從潘長江到劉濤 明星混直播帶貨圈的正確姿勢是什麼？_風聞

前不久，有網友發現曾勸説“嘎子”謝孟偉不要在直播裏賣假酒的潘長江，也開始在直播中賣起了貼牌酒，網上更衍生出了“潘嘎之交”“潘承嘎業”等熱梗。

幾乎在同時，劉濤的“514一週年”直播也在微博熱搜霸屏，“劉一刀”持續霸佔直播帶貨明星熱度榜首的話題，也引發了輿論關注。一時間，吃瓜羣眾再度開始熱議明星直播帶貨一年多來的種種是非成敗、功過得失。

2020年，乘着直播電商的東風，大批因疫情影響而導致演出通告、商演合作減少，甚至演藝事業不同程度停罷的明星們，陸陸續續走進了直播間，與眾多網紅搶起了直播帶貨的生意。

有一種説法，2020年中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。正所謂不會做直播的演員不算是好歌手。

相比網紅，本身已具備一定流量的藝人明星們做起直播帶貨，可謂是“如虎添翼”。但是在過去的一年時間裏，明星直播帶貨頻頻翻車、負面新聞此起彼伏，帶貨能力與職業操守更是引發了頗多質疑。

時至2021年，有的明星在一片罵聲中悄悄淡出直播電商行業有的明星，有的還在學習適應直播電商的行業規則，有的已然拋棄演員、歌手的光環，轉型成為了一名“職業主播”……

在過去的一年裏，究竟是什麼樣的因素在倒逼影視明星做出不一樣的選擇？在適者生存的直播行業裏，能留下並獲得發展的明星又做對了什麼？

“高高在上”的明星如今自降身段

隨着大量明星“小跑”進入直播電商領域，有一部分企業也開始尋求與明星合作。在企業眼裏，明星直播是企業（品牌）蹭流量、間接蹭“代言”最為簡單的手段之一，只需要花錢，即可實現品牌、商品與明星的同框。

只不過，在直播選品經理劉昕的記憶當中，一年前企業與明星洽談直播合作，真不是一件簡單的事情。尤其去年618期間，淘寶、抖音、京東等電商平台邀請上百位影視明星直播帶貨的場景，更是讓明星直播電商火到了極致。

 

注：2020年618各平台明星場均銷售額統計

“一開始，一些剛剛涉足直播行業的明星，對於選品都十分謹慎，甚至可以説很挑剔。”劉昕告訴懂懂筆記，所謂“挑剔”，指的並不是明星或經紀團隊對合作商品品質管控嚴格，而是在選擇商品、合作對象（品牌）方面，傾向於知名度較高的大牌，如老字號、龍頭企業、國際品牌等。

有的明星及經紀公司，直言不接受中小企業的直播合作。至於原因其實十分簡單，都想選擇配得上明星、藝人“高高在上”調性的商品和企業，從而避免拉低身價，對日後的演藝事業，造成負面影響。

除了合作的品牌、商品需要“高大上”之外，一些明星直播的坑位費同樣“高高在上”，一度令大量的中小企業望而卻步。

“一線明星坑位費二、三十萬，當紅的、知名度更高的明星坑位費動輒七、八十萬，即便是三、四線的明星，收費也四、五萬。”劉昕指出，與此同時很多明星直播帶貨的佣金比例同樣比頭部網紅高不少，“曾聽説有位知名歌星做直播，佣金比例要求20%以上，企業簡直是在虧本賺吆喝。”

劉昕告訴懂懂筆記，自己所在的MCN雖不算行業頂流，但也擁有大量明星資源，月GMV超過了6000萬，在杭州本地算是小有名氣的機構。可即便是如此規模，當時也沒有實力或資格去承包某二線明星整場直播的坑位費。

“別説明星了，有一位東北某大明星的二代，提出直播單品坑位費要收十二萬，佣金15%。”劉昕清楚地記得，由於合作企業指定要與這位“星二代”合作，因此她所在的機構只能尋求與另一家上海機構聯手，包下這位“星二代”的直播專場，然後再將其餘坑位分別“轉手”給有需要的企業、MCN機構（類似一種分包模式）。

