營銷費用翻倍但轉化率低，股價低迷的新氧如何增強市場信心？_風聞

來源丨美股研究社

編輯丨江湖哥

互聯網醫美第一股新氧科技19日發佈了2021年Q1財報，總收入3.6億元，同比接近翻倍，但營銷費用支出同比翻倍，淨虧損擴大25%。受業績影響股價當天下跌4.3%。

醫美行業迅速發展，互聯網大廠紛紛入局加速奔跑，行業賽道卡位戰打響，新氧還有機會體現它的價值嗎？在發佈財報之前被做空，新氧近期股價也愈發低迷，未來它該如何改變目前的局面？我們不妨從財報中尋找答案。

營收與月活雙雙翻倍

醫美消費復甦利好新氧業績增長

根據財報數據，本季度營收同比增長97%，接近翻倍，達到了2019年Q4的水平，可見新氧已經擺脱了疫情的負面影響。

新氧科技CEO金星説，作為2021年開局，Q1實現了比較穩健的增長。

在用户方面，平均移動月活躍用户數量（MAU）為840萬，較2020年同期的420萬增長101.0%；購買預約服務的用户總數為17.3萬人，同比增長123.3%。

新氧科技2021年Q1付費醫療服務提供商的數量為4702家，比上年同期的3295家增長了42.7%。

在付費用户和付費機構數雙雙增長的同時，新氧平台實現促成交易額8.8億元，同比增長85.2%。

美股研究社認為，業績增長有兩個方面原因。從大環境來看，後疫情時代消費復甦，大眾對醫美接受度越來越高，需求也隨之增加。醫美消費轉暖利好新氧業績增長。

據新氧數據顏究院數據顯示，進入2021年，國內醫美消費市場展現出強大的復甦能力。2021年2月，醫美消費整體交易規模是去年同期4倍。2021年前兩個月，皮膚美容消費規模同比增長超過900%。究其原因，與疫情緩解、人們壓抑的消費慾望得以釋放和“就地過年”政策引導帶來的成交量上升有直接相關。

在業務拓展方面，新氧推出體驗官項目，超過3000家機構與品牌每日提供醫美體驗，快速實現用户引流。目前已有超過150萬人報名，累計產出11萬篇真實優質體驗日記。在社區生態構建上，新氧新媒體影響力進一步擴大，Q1全網瀏覽量超過13.4億次，同比增長38%。

營銷費用翻倍但轉化率低

新氧陷入只賺吆喝不賺錢窘境

雖説營收跟用户增長表現還不錯，但是，財報中也有一些異常數據值得我們重點關注：

毛利潤3億，淨利潤卻虧損4627萬元，同比擴大25.4%。

疫情的負面影響在逐季減弱，為何新氧表現出只賺吆喝不賺錢，只增收不增利？

分析背後的原因不難發現，新氧一直把營銷當做重心。Q1贊助了熱播綜藝《怦然再心動》，雖然播放量超10億、熱搜100多次都超水平呈現，但是營銷費用的高企壓縮了利潤空間——

運營支出同比翻倍，達到了3.67億元。比總營收3.59億還要高。其中銷售及市場推廣費達到2.42億，同比增長122%。

然而，花錢砸廣告並沒有起到很好的轉化效果。

新氧營業收入主要是兩部分，一是信息服務，即商家的入駐費和投放的廣告費，二是預訂服務，即新氧從用户和醫美機構交易中抽取的佣金。

財報顯示，報告期內信息服務為2.778億，佔總營收的77%，預訂服務為8180萬元。

從2016年起，信息服務費收入佔比不斷增加，訂單服務費佔比逐年下降，説明新氧廣告效果轉化率逐年走低，訂單成交率低。新氧盈利是以廣告商模式為主，電商模式為輔。説明綜藝廣告擴大用户認知，但沒有效果。

根據中泰證券研報顯示，在醫美產業鏈中，上游的原材料供應商如華熙生物，毛利率能達到80%-95%。中游機構毛利率50%-65%，淨利率僅為0%-10%，到了下游平台毛利率60%-80%，淨利7%-15%。

