醫美機構獲客成本難降，復刻“保險銷售”模式求生？_風聞

5月19日，國內某藥業集團股份有限公司發佈公告，宣佈佈局醫美服務領域，隨即其股票開盤後便漲停。顯然，在醫美概念持續火熱的大環境下，任何與之沾點邊的上市公司的股價、估值，都有可能在短時間內飛漲。

根據第三方機構的數據顯示，2021年國內醫美消費市場出現了強大的復甦能力。僅2021年2月，醫美消費整體消費規模已是2020年同期的4倍。而巨大的利潤空間，早已讓醫美成為許多普通人眼裏，最為“多金”的新興行業。

與此同時，大量求職者也在湧向醫美行業。據不完全統計，目前，國內醫美行業從業者規模已經超過3000萬人。其中，有大部分是醫美顧問、銷售、助理等服務崗位。行業持續的火爆，是否也令從業者整體“收益”呢？

有從業者告訴懂懂筆記，如今海量湧入醫美行業的美容顧問、銷售對於機構而言，可能只是“乾電池”一般（用完即棄）。而在高收入背後，人員流動性大的問題也相當突出。

看似陽光的醫美圈，為何會讓從業者普遍存在難以名狀的行業焦慮？

就業低門檻，綜合收入高

很多人以為，醫美行業與“醫療”二字沾邊，就業的門檻相應也會較高。

事實並非如此。中國整形美容協會教育培訓中心最新發布的《中國醫美產業專業人才現狀與需求報告》顯示，目前，醫美機構的服務崗位，即客服人員、網電諮詢、現場諮詢等從業者人數最多，佔比達到40%。

其中，醫美服務人員的學歷層次普遍偏低，專業背景也是五花八門，非醫學背景人員佔比超過了六成，中職或高中以上學歷人員，佔比達85%。由此可見，如今的醫美行業的就業門檻並不高。

“我是大專畢業，應該在醫美顧問裏算是學歷比較高的了，還有同事是初中、中專畢業的呢。”今年三月，剛剛入職成都某醫美機構，擔任線上顧問的李姝，就是非醫學背景出身。

李姝向懂懂筆記透露，在入職機構之前，她曾是一家小型私企的會計。而目前身邊的同事們，專業背景同樣也是五花八門，有的是設計專業畢業，有的是餐廳諮客出身，有的曾經是導遊，唯一和“醫美”二字稍微扯上關係的兩位同事，之前是做美妝微商的。

李姝笑稱，成為醫美顧問是她們這些非醫學背景從業者距離“醫療”行業最近的一次。至於會計出身的李姝為何會選擇入職醫美機構，併成為一名線上顧問，她的解釋是：為了高薪。

幾乎所有進入醫美行業的非醫學背景從業者，或許都有着相同的理由。

《中國醫美產業專業人才現狀與需求報告》顯示，目前醫美行業各崗位人員學歷普遍偏低，但是薪資水平則明顯高於其他行業。其中，諮詢、服務崗位人員的平均月薪均在一萬元以上。

而在BOSS直聘上，懂懂筆記看到一線城市的醫美顧問、醫美銷售等服務崗位，標稱薪資普遍在2萬~4萬元之間，最高的月薪可高達6萬元。然而，在崗位介紹中，幾乎都註明了該綜合薪資是由無責任底薪、業績提成、獎金組成。

實際上，無責任底薪通常只有1800~3000元。那麼，醫美服務崗位人員要實現所謂的高收入，究竟要如何實現？

答案就是提成。李姝透露，醫美顧問、醫美銷售底薪雖然並不高，但是業績提成、獎金頗豐。她以所在醫美機構為例，若成功轉化一位客户，美容顧問、銷售員可獲得10~15%的提成，部分金牌顧問、業務銷冠，提成比例甚至可以高達20%。

根據天貓發佈的數據顯示，2020年“雙11”期間，醫美醫療訂單平均客單價6300元。若以該平均客單價6300元計算，銷售顧問每為醫美機構售出一項醫美醫療項目，即可獲得630元~900元的銷售提成。

“我上個月的業績是20單，提成是12600元，月度獎金2800元，加上底薪大概一萬八出頭吧。”李姝坦言，儘管數額看似可觀，但在同機構的顧問、銷售同事中，她的收入僅僅處於中等偏下的位置，“我們小組銷冠的收入，税後高達4萬多呢。”

