汽車之家謀變818：從車展到車晚，從Idea到IP_風聞

作者|鹹魚魚

編輯|吳懟懟

20世代開啓之後，汽車行業彷彿被按下了加速鍵。

一邊是製造革新，讓傳統車企與造車新勢力開始同台競技。另一邊，則是渠道更替，互聯網技術打破時空限制，也改變了汽車業的百年傳統售賣史。

不僅如此，期間還夾雜着不期而至的疫情、行業的週期換代和新消費時代變化的客户關係。

很顯然，面對這個越來越複雜的市場環境，汽車品牌們亟需尋找新的壓艙石。

但問題是，這塊救市的壓艙石是什麼？

如果説，2021年上半年，有上海國際車展刺激救市，那麼，下半年的重心，不得不提汽車之家818全球汽車節。

01

車圈也有“車晚”

三年時間，汽車之家把818超級車展從idea做成了業界的超級IP。

2019年，818首落地。

彼時，汽車業正逢低谷期——前一年裏，中國汽車產銷量同比分別下降4.2%和2.8%，這意味着汽車消費連續28年的增長神話失去魔力。

也因此，在整個2019年，重振汽車消費活力是彼時車市的主旋律。

但問題是，這並不是一個靠單體車企努力就可以達成的目標，就當時車市環境來説，要解決這樣的行業困境，只有一個能夠在用户側、汽車品牌側，甚至在互聯網領域，都具備深厚影響力和號召力的複合型角色。

並且，這個角色，要足夠中立，才不至於全程為某些個體車企站台；也不能是純汽車類的媒體平台——它需要有帶動交易，甚至達成交易的能力。

此時，汽車之家——這個由汽車垂直類頭部網站轉型而來的智能汽車服務平台站了出來。

2019年8月18日，汽車之家聯合湖南衞視推出了全球首場汽車主題晚會——「汽車之家818全球汽車夜」。吳亦凡、蔡徐坤等彼時的圈內“頂流”均被邀請到晚會現場。

第一屆818，就在這樣的環境中，成功舉辦。

幸運的是，最終結果還算不錯，2019年的818，汽車之家合作車系340個，覆蓋經銷商1.3萬家，與此同時，第一屆全球超級車展的累計瀏覽獨立用户數達1.53億，經銷商互動詢價人數達 28.4萬人。

一年之後，818再度如期而至，但這一年的環境與此前相比，非但沒有好轉，反而更趨嚴峻。

2020年疫情“黑天鵝”突襲，車市更加遇冷的同時，最根本的是消費者購車需求陡然壓縮。818究竟還辦不辦？到底該怎麼辦？這是懸在汽車之家頭頂的問題，也讓無數車企和經銷商憂心。

但轉機就藴藏既往的成功經驗中。既然2019年的「車晚」概念可以一炮而紅，那麼2020年，依然可以延續這個思路。

恰逢2020年湖南衞視爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》餘熱未退，以及王一博這樣的超強年輕流量加持。第二屆818全球超級車展不僅成功落地，還因為開創性地採用了台網聯動，而一躍成為行業標杆——對於車圈來説，“818”汽車節的誕生，不僅僅是一場車展、一台晚會這麼簡單，這是一個汽車圈自然生長出來的超級IP，一落地，就自帶流量與金光。

IP效應立竿見影。2020年的這場「車晚」，同時段收視率奪得六網全國第一，同期，第二屆818全球超級車展的獨立逛展用户人數也突破1.98億再創新高。

在取得了階段性的勝利後，汽車之家並未停留，而是轉身奔向下一個目標。「818」的內涵，也從一場玩法元素豐富的車展，漸變為屬於全球車迷和車企的車市狂歡派對。

2021上半年已行至尾聲，而818，又將來襲。這一次，這個業界聞名的「車圈超級IP」又將帶來什麼樣的創新？

02

激活「引擎」之力

——汽車業需要新的引擎。

2019年，“818”首落地時，汽車之家可能並沒有預料到，這樣一個常規企劃，竟會成為2020年中國車市的強心劑，甚至進一步成為2021年，國內各家車企都在期待的黃金窗口。

如今去看，其實一切都早有伏筆。“818”從誕生之初，就立足汽車品牌視角，而最終目的，就是要激活汽車服務平台的引擎作用。

5月19日下午，第三屆818全球汽車夜的啓動儀式，在湖南長沙舉行。

在啓動儀式現場，汽車之家董事長兼CEO龍泉向外界表達了他對「818」的期待：「希望在各方的共同努力下，將818全球汽車節打造為長沙市一張靚麗的汽車產業文化城市名片，打造成為促進湖南汽車產業鏈做大做強的動力引擎。」

此外，在啓動儀式現場，汽車之家副總裁劉悦也向公眾介紹了新一屆818全球汽車節的全景圖。其中重點提到，2021年的818全球汽車節，將通過挑戰已有的技術手段，升級818全球網上車展，從“視、聽、感”等多重方面滿足更多用户的沉浸式逛展需求。

