與天貓開啓電商平台聯動（直播、互動、在線銷售等玩法），目的是以賽事內容為載體，完成從線下到線上的強關聯引流，構建出完整的消費體驗閉環，實現品牌傳播並對營銷賦能。

在天貓品牌市場部總監、天貓體育營銷負責人瀟唐看來，關注年輕人羣的興趣和文化，併為他們提供優質的服務體驗是合作的基礎。

正是基於對用户興趣的深度挖掘，用創新玩法使品牌真正與年輕人羣趣味相投，並將街頭籃球文化符號轉化成品牌資產的一部分，而不是收割一次性的流量而已。

這一次，天貓與叁加壹聯賽的聯動重在「穿針引線」，線下賽場內保持品牌與賽事的強關聯度和辨識度；在賽場之外，通過天貓活力營的線上玩法，李寧線下門店的營銷活動，觀眾現場投籃等互動遊戲環節，始終以賽事為話題點，將品牌營銷與用户徹底綁定，玩在一起，獲得了遠超出體育比賽範疇的賦能。

雙方的聯動，我們不難看出其方法論：以街頭籃球文化為基礎，通過比賽內容，依託天貓的平台流量與線上玩法，通過線下強關聯引流到線上，再反哺線下的方式精準聚攏關注比賽的年輕消費用户羣體，獲取球迷最大程度的共鳴，為他們創造全新的內容體驗時，激活對籃球、對體育生活的熱情，帶動消費。

這次合作，讓叁加壹聯賽通過天貓持續走入大眾視野，與用户一同成長，並培養更多的潛在用户羣體。只有當潛在用户羣體足夠多了，品牌質的變化也就出來了。

與此同時，通過數據，品牌可以直觀地看到市場走勢，得以關注到用户人羣的表現，即使流量分散和個性化，也能實現運營策略的優化，以針對性地調整，發現新的機會。

在與瀟唐的交流中，這次雙方的線上線下聯動，創新的背後是要共同探索並解決更長線的品牌原創賽事進階問題：

多年的運營，叁加壹聯賽沉澱了一大批熱愛籃球的年輕消費人羣，那麼該如何持續激發他們對籃球的熱愛，增強運動體驗，併成功轉化以帶動體育消費，為賽事找到可持續發展的商業模式呢？

現在所有人紛紛看好90後、00後的消費潛力，品牌也在追求年輕化標籤，但我們應該清楚地看到：現在的年輕人很難為標籤買單。追求自我定義的自由性和多元化，決定了你不能對他們直接輸出價值觀，而是要想辦法與他們玩到一起。

傳統體育賽事營銷往往重在硬廣式曝光投放，容易忽略年輕人羣圈層文化的挖掘，實現內容趣味性與場景價值的統一才是關鍵。

在天貓亮眼的互動數據背後，印證原創賽事成功的商業模式才是我們最終關注的焦點。

叁加壹賽事與天貓的聯動，正在為品牌賽事探索出一條可遵循的商業模式：以賽事為核心場景，通過線上線下營銷玩法，聚攏消費人羣，在線構建賽事IP人羣畫像需求，IP賦能多品類品牌帶動產品消費，並通過大數據及時調整產品策略，最終幫助品牌轉化，實現品效結合。

叁加壹籃球聯賽新消費場景的建立，也為其他品牌提供了新零售的場景與解決方案，共同開創有意思的玩法與街頭籃球少年們互動溝通。

天貓與叁加壹聯賽從合作探索到規模化複製，沉澱的經驗最終將賦能更多品牌商家借比賽打破了籃球的競技邊界，豐富與用户情感之間的聯繫。在體育消費場景中進行數字化轉型升級。

疫情後，我們正在經歷混沌變化中的體育市場，或許只有具備快速獲取流量，高效轉化目標受眾羣體，建立可持續發展商業模式的原創賽事，才能在體育消費時代中脱穎而出。

03

新消費時代，我們需要什麼樣的體育IP？

2021年的叁加壹籃球聯賽全新升級，這個圍繞街頭籃球，呈現潮流生活特質的品牌賽事IP正在呈現出強大的市場號召力。

在倡導文化自信的當下，能夠充分挖掘中國街頭籃球文化精髓，建立獨特的賽事儀式感，並在內容上加以創意表達，積極開拓商業模式，找尋商業價值，刷新行業對街頭籃球賽事的認知，也展現出賽事運營團隊在創作上的優勢和用心。

比賽結束後，很多觀眾都對現場的比賽印象深刻，明星球員間的Battle也堪稱經典。人羣散去，相信很多籃球迷看過叁加壹籃球聯賽後，又會忍不住衝向球場重拾籃球的快樂。

場邊散去的，形形色色的男女沒有背景和去向，意猶未盡的情感湧動只可意會不可言傳。他們在重慶的球場相遇，造就了一段對街頭籃球的怦然心動，也勾勒出體育生活方式的光鮮印記。

觀眾無法抒發的熱血情感化為場外間隙流淌的細節：好羨慕現在的年輕人啊，他們打籃球的條件和機會比我們那個時代好太多了。

你是否還記得，曾經在下課後揹着書包衝向球場，孤獨地在球場運球投籃，渴望被隊友或是路人認可，讓他們會因為自己的進球歡呼雀躍……這，不就是青春的真實寫照？

有人説，你起碼要去參加一次叁加壹比賽，這裏有非常不一樣的體驗。直接的身體對抗，快速的攻防轉換，硬核的街球battle，始終保留的勝負懸念。失敗也許會讓我們狼狽不堪，但挑戰才會有新的渴望。

遊走於霧都重慶，鱗次櫛比的商業空間，路人們看到激戰正酣的叁加壹籃球聯賽，不時舉起手機拍下比賽對抗的瞬間。隨着比賽結束，一時間還不知道下一次感受籃球的熱情會是什麼時候。

但不管怎樣，球迷們都期盼着能與比賽再來一次久別重逢。

中國城市的發展如今已經邁向一個全新的高質量發展階段，城市的發展模式轉向產業與城市的融合，需要多元力量參與共建。城市居民的消費需求也越來越趨於高品質、細分化。需要更加多元、創新和場景化的消費體驗來滿足，體育首當其衝。

經歷十六年的發展，叁加壹籃球聯賽如今進入新的階段，比賽的設計、場景打造，面向消費者和不同的城市，一直在傳遞街頭籃球的態度和價值觀，為他們提供展示自我的平台和機會，為城市空間賦予更多人文關懷與温度，讓年輕人在此收穫超出預期的運動體驗。

今年叁加壹關注的不僅僅是比賽，而是期待更多的籃球文化帶動者，參與創建自己的廠牌和文化，一起構建新的街頭文化氛圍。

走向頂級體育IP的道路上，有很多細節的挑戰，但我們樂於看到這樣的中國原生體育IP內容，使城市人羣與體育產生強關聯與情感共鳴，以高品質的新供給促進新消費。

在這個消費的新時代裏，懂得如何與城市、與用户產生共情，理應成為一項原創賽事必須具備的特質。

重慶的比賽結束了，觀眾帶着興奮，拋去負累，三三兩兩壩壩席、路邊攤繼續走起，重慶的表面是繁華熱鬧，裏子裏卻依然是平淡樸實的日子。最終，叁加壹籃球聯賽跟着小面、火鍋、串串香……共同彙集成重慶的煙火生活。

叁加壹籃球聯賽攜手天貓成果落地「網紅」城市重慶後，也讓人無限期待2021年李寧和天貓「共創共贏」的新體育IP生態，一起感受體育生活方式的美好與強大生命力。

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