兒童彩妝，財富新密碼？_風聞

作者：小鐵鍬

原創：財經小鋤頭（chutou0325）

還記得小時候用鳳仙花的花瓣，小心翼翼包裹着指甲，希望指甲被染成漂亮的紅色麼？

現在的孩子已經不再需要去找鳳仙花了，他們很多人已經擁有了自己的一整套彩妝。

兒童彩妝市場，正悄然野蠻生長。

兒童彩妝到底有多熱？

在很多人的印象中，小朋友化妝，還停留在日韓兩國。

此前一則有關日本小學生現狀的採訪節目透露，在日本絕大多數女生從小學一年級便開始接觸各種化妝品。

2016年，韓國媒體對首爾288名小學生進行了調查，有42%的小學生表示她們有日常化妝的習慣。

韓國以開設兒童化妝店的美妝品牌“ShuShu&Sassy”，早在2013年，該品牌在韓國市場的分店就達到19家。

但其實，近幾年國內的兒童彩妝市場熱度也在急劇上升。

先來看兩組總的數據：據跨境電商考拉海購發佈的數據顯示，2020年兒童彩妝消費同比2019年增長了300%；另一組公開數據顯示，目前我國兒童化妝品市場總額約為100億元，且這一市場每年成長超過 30%。

再來看微觀層面，在京東官網上搜索“兒童彩妝”，光是自營區就有近2.8萬件產品。

在小紅書上，“兒童彩妝”的筆記有近1.4萬條，有舞台妝，有兒童彩妝產品測評。

在B站，一個叫做幽熙_Fairy的up主，從2018年開始上傳視頻，當時他還只是個小學生，視頻最高播放量達50萬。

兒童彩妝市場的發展確實非常迅速，而究其原因，還是因為父母對化妝觀念的改變。

在80後、90後成長的年代，本身物質相對匱乏，他們的媽媽並沒有形成日常化妝的習慣。偶爾有人偷用了大人的化妝品，擦個胭脂、抹個口紅，還會被老師諷刺、被家長責罵：“小小年紀就這麼愛俏，長大了要怎麼得了？”

當80、90後逐漸長大，他們被日新月異的社會開啓了對美的感官，愛美，是一件正當的事。“不化妝不出門”已經成為了很多女性的座右銘。這一點，體現在了化妝品市場的日益壯大上。

（數據來源：歐睿、安信證券研究中心）

所以，當80後、90後自己成為父母之後，他們對於愛美這件事，持有更寬容的態度。

媽媽在做指甲化淡妝的時候，如果孩子也想玩兒，媽媽也會願意給孩子化化妝；孩子要六一表演，要參加舞蹈比賽，那更是要全套華麗妝容。

家裏有一個5歲女孩的陳陳告訴筆者，孩子今年生日禮物就是一套迪士尼“冰雪奇緣”彩妝車。在孩子的生日聚會上，這台彩妝車成為了女孩子們的最愛，好幾個女孩子圍着它，陳陳就負責給女孩子們上妝。

兒童彩妝，市場魚龍混雜然而，野蠻生長的兒童彩妝市場有一個最大的問題，那就是還無法在“玩具”和“化妝品”之間劃上一條清晰地分割線。

很多被打包成套出售的兒童化妝品，實際是以“兒童玩具”之名進入市場的。

比如在京東上售賣的一款兒童化妝小提包，產品名稱模稜兩可地叫做“仿真化妝品盒”，而實際的產品中卻有粉餅、粉撲、指甲油、口紅等各種彩妝產品。

不少兒童彩妝盒所執行的國家標準GB6675.1-2014、GB6675.2-2014、GB6675.3-2014、GB6675.4-2014，其實，都不是化妝品標準，而是國家玩具安全標準。

這是因為，兒童化妝品的申報非常難。

根據我國《兒童化妝品申報與審評指南》，兒童化妝品指供年齡在12歲以下（含12歲）兒童使用的化妝品。所有明示適用於兒童的化妝品，均應按照要求申報。未明示適用於兒童的化妝品，其產品包裝不得以圖案或其他形式顯示或暗示為兒童化妝品。

由於兒童皮膚對外界刺激的易感性更強，兒童化妝品的要求比一般化妝品更嚴格。化妝品安全技術規範》（2015版）規定，在原料、配方、生產過程、使用方式和質量安全控制等方面，除了滿足正常的化妝品安全性要求外，還應滿足相關的特定要求，以保證產品的安全性。