劉昕透露，這位“星二代”整場直播坑位費的收入，就有將近300萬元。但是單場GMV只有區區幾十萬元而已。但是，這還不是明星直播帶貨最慘淡的。

在選擇合作品牌、商品，以及坑位費、佣金比例上均表現“高高在上”的明星，實際在直播中大都沒有給企業、商家創造出“遙遙領先”的銷量，在最近一年時間裏，媒體報道明星直播翻車、銷量造假新聞更是頻頻見諸網絡。

例如，媒體報道黃聖依直播的坑位費為10萬元，結果只賣掉5個保温杯；楊坤賣貨120萬元，光退貨就110萬；葉一茜直播90萬人觀看，賣貨總金額不到2000元；李湘五分鐘的直播坑位費80萬元，結果沒有什麼商品賣出去……

這些負面新聞有如一盆盆冷水澆向與明星合作的企業，後者直播帶貨也開始不再執着與明星、藝人合作。

隨着需求減少，一部分明星淺嘗輒止，淡出直播圈，“目前還能留在直播圈裏、小有發展的一二線明星藝人，都是做得還不錯的，而且合作也比較好談了。”

劉昕告訴懂懂筆記，經過了一整年時間的“洗牌”之後，明星直播坑位費、佣金均有所下調，目前企業若找一線明星合作直播，單品的坑位費大多是要十幾萬左右；商品選擇上，只要不是“三無產品”基本都能通過。

有網友直言，直播行業的門檻雖不高，想賺錢卻並不容易，明星很難“站着”把錢賺走。

的確，早期涉足直播行業的明星，都尋思“站着”將錢給賺了，又要拿着勁兒要想賺錢。然而，現實打敗理想，很多明星的流量、影響力，並沒有成就商品的轉化率，加之行業負面新聞頻頻，使得部分計劃在直播行業發展的明星，只能自降身段、放下架子，以求挽回局面。

所謂明星自降身段，實際上不僅僅表現在直播費用以及選品方面。

明星“偷師學藝”漸入佳境

當年很多加入直播陣營的影視明星，其演技、唱功如何一直是見仁見智。而唯一可能肯定的一點，是一開始那些涉足直播領域的明星，在帶貨功底上都很一般。要麼木訥，要麼拼命尬聊，對於調動直播氣氛、提高商品轉化，可謂是一竅不通。

媒體報道李小璐首場直播，在四小時內銷售兩千餘萬元，成績斐然。然而，網友的評價並不高，原因在於，整場直播當中在李小璐身旁的李桃幾乎是幫她説了所有主播應該説的話，而表現呆板、態度敷衍的她，全程都只會“嗯、對、是、謝謝”。

“有的明星直播狀態不好，是因為不適應，有的是為了保持自己熒幕上的形象，有的是純粹拿着勁兒。”資深網紅高宇向懂懂筆記透露，早在一年前，她簽約的MCN就曾與幾位當紅明星有過合作關係。

由於明星普遍有人設特點，加之經紀團隊的要求，導致不少明星在直播時有一定的顧慮，更無法和網紅一樣放得開。

以明星身份加入主播行列的當紅花旦柳巖，在一場直播首秀之後就收穫了大量差評：“柳巖糊得這麼徹底嗎？”、“很Low了，賣貨了”、“居然也淪落到要做直播了”。她在網上的這番遭遇，也成了部分明星涉足直播領域的“前車之鑑”。

不少一線明星生怕一旦放下矜持，與網紅一樣高喊“買買買”之後，會導致明星的人設“崩塌”引發“塌房”脱粉危機。

為保障直播效果，避免銷量翻車，同時對合作的企業、商家負責，一些MCN會預先溝通並派出旗下實力網紅與明星同框直播，專業的網紅主播需要負責調動氣氛、轉化商品成交。

“但有的明星特別抵制與網紅同框，寧可獨自一人全場尬聊，也不肯與網紅合作。”高宇很清楚，部分明星抵制與網紅、主播同框，也是擔心“拉低”自己的身價。

因此，一些MCN在與明星洽談直播合作時，也改變了做法，將網紅、主播稱為明星的“小助理”，以配合“商品介紹”為名推薦給明星的經紀團隊。

可即便是如此，仍有一部分明星不買賬。高宇坦言，明星光有流量和外表，卻缺乏轉化的技巧，直播帶貨頻頻翻車也就在情理之中了。

正如李小璐直播時所説的，明星做直播是為了生活。一些意識到流向不等於銷量，矜持意味着沒有轉化的明星，也開始嘗試放下固有人設，嘗試與網紅、主播合作直播。

這段時期，李佳琦、薇婭的直播間一度被廣大的網友戲稱為“明星會客室”，原因也在此。放下架子做直播，成了一小部分明星的選擇。

“在合作中，有的明星也開始偷師學藝，漸漸跟上了知名網紅主播的節奏，掌握了一定的帶貨技巧。”高宇表示，最近半年多時間，很多適應不了直播行業的明星離開了，但留在行業中的明星，無論是調動直播的氣氛還是商品轉化技巧，都有長足的進步。

