估值600億，PE88倍，衞龍股票值得打新嗎？_風聞
深度观点财经-2021-05-25 08:49
出品 l 觀點財經
作者 l 大釗
吃貨們這次又立功了。
日前，衞龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衞龍”）已向港交所提交上市申請書，擬主板掛牌上市，摩根士丹利、中金公司和瑞銀擔任聯席保薦人。
作為中國最大的辣味休閒零食企業，衞龍的辣條不僅讓消費者上癮，還讓無數資本為之上頭。
招股書顯示，2021年4月，衞龍引進了CPE源峯（中信產業基金）、高瓴、騰訊、雲鋒基金、紅杉資本中國基金、Duckling Fund, L.P.、厚生投資及海松資本等外部股東，上述8位股東的投資金額合計5.49億美元，合計持有衞龍約5.85%的股份。據此計算，衞龍投後估值約93.85億美元，約合人民幣600億元。
值得注意的是，這份投資名單中的雲鋒基金系阿里旗下基金，另一互聯網巨頭騰訊也出現其中，至此，衞龍也被網友調侃為能讓馬雲、馬化騰和解的“神器”。
那麼，衞龍究竟有什麼能力以致被一眾大佬集體看好？這隻股票又是否值得打新？
意外得來的“辣條”
關於辣條，一個業內普遍認可的起源地是湖南平江。
這座位於湖南省東北部的小縣城，地處汨羅江上游，自清朝以來就有做醬幹豆製品的傳統。1978年，一個叫劉衞平男孩出生在平江農村，也正是他的出現，將昔日的“垃圾食品”辣條推到了一個全新的境界。
1998年，整個長江中下游流域都經歷了百年一遇的特大洪水，以大豆為主要原料的豆製品價格飛漲，給整個醬乾產業帶來不小衝擊。平江縣裏的醬幹師傅嘗試用小麥代替大豆，將原料擠壓熟化後加入辣椒、油、麻椒等佐料——辣條就這樣誕生了。
短時間內，平江縣99%的醬幹作坊、工廠都逐漸轉型做辣條。但問題是，國內的主要小麥產地在湖北、河南和安徽等地，湖南平江並不產出小麥，追求低成本高收益的經商者們開始向小麥主產區河南遷移。
劉衞平就是其中之一，1999年，劉衞平將積攢了三年的積蓄拿出來，到700公里開外的漯河開起了辣條小作坊；
2001年，他成立了平平食品廠；
2003年，註冊了衞龍商標。
一開始為了推銷辣條，劉衞平蹲守在工廠附近的學校門外。每當放學，他就在校門口擺攤吆喝，甚至免費邀請學生試吃。
為了方便學生直接將辣條揣到衣服口袋裏，劉衞平將原本12釐米的大包裝改成小一號；
為了讓學生吃得起，價格也一直控制在5毛錢，這也能看出劉衞平過人的商業頭腦。
學校的試水很成功，讓劉衞平的產品獲得瞭如潮水的好評，於是，從2002年開始，劉衞平工廠的生產量猛增，從一台機器逐步增加到幾十台。
而後，宣傳推廣的範圍也從學校周邊擴展到商場超市，從家樂福、沃爾瑪，到學校和社區的小賣鋪，再加上街頭髮小廣告、寫軟文報道、開健康常識講座等形式，這包區區5毛錢的小吃被推廣到更多人面前。
按照劉衞平的説法，“衞龍”辣條最開始是紮根漯河，必須先把漯河市場打開，再拓展到鄭州，然後再到河南全省、全國。
不過自辣條這一產品誕生以來，安全問題就相伴而生。
2019年的3·15晚會上，央視曝光了多個侵害消費者權益的問題，其中多家辣條生產企業存在生產環境髒亂差等問題。
對於辣條屢登黑榜的問題和矛盾，主要集中在兩個方面：
一方面是辣條的加工工藝簡單，使得作坊式的黑工廠屢禁不止；
另一方面，辣條行業發展至今，從未有過全國統一的食安標準，這也加重了辣條行業的混亂。
而衞龍2004年就投入數百萬，從歐洲採購了一條生產線。央視曝光事件後，衞龍繼續在供應鏈上投入大量資金，將原來的半自動生產線逐步改進為自動化；並建立起系統化的產品技術標準體系、質量管理體系，聘請資深質檢。逐步扭轉了自己品牌在消費中的形象。
抓住新生代
除了做好自身質量，衞龍在迎合年輕消費者方面也有獨特的一套做法。
首先是在產品層面，除了辣條，衞龍還開創了“親嘴豆乾”系列，此後又向肉食滷味和膨化素食發展，目前已成為綜合型休閒零食企業。
2018年，衞龍推出了“自來熟”辣條火鍋產品，佈局方便食品市場；
2019年開售酸辣粉和炭烤小香腸；
2020年又推出了全新的溏心滷蛋系列產品。