兒童化妝品（護膚品）中，能夠通過備案的大多是沐浴露、護膚乳、痱子粉等，彩妝類的產品很難拿到批文。

於是，就有了用玩具的外形，裝着化妝品的“巧妙”設計，避開了兒童化妝品的嚴格監管，但實際上，這些化妝品甚至都沒有按照普通成人用化妝品備案。

市場上，實際並不是沒有專門的兒童彩妝化妝品牌，比如紅色小象、萊索兔等品牌，在天貓和京東都有專門的旗艦店。

然而，這些產品的知名度並不高。以紅色小象為例，其天貓旗艦店的指甲油套裝月銷量僅為600+，彩妝套裝的月銷量僅為500+。

而彩妝品牌市場，還充斥着很多國外通過代購進入的產品。從正規的進口途徑，我們很難買到國外兒童彩妝產品。

在成人化妝品市場，海外大牌，佔據了化妝品市場的大半壁江山，而且越往高端走，海外品牌就處於壟斷地位。但這個現象，並沒有在兒童彩妝市場出現。

這是因為，在進口兒童化妝品這件事上，國家採取了非常謹慎的態度。

據進口化妝品備案資料要求，兒童產品除了應符合《化妝品行政許可申報受理規定》，還應符合《兒童化妝品申報與審評指南》規定。該指南建議，年齡在12歲以下兒童使用的化妝品，生產企業在選擇香精、着色劑、防腐劑及表面活性劑時，應堅持有效基礎上的少用、不用原則，兒童化妝品配方不宜使用具有諸如美白、祛斑、去痘等功效的成分，同時應關注其可能產生的不良反應。

同時，申報企業應根據兒童的特點，對兒童化妝品所使用原料進行安全性風險評估。包括應結合產品的使用方式（如用後是否沖洗），加強對配方中使用香精、乙醇等有機溶劑、陽離子表面活性劑以及透皮促進劑等原料的兒童化妝品的安全性風險評估。

總而言之，兒童化妝品很難通過進口認定。數據顯示，從2017年3月1日首次進口非特殊用途化妝品試點實施審批管理調整為備案管理後，進口非特化妝品備案總量高達28270個（統計截止時間為2020年6月30日），但其中嬰童類非特化妝品只有173個，佔比僅為0.6%。其中，兒童彩妝品註冊備案數量更是至今仍為0件。

現在市面上出現的進口兒童彩妝，均是通過代購進入的，基本沒有得到相應的監管。

兒童彩妝是門好生意嗎？

有需求，又沒有強勁的對手，那麼，兒童彩妝是門好生意嗎？

孩子的錢好不好賺，主要有兩個特點：日常消耗大、品牌能力強。

像孩子的吃穿用度、書包文具等產品，這樣的產品的錢非常好賺，因為它們屬於日常消耗品。像森馬，在一眾“同齡人”——美邦、以純、真維斯都消失在大眾視線之時，它卻憑藉着巴拉巴拉這個童裝品牌屹立不倒，市值達1.19億元。

而品牌能力強，迪士尼就是最好的例子了。光是迪士尼樂園全球就有六個，從米老鼠、唐老鴨，到一系列公主——灰姑娘、白雪公主、貝兒公主、愛莎公主等等，風靡全球，堪稱全球最大的IP。

而本土化的兒童彩妝，在這兩個方面都不佔優。

首先，日常化妝在大多數國人心中，仍然不是一個可以接受的“常態化”的生活方式。

偶爾為之，可以。比如孩子要表演節目，需要上個妝。弄着好玩也可以，比如孩子到了週末，想塗個指甲油玩一玩。

但是，要孩子們像日韓兒童一樣，從十幾歲，甚至是幾歲就開始化淡妝，這在絕大多數父母眼中，還是無法接受。

錢包攥在父母手中，當父母不認可孩子有這個需求時，自然就很難形成購買力。所以，就算是紅色小象，主打的也是護膚品，從洗髮水沐浴露，到牙膏牙刷，這似乎才是它的基本盤。

其次，品牌IP很難建立。兒童產品好賣，但前面有個形容詞，那就是形成IP的兒童產品好賣。

如果看看迪士尼兒童彩妝區，會發現最主要的產品都圍繞在“公主”系列，尤其是“冰雪奇緣”中的兩位公主。

《冰雪奇緣》這部電影在播出之後，六年來為迪士尼貢獻了超過113億美元的收入，在這113億美元的收入中，以美妝服飾為主的系列衍生品銷售佔比高達85%。

要和著名IP們競爭，幾乎是不可能完成的任務。

國產的兒童彩妝品牌大概完全沒有想要造IP的心了，有的只有一顆“蹭”IP的心。但“蹭”IP，小打小鬧還可以，要想成氣候，就要面臨高額的侵權費。

結語

兒童彩妝品牌魚龍混雜，野蠻生長，既是機會，更是陷阱。那些有着一顆公主心的孩子們，那些想要保有孩子們“公主夢”的父母們，一定要擦亮眼睛，不要讓孩子成為劣質化妝品的受害者。

而對於品牌，如何在IP中殺出一條血路，或許才是迫切要思考的問題