根據胖哥數據等機構聯合發佈的《2021年4月全網直播帶貨TOP50榜單》顯示，林依輪、吉傑、王祖藍、王耀慶等多位明星主播，均榜上有名。曾遭網友笑話“慘變”主播的朱梓驍，三月份直播GMV甚至高達2.5億。

有的明星，直播“功力”甚至已經超越頭部主播，在直播帶貨的路子上越走越順。

除了放下矜持，和主播一樣高喊“買買買”之外，更有部分明星學會了製造熱門話題、實現自我營銷，徹底成為了網紅的同行兼“勁敵”。

明星開始拿起直播當“飯碗”

如果説，早期涉足直播領域的明星主播，從未將直播帶貨當成一份正兒八經的職業，而是趁着通告的空檔期“玩票”般賺點兒零花錢的話，這種狀況對於職業網紅主播而言，威脅並不大。

“畢竟直播行業門檻低，但也講究術業有專攻，並非有影響力就可以賣得動貨。”在最近一年裏，每當看到明星直播銷量翻車的新聞，資深網紅“珠珠”都難掩心中的竊喜，並在朋友圈裏轉發相關報道的鏈接，在她看來直播並不是什麼人都能做的。

她告訴懂懂筆記，當時很多明星做直播，只不過是因為疫情原因，演藝以及商演通告臨時減少，並將直播當成是“通告”一樣在跑，維繫一下經紀團隊開支。“其實一旦有戲拍、有台上，有商演通告，很多明星主播都會立馬消失在直播間裏。”

但是經過了近半年時間的發展，珠珠和MCN機構裏的其他網紅同事發現市場在變了。她發現，部分明星徹底在直播行業、主播行當裏紮根了。

一些明星甚至開始將直播當成一份事業、一個工作在做，簽約MCN、平台，尋求職業化、長續化的發展。有“劉一刀”之稱的劉濤在淘寶順風順水，入職阿里化身聚划算的“某某官”張雨綺成為快手電商代言人，蘇寧則是拿下了關曉彤、賈乃亮。就連薇婭所在的謙尋文化，也陸續簽了林依輪、李靜、海清、李艾等的明星主播，這讓外界開始重新揣摩薇婭的那句話——我只是想跳過當明星這一步。

珠珠強調，直播是重策劃、重資源的行業，明星主播在簽約了MCN以及平台之後，將得到更優勢的資源扶持，在發展上絕對會如魚得水。

“明星主播走向職業化，對於其它職業網紅而言，的確是不容忽視的巨大威脅。”珠珠坦言，一旦部分明星主播開始威脅到行業頂流的地位，頭部的網紅同樣也會向下擠壓、制約小網紅的生存空間，這會令行業金字塔底端的大量從業者率先出局。

以上種種因素，也正是她與其他仍在“生存線”上掙扎的小網紅，目前最為焦慮的事情。那麼，部分一開始看似“玩票”的明星，為何會從2021年開始選擇走上職業主播的道路呢？

有業內人士對此分析稱，這是因為職業主播的賺錢能力比多數演員、藝人更強。從小葫蘆大數據的統計數據來看，2020年4月~12月的直播電商三大平台（淘寶、抖音、快手）中，薇婭、李佳琦和辛有志的銷售額總合就達到了442億元人民幣。

來源：小葫蘆大數據

換句話説，行業頭部主播賺錢快，相對也簡單一些。比如在去年“雙十一”活動當晚，有網友根據李佳琦、薇婭直播間GMV換算其收入，結果分別為6億元和8億元左右，已經超過了許多一線明星一年的收入。

巨大利益的誘惑之下，即便是“德藝雙馨”的藝術家，想必也是“把持”不住的。

甚至有明星主播在回答粉絲提問時，直言自己未來不會繼續演戲了。或許有朝一日，粉絲們追星的場景將不再是選秀、影視劇和演唱會，而是在各大直播間裏。