2018-2020年衞龍分別收入27.52億元、33.85億元和41.2億元，對應利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。此外，公司淨利潤率在2020年達到19.9%，遠高於2020年國內休閒食品行業約10%的平均淨利潤率。
去年，衞龍有2個品類的年度零售額超過10億元人民幣，其中4個單品的年度零售額超過5億元。
在營銷層面，衞龍邀請趙薇、楊冪等明星作為代言人，借力明星的公信力，增加消費者的對品牌的信任感。
此外，衞龍在網絡上也經常造勢。
2017年衞龍聯合暴走漫畫推出定製版；
2018又推出了一款土酷蛇皮零食包，使吃辣條變成一件潮酷的事情；
2019年衞龍還舉辦了多場直播，除了常規的邀請網紅帶貨外，還把直播間搬進自家工廠讓消費者直面生產流程。
最後，衞龍還擅長跨界營銷，像衞龍手機殼、衞龍挎包等都曾引起過風潮，還自研推出了《衞龍霸業》手機遊戲，用遊戲+優惠券的形式為自己的網絡渠道引流。
對新品和新口味開發，以及一系列新興營銷手段的採用，衞龍從眾多辣條生產商中突圍，成為國內最大的辣味零食生產企業，市場份額達5.7%。
招股書顯示，2018-2020年，衞龍的銷售費用分別是2.35億元、2.81億元和3.71億元，其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元。2020年衞龍廣告費同比增長51.4%，大幅超過2019年15%的廣告費增速。
衞龍方面稱，未來隨着持續建設網絡平台，預期與線上渠道合作有關的營銷會繼續增加。
這隻股票值得打新嗎？
從估算的結果來看，衞龍600億人民幣的估值非常高，按此計算衞龍的PE也有88倍左右，遠高於同屬零食賽道的上市企業三隻松鼠（67倍）、鹽津鋪子（65倍）、良品鋪子（57倍）。
那麼，衞龍究竟值不值600億人民幣？這隻股票值不值得打新？
從行業角度裏看，目前我國休閒零食市場容量巨大，處於快速發展後的早期成熟階段，2019年整個市場規模約5700億，年複合增長率維持在6.5%以上，到 2020年市場規模有望突破6000億元。
辣條作為零食領域的細分賽道，近年來規模也迅速擴大。
根據智研諮詢發佈的《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》顯示，2019年辣條行業市場規模為651億元，年複合增長率為8.59%，估計到2026年有望達到949億元。
身處一個近千億的賽道，這放大了衞龍未來的發展前景。
此外，衞龍龍頭優勢明顯。
根據弗若斯特沙利文的報告，衞龍在辣條市場市場佔有率13.8%，後四名分別為2.2%、1.2%、0.7%和0.5%，市場格局分化相當明顯。而在辣味休閒蔬菜製品市場上，衞龍市佔率10.8%，後四位分別為1.8%、1.3%、0.9%和0.9%。
業內認為，因為衞龍是行業龍頭，且遠超第二名，已具備品牌和定價優勢，這也是投資者願意給予高估值的原因。
不過，也正是由於“衞龍=辣條”這一觀念的形成，在一定程度上限制了衞龍日後的發展。
辣條產品的門檻低、利潤高，這使得一眾零食品牌都看上了辣條生意。
三隻松鼠早在2015年就曾上線辣條項目，2017年正式推出約辣系列，在7個月時間內售出480萬份，在天貓平台辣條類同期單品中銷量第一。
良品鋪子則像口紅一樣按“色號”來給自己的辣條分類，根據色號不同有微辣、中辣和魔鬼辣可選。
另外百草味、鴿鴿、鄔辣媽、麻辣多拿等品牌也都有辣條產品。
這都在一定程度上分流了衞龍的客源，而“大單品”邏輯幾乎已被食品消費行業淘汰，消費者希望看到更多SKU以及更多“高顏值、有亮點”的零食。
總結一下，衞龍所處的零食賽道極具增長潛力，相關上市公司近幾年業績整體向好，且衞龍已具備頭部優勢，這些都是衞龍能夠獲得高估值的原因；但另一方面，目前衞龍的整體SKU仍低於同行業對手，且PE明顯高於可對比公司，在未來的競爭中一旦產品或業績出現波動，市場態度可能會出現逆轉。
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