圖片來源：觀研天下

與上游生產商沒法比的是，終端服務的毛利率甚至出行下降的趨勢。2018年至2020年上半年，朗姿股份、瑞麗醫美的總毛利率都呈現下滑趨勢。

新氧是連接下游消費者與中游醫美機構的中間橋樑，處於中下游的位置。淨利潤自然顯得有些可憐。

此外，美股研究社發現，本季度月活用户和醫療機構數同比上漲但環比下滑，説明雖然與去年相比有在上下游快速拓展客户羣，但環比來看存在客户流失的情況。

除了面對更美、悦美、美唄等一眾對手，還有美團、阿里巴巴、京東等互聯網巨頭都在發力輕醫美，共同搶奪C端用户。

比如頭號勁敵美團。美團前幾年開始發力輕醫美領域，一年之內DAU就增加了10倍。2019年雙11大促期間，美團醫美線上交易額達15.3億元，比新氧2019年的11.52億元營收高出近4億元。2020年618活動期間線上交易額超過21.7億元，相較去年增長了223.88%。

美團醫美高速擴張，作為有着7000萬日活的頭部流量平台，其流量入口具備更大優勢，更容易獲客。或許也是本季度新氧客户流失的原因。

不僅如此，互聯網大廠的一貫做風——價格補貼戰也早已打響。

據瞭解，美團醫美用户可通過美團生活費·分期（醫美場景）獲得最高額度為10萬元的產品，分3、6、12期，手續費率分別為2.88%、4.80%、8.52%。

悦美APP線上僅可使用花唄，線下合作的醫療機構可以使用美團分期、花唄、信用卡。

2020年底，新氧旗下醫美分期產品氧分唄正式上線。可提供額度在2000-50000元，期數在6-24期之間、月息0.8%-1%，利率相對較低。

但是，目前在深圳、長沙等很多城市都實行嚴格把控，政策變化對於醫美分期來説依然存在不小的挑戰。隨着行業政策的不斷完善，醫美最終會走向理性，即以安全、效果為主導，而不是靠營銷和價格戰推動。

千億藍海下巨頭加速奔跑

股價低迷的新氧如何增強市場信心？

受到業績虧損的影響，19日新氧股價下跌4.3%。在本月初，新氧還遭到機構Blue Orca Capital做空，隨後下跌14%。上個交易周新氧股價有所回升。

有業內人士分析認為，新氧是遭到錯殺，做空機構低估了我國醫美行業巨大的商業價值。

新氧方面也表示，將在今後 12 個月內不定期回購不超過 7000 萬美元股票。展示公司對長期業務前景的信心。

美股研究社認為，市場雖然透露出不看好的情緒，但是當下醫美是我國新興經濟產業，風口來臨，新氧仍然有機會。

上個月，A股上市公司金髮拉比入股韓妃醫院，股價實現10個漲停宛如坐上火箭。與此同時，輕醫美連鎖品牌蛋殼肌因宣佈獲得4000萬元A輪融資，就在3個月前蛋殼肌因剛剛拿到一筆數千萬元天使輪融資。今年3月份，輕醫美護膚品牌BIOLAB聽研也宣佈完成千萬級Pre-A輪融資。

根據CVSource投中數據，2021年至今，投向醫美賽道的資金已達近5億元。而2020年與2019年整年，這個數字分別為1.2億元及4.5億元。

整個醫美行業的投資熱度顯著高漲，由此可見資本市場對醫美賽道給予了相當高的期望和憧憬。

根據國金證券研究預計，2023年中國醫美市場規模將達到3115億元。同時據弗若斯特沙利文統計，2019年中國的醫美滲透率僅3.5%，遠低於日本的11%，美國的16.5%，韓國的20%的水平。

整體上看，賽道前景可期，只要新氧基本面良好，能夠保持公司持續的成長性，有望對股價形成支撐。

據中信建投研報表示，2024年我國醫美市場規模有望突破3000億元，綜合對比國內外醫美滲透率和消費金額等指標，中長期看，我國醫美行業仍有5倍以上成長空間。

作為國內最大的互聯網醫美垂直平台，新氧內容+社區+電商的定位，還是能夠讓它積攢龐大的精準用户羣。只是市場蛋糕大了，入局分食的人就多了。面對賽道內的激烈競爭，在未來的佈局方面新氧也有新動作。

為了提升品牌形象，強化品牌護城河，5月14日，著名演員、導演趙薇官宣成為“新氧醫美公益大使”，攜手新氧倡導醫美服務專業化，進一步提高了用户認知度。

總的來看，雖然有互聯網巨頭美團的威脅，但新氧依然有自身優勢。如果未來新氧還能夠持續增長，繼續打造更具多樣性、更富吸引力的高質量內容社區，進一步增加平台用户的粘性，優化用户體驗，提升運營效率，還是有可能讓資本市場會對新氧估值重塑，重新發現新氧的潛力。