同時，818全球汽車節創新性地推出了「非常6+1」式節日熱點矩陣：以818全球超級車展為核心，輔以全球汽車夜、中國汽車新消費論壇、全民歡樂購-百城車展、Qi趣造夢節、星動live、聖地巡禮等6個子項目。

而在集聚了眾多目光的重點子項目全球汽車夜上，劉悦詳細闡釋了對其在環節設置和玩法體驗上的再次創意升級。

延續此前兩屆的思路，這一屆的“818車晚”，依舊是一場「IP式」的造節運動，但從環節和內容上來看，2021年的“818”，遠比此前兩屆要豐富的多。

據悉，這一屆車晚將圍繞「頭號玩家」、「頭號發佈」、「頭號福利」、「頭號事件」四大主題看點來展開，通過「顏值、潮酷、硬核、幸福、未來」五大主題賽道，來探索關於未來汽車發展的五個終極命題，用更為突破、創新的電視手法表現觀眾的消費情緒，全方位升級車晚IP，打造一場全行業、全民狂歡的盛會。

具體來看，「頭號玩家」將集結斜槓車手、愛車唱將、當紅男團、國民牆頭等藝人陣容和車評人、收藏家、設計師等車圈玩家，進行人車互動創意秀的設計，展現人車生活的無限可能；而「頭號發佈」則採用領先的XR技術為汽車品牌量身定製七場汽車發佈秀，畫面中將虛擬與現實有機結合，打造光影視覺盛宴。

至於「頭號福利」，分別是七輪「一元秒殺車」福利和重磅「頭號汽車錦鯉」；而「頭號事件」，則是要將2個小時的晚會升級為12小時的全天狂歡大事件。

至此，汽車之家從多個層面達成了對新一屆“818”的升級，而對於更廣大的汽車品牌們來説，這一屆“818”的重點，還在於完成了對「引擎力」的激活。

為什麼這樣説？道理其實很簡單，汽車之家818全球超級夜IP生長與進化的背後，其實是中國汽車產業數字化的加速推進。

眾所周知，自去年以來，諸多車企紛紛轉向互聯網線上營銷，甚至還上直播間賣車，以及把雲車展做成了常見項目。

似乎，重壓之下，一個新賣車時代拉開了帷幕。

但事實上，帷幕拉開之後，除了有新舞台，還有新困境，如快手、抖音一類的流量型平台生猛殺入，在席捲一輪熱度後，又匆忙退出，看似把賣車生意做得火熱，實則並沒有為汽車產業帶來長足穩定的改變。

但汽車之家不一樣。在汽車之家看來，銷售只是汽車產業鏈的下游，最終汽車圈的未來，還是要落回業務數據化和數據業務化這兩大方向上。

從這個層面來説，“818”IP的持續深耕就顯得很必要了。

很大程度上，818全球汽車節在實現用户覆蓋、汽車品牌聚集以及服務能力迭代的同時，也連接了車企、汽車創作者與車主，拉近了不同羣體之間的距離，而它所沉澱與培育出的汽車文化，將使得中國汽車市場再度煥發生機。

當然，這些經驗，最終也會反哺汽車營銷發展新方向。

03

汽車營銷的冰與火，超級IP的勢與能

汽車行業正在進入內容消費時代。

對於車企來説，嘗試從眼下的衝突中抽身出來，從更高的維度，更大的視角去思考和審視問題，或許能幫助自身發掘更廣闊的增長。

麥肯錫最新發布的《汽車消費者洞察報告》指出，當下，品牌建設已成為汽車品牌主戰場。2020年，頭部13個汽車品牌已佔據了69%的市場，而且，整體市場集中度逐漸上升，競爭只會更趨激烈。

在這種環境下，車企應該加速品牌價值重塑，明確自己想要傳遞的品牌信息，並積極打入消費者初始品牌選單，免遭市場淘汰。而即將到來的818汽車節，不僅是車企不能錯過的絕佳窗口，也是那張可以通往未來的「初始品牌選單」。

為什麼這樣説？舉個例子你就明白了。

2020年，整個汽車市場陷入困境，汽車品牌爭相直播賣車，甚至引導消費者線上買車。如果你不明白這個風向，依然沿用傳統營銷方式，還在拍TVC和品牌廣告，那就是典型的不合時宜。

至於2021年，818這個超級IP，無疑是重頭戲，它是汽車圈不可錯過的年度盛會——它既是消費者的購車嘉年華，也是車企的品牌嘉年華。

最重要的是，今時不同往日，如今的汽車市場呈現出年輕化、下沉化的趨勢，對這一代消費者來説，他們不再關心4S店促銷，也並不care高大上的品牌廣告。相比之下，他們更青睞能實現場景、內容、社交、流量全覆蓋的新型營銷方式。

而恰好，汽車之家的818汽車節，正中年輕一代對汽車營銷的所有想象。