三四五線城市開個劇本殺店，能賺錢嗎？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

不久前，#4月劇本殺門店倒閉數量翻倍#的話題登上微博熱搜。作為當下最熱的行業之一，劇本殺的發展似乎遇到了些困境。

從去年疫情期間開始風靡的劇本殺，關注度持續走高。據艾媒諮詢發佈的《2021年中國劇本殺行業發展現狀及市場調研分析報告》（以下簡稱《分析報告》）顯示，2019年中國劇本殺行業市場規模超過百億元，同比增長68.0%，2020年受疫情影響市場規模依然逆勢增長，但增幅回落至7.0%；預計到2021年，中國劇本殺行業市場規模將增至170.2億元。

《2021年中國劇本殺行業發展現狀及市場調研分析報告》

由於用户需求的迅速增長，巨大的市場空間隨之出現，不少創業者也被吸引、紛紛入局。如果在網絡上搜索“劇本殺店”等相關關鍵詞，劇本殺店鋪運營、開店成本等相關內容躍然而出，而問題解答中也出現着關於劇本殺店成本小、回本快、甚至暴利等“誘人”聲音。

劇本殺在一二線城市已經成為流行並常見的線下游戲、社交方式，但對於信息流通程度、年輕人偏好、人羣結構等都存在不同的三四五線城市來説，劇本殺店的現狀、生存狀況和經營策略等方面存在一定差異。

小鎮青年們到底能不能愛上劇本殺？為此，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）採訪了多位三四五線城市、不同“店齡”的劇本殺店家，以此來看看三四五線城市劇本殺店在前期準備、運營經驗等方面的相關問題以及當地的市場環境、生存現狀等。

選址靠近大學城和城市商圈，選劇本主張“可控”

小劉在河北張家口市經營着一家劇本殺店，接受採訪時，他的店只開業一個多月的時間。

萌生起開店念頭要追溯到去年8月，小劉接觸到了劇本殺。做了幾個月的玩家後，他燃起了極大的興趣，再加上當時劇本殺行業火熱，大致詢問之下，他覺得前期投資並不算太大。擁有正職工作、但又有點額外時間的小劉便有了自己開店的想法。

想法有了，但不能盲目實施。於是，小劉開始了前期調研，並用了兩三個月時間集中在張家口其它劇本殺店試玩。開店地址的選擇、主要玩家偏好分析、劇本選擇，甚至裝修風格、遊戲中DM（劇本殺主持人）如何工作等其它細節，也都在小劉的前期盤算裏。

某線下劇本殺店場景

“我曾經在玩的過程中接觸到不少大學生，他們經常會跟我抱怨的一件事就是，學校周邊沒有劇本殺店。如果他們想玩的話，只能打車去市區，這就涉及到門禁、打車費用等問題。”

考慮到劇本殺玩家仍以30歲以下人羣為主，加上學生需求的存在，以及學校的信息傳遞更方便，且每屆開學、畢業都會不斷有新鮮血液注入，於是小劉將店的選址定在了當地大學附近。

大學城是劇本殺店選址的好地方之一，畢竟它可以精準地狙擊到目標受眾的輻射範圍。除此之外，不少店家也瞄準了城市的中心商圈。

在距離張家口市500多公里的邢台，月蝕推理社老闆轉轉已經開設了兩家店，均選擇在了城市商圈。更遠處的內蒙古赤峯市，貓貓也將她的赤謎偵探社選址在了新城區的商圈——這個區的公司、單位較多，上班族較為集中。

由於劇本殺受眾人羣的年齡層，三四五線城市人羣主要活動區域的重疊性，以及當地經濟活動、人羣流量集中等特點，大學或商圈附近必然成了這類城市劇本殺店址的首要選擇。

與小劉不同的是，轉轉和貓貓接觸劇本殺較早，自己早已是資深玩家，開店也是興趣使然。同時，她們也是當地較早開設劇本殺店的一批人，“店齡”分別為一年和兩年，並且全職就是開店。另外，DM（劇本殺主持人）在當地幾乎罕見，於是她們只能“自食其力”。

某劇本殺店DM與玩家一起

“在正式營業前的兩三個月時間，我們都在練習和試驗。我們幾個朋友一起玩，看看DM合不合適，鍛鍊一下游戲的整個過程。”貓貓告訴我們。

而自己上陣、親自培養，也是這類城市劇本殺店常見的解決人力構成的方法。

據三人介紹，開設一家劇本殺店的成本除了人力成本之外，主要包括房租、裝修費用（硬裝：隔音牆、房間的不同風格等，軟裝：符合房間風格的飾品擺設、道具等）、購置劇本的費用等。後續隨着劇本玩法的升級，也可能會有一些服裝等費用的出現。

房租因地而異，劇本支出也算得上可控。據瞭解，目前劇本的合作形式有三種：盒裝本，基本單價在400—600元左右；城限本，一個城市最多可發售有限的數量，價格在1000—2000元；獨家本，每個城市只有一家店可以得到，價格會更高，對於店家條件要求也越多。

據三位店家經驗，劇本是一個積累的過程，在開店初期根據自身情況購入，以盒裝本為主，數量並不需要很多。各類型、各人數的本子都要有所準備，6—8人本為重點，劇本以經典推薦、排行榜前列的為主加上一些不常見的新本，十幾個足以。

某劇本殺劇本

“如果有小城市想踏入到劇本殺行業的朋友，不建議一下子購買幾百個本，沒有必要，數量也不是必要條件，因為畢竟小城市劇本殺的受眾較為固定，而且活躍度也並沒有那麼高。”赤峯開店的貓貓建議道：“因為你必須要先了解你的受眾。如果你買回來的本開得情況很差，那就很可能賠錢。最好是先去考察一下最新的、比較火的、目前翻枱率很高的劇本，然後進十幾個。這樣的話，你的投資基本上也不算太多，大概幾千元左右。因為這樣的本翻枱率足夠高，可以利用這幾個本盈利，之後再根據經營狀況決定購入新的劇本。”

大致上，10萬元左右的預算基本上就可以在三四五線城市開上一家還不錯的劇本殺店。

前期準備已做好，劇本殺店就正式營業了。

分“淡旺季”、依靠“口口相傳”，回本不像傳説那麼快

對於店家來説，如何宣傳、如何盈利是擺在他們面前的兩個問題。

如貓貓一般入局較早的劇本殺店，面臨着城市中大部分人羣並不瞭解、甚至沒有接觸過劇本殺這方面的問題，對其最多的認知可能就來自於諸如《明星大偵探》這類的綜藝普及，如何讓他們關注到自己生活的城市有這樣的線下店和遊戲，並進店體驗，是個難題。

《明星大偵探（第六季）》劇照

而如小劉這樣剛剛入局的，則又遇到新店如何與老店競爭的問題。小劉告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），當地有不少劇本殺店是由桌遊店“演變”而來，桌遊店的經營讓這些店家已經積累了固定的玩家。

這就意味着，在受眾羣體有限的情況下，新店吸引顧客的難度在加大。

同時，小城市劇本殺的宣傳還面臨一個問題：線上渠道的“失靈”。

這與不少小城市偏向於人口輸出型城市也分不開關係。小城市的年輕人選擇外出求學、工作是常見的情況，而年輕羣體的輸出或多或少限制、減緩了諸如大眾點評、美團等線上生活信息渠道的使用。

來自內蒙赤峯市的貓貓表示，大眾點評、美團更多的是信息的露出，而抖音、小紅書等平台是她重點選擇的宣傳渠道，不過，最關鍵、最重要的宣傳方式，仍是“口口相傳”。同時，張家口的小劉也表示：“不少店家會建立玩家羣，劇本上新、玩家組隊等信息都會在羣中發佈。這也可能是一些線上信息集合平台相關店家信息更新慢的原因之一。”

店開起來了，玩家吸引來了，小城市劇本殺店真的可以盈利嗎？而“暴利”是真的嗎？

對此，受訪對象皆表示，由於劇本殺行業正在發展期，比起一些行業，它的回本可能會快一些，但並沒有那麼快。

其一在於需要與當地消費水平相匹配的定價。對於小城市來説，學生和上班族是玩家的主要構成羣體，他們會有生活費、家庭開支等相關顧慮，過高的定價也會阻礙他們參與體驗的腳步。

《2021年中國劇本殺行業發展現狀及市場調研分析報告》

據貓貓介紹，她的店單客價在50—60元左右。粗略算一筆賬，購入一個盒裝本需要600元，假如單價為60元，8人本，那麼開一場的收入是480元，這還算最大值的計算。這也就意味着，一個本子需要開到兩到三場才能賺回買本的錢。如果其中再加上服裝、道具，甚至遇上打折情況，收入也會相對減少。

其二，則與小城市劇本殺受眾較為固定有關。據艾媒諮詢的《分析報告》顯示，2021Q1 劇本殺玩家中，26-30歲劇本殺消費者佔比達39.2%，位居首位。而如上述文章所説，不少小城市是人口輸出型。這就意味着，寒暑假、節假日劇本殺店的生意才可能會更好一些。

有幾位店家表示，根據他們的經驗，他們所在城市的劇本殺店或多或少是存在“淡旺季”的。而他們的“淡”不同於一線城市，是真實的一天可能零收入。

今年過年、以及剛剛過去的五一假期，店裏的生意都很不錯，需要提前幾天預約，甚至出現了通宵營業的情況。剛開了一個月的小劉正好趕上五一假期，據他透露，正式營業20天，粗算淨利潤在6500—7000元左右。

但哪怕有大學的城市，工作日也較為清閒，周間開本的場次沒有多少，只有大概率週末才會情況好轉。

如此，小城市劇本殺店或許是門好生意，但它絕對不是一門“暴利”的生意。

已是“紅海”的三四五線城市劇本殺，仍被看好

不可否認的是，劇本殺行業的火爆確實在催生劇本殺店家的不斷出現，小城市也不例外。

兩年前貓貓剛剛開店時，赤峯市只有三家左右劇本殺店；一年前月蝕推理社開店時，轉轉所處的邢台市，劇本殺店數量也不算太多。而在接受採訪時，貓貓表示赤峯的劇本殺店數量已經超過30家，而轉轉那邊的邢台市也已經達到了50、60家。

三四五線城市的劇本殺店正在迅速擴張。

“在我們這個商圈，大概能有20多家，最遠的店都不會超出500米。一個店家朋友有一天去小吃街（也屬於商業區）吃飯，他在那個小吃街溜達了一圈，走了幾百米已經看到了四家劇本殺店。”貓貓告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha）。

在大眾點評搜索劇本殺（赤峯市）

不止數量的增加，不少新店也以開業活動、折扣活動、或較低的價格等方式衝擊着老店運營。小城市的劇本殺店家競爭也在加劇。

這就對商家提出了更多、更高的要求。畢竟，在受眾相對固定的市場中，需要“戰勝”其他對手，並留存玩家，完成這樣難度不小。

從三位店家分享的經驗來看，想要留住玩家，三個方面需要下功夫。

其一，是精緻的裝修。裝修風格、道具的準備、擺放等等可以與劇本相輔相成。恰當、高質量的裝修可以更好地渲染氛圍，讓玩家更好的融入故事，再加上隨着劇本殺的發展，玩家對於各個方面的要求都在不斷升高，好的裝修自然不可或缺。同時，裝修也影響着玩家進入店裏體驗的第一印象。

但是，大部分玩家並不會一直關注在裝修，一旦她們進入故事，劇本就成了重中之重，而劇本的選擇也就被擺到了重要位置。除了上述所説，購入經典、翻枱率高的本子之外，不少店家還通過參加展會等渠道進行現場試玩，來尋找、購入可能會吸引玩家的劇本。畢竟，劇本殺的每個本子具有“每個玩家一生只能玩一次”的屬性，而在受眾羣體相對固定的情況下，劇本殺店總要有一些“新面孔”來滿足玩家的新鮮感。

《2021年中國劇本殺行業發展現狀及市場調研分析報告》

同時，有的店家也會在試玩、研究劇本的過程中，在細節處給予一些改變和改進。小劉告訴我們，他會在試玩中考慮道具是否可以有更好的選擇，或者配樂是否就一定要按照劇本給定的選擇。有時，他會在這些方面進行一些改變而使劇本體驗更加精進，這些細節或許可以成為與其他店家差異化的來源。

除了裝修和劇本，DM也是非常重要的一環。在線下劇本殺中，DM起到了控場和引導的作用，在一些類型的劇本中，好的DM還可以渲染故事氣氛，幫助玩家進入劇情和場景等。因此，好的、專業的DM對增加遊戲體驗也十分重要。

也正是意識到了DM的重要性，關於DM的培訓也開始出現，月蝕推理社轉轉對壹娛觀察提到了DM的挖掘方式，也一直在自己培養DM。

通過採訪可以看出，無論是在一二線城市，還是在三四五線城市，場景氛圍、劇本內容、DM能力都是每家劇本殺店殺出重圍的重點砝碼。

雖然疫情之後的復甦，讓小城市的劇本殺店出現迅速增長，但風口之下仍舊“危機”四伏、更新換代也已經開始出現。

有店家告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），去年已經有一些店開始轉兑或改行。目前新開了一批店，不過已經有一部分出現了可能一個星期也沒有一桌客人的局面，情況不太樂觀。

也有店家預測，由於當地很多店是2021年疫情結束之後剛剛開業，目前還未到行業洗牌的階段。不過，在這個暑假的旺季過後，按照一些店的客單價來看，也許會有一些更新換代，就看他們的流水能不能覆蓋成本。

某線下劇本殺店

值得一提的是，受訪的三位店家紛紛表示了對劇本殺行業的持續性看好。貓貓和小劉表示，他們的玩家比例中中年人的比例在上升，小劉還補充道，他的店裏還有小學生組團來玩，也有小學生家長為孩子預約的情況。小城市劇本殺的受眾羣體正在拓寬。

即使是身處三四五線城市，受訪對象皆認為不同於狼人殺等其它桌遊選擇，劇本殺的玩法在逐漸升級、劇本也在不斷出新，同時也兼具社交屬性，小鎮青年們在接受程度上也逐漸變寬。未來四五年或許都仍有空間。

綜上來看，三四五線城市的劇本殺店家的運營關鍵在於如何控制成本，相比較一二線城市來説，它們無論在裝修、劇本購買和人力支持等方面都需要精簡，不同於一二線城市的移動信息渠道發達，無法依賴大批量互聯網傳播的三四五線城市店主們，面臨着更嚴苛的口碑大戰，以及更為重要的私域流量運營方法。

三四五線城市的劇本殺大戰也已經點燃，可能“暴利”已經是夢想，關鍵如何盈利、活下去，成了這些城市店家的首要憂慮。