顯然，目前，醫美行業的低門檻高收入的現狀，吸引了大量專業背景五花八門的“門外漢”加入其中。令人疑惑的是，大量“門外漢”究竟是如何推動醫美行業創造可觀收入的？

醫美銷售，從熟人做起

近兩年，站在風口上的醫美行業高速發展，然而其背後亂象頻生的問題，同樣值得關注。

在黑貓投訴網站上搜索“醫美”、“整形”等詞彙，懂懂筆記發現上千條相關聯的投訴信息。除了有關整形失敗、效果不佳的投訴之外，更有大量涉及虛假宣傳、誤導消費者、誘導消費、套路貸等銷售環節相關的投訴信息。

類似的投訴大都指向了相同的話題：醫美機構服務人員專業知識不足，為提成不擇手段。

“入職（機構）時，顧問大都會經歷一週的職前培訓，但內容和醫美關係餅不大。”曾在深圳一家醫美機構擔任售前顧問的小徐表示，入職之前，她本以為培訓內容應該是醫美行業相關的知識。

但在參與培訓之後，她才發現機構培訓的內容幾乎只與客户拓展、轉化銷售相關，重點要掌握的是如何“ 看人下菜碟”——當面對消費者諮詢時，快速引導其購買醫美商品、服務，“至於醫美知識與產品，也只是發了一份電子文檔，讓顧問和銷售自己抽空去看看。”

除此以外，小徐發現所在醫美機構在培訓銷售和顧問時，通常只注重培養“狼性”文化，對即將上崗的新手顧問、新手銷售，勸説她們先從身邊的熟人開始“練手”，轉化個人銷售業績。換句話説，便是要求顧問、銷售將身邊三姑六婆、親朋好友加前同事，都拉到醫美機構去消費，從而實現個人業績的提升。

“有曾從事過保險銷售的同事告訴我，如今醫美圈的銷售模式幾乎和保險行業一模一樣。”小徐坦言，儘管和部分同事一樣，都認為醫美機構要求顧問、銷售轉化周邊熟人、親友，是一種壓榨、消耗自己人脈資源的陋習，但鑑於醫美行業的高提成、高收入，大家還是會選擇向身邊親戚、朋友“下手”。

有的銷售是主動發起聚餐、聯絡一直不聯繫的老同學，有的是積極參加各種沙龍和活動，為的是在社交過程中物色潛在目標客户，“有些醫美顧問在經過職前培訓之後，甚至‘先整為敬’，把自己整成了自己的客户。”

看着每月近兩萬元的收入，僅有職高學歷的小徐也曾沾沾自喜，認為自己從綜合薪資上跑贏了許多有更高教育背景同齡人士。但與此同時，她也漸漸發現，身邊的人脈陸陸續續用完了。

“通過網絡、電話方式開發陌生客户，缺乏信任感，轉化的難度可想而知。”自從強信任關係的人脈資源枯竭之後，小徐的銷售業績和收入都開始不斷地下滑，收入最低的一個月，只有不到3000元。

而和小徐一樣，部分早先入職機構擔任銷售、顧問的同事，也都如同一顆“乾電池”一般，讓機構榨乾了身邊人脈資源，收入下滑後選擇了離職。能夠留下的，大都只能開發下線，利用下線人脈資源去衝擊業績。

據《2017年度中國醫療美容行業諮詢師職業調查》數據顯示：從業年限在三年以下的諮詢師（含顧問、銷售崗）佔比受調查總量59.6%。由此可見，醫美服務崗位的人員流動性非常巨大。

醫美顧問、醫美銷售，看中了行業的低門檻、高收入。至於大量的醫美機構，看重的往往是顧問、銷售背後的熟人資源。當顧問、銷售人脈枯竭，其收入自然也會因為業績下滑而鋭減，最終選擇離開醫美行業，成為了機構用完即棄的“乾電池”。

在一些招聘平台上，醫美機構長期、大量招聘服務崗位人員，由此醫美行業的獲客模式也窺一斑而知全豹了。

“拉人頭”明顯降低獲客成本

至於醫美機構為何喜歡“拉人頭”，或許要從獲客成本説起。

近幾年剛剛興起的醫美平台、醫美App，大多以降低醫美機構獲客成本為出發點，也的確受到了部分醫美整形機構的青睞，甚至取代了一些佣金極為高昂的醫美中介、渠道掮客。

根據某上市醫美機構發佈2021年Q1財報顯示，當季移動端平均月活躍用户為840萬，同比增長101%；付費的醫療機構也明顯增長，達到了4702家。

實際上，醫美機構的獲客成本，真的因醫美平台、App的興起而明顯降低了嗎？

一開始是，但現在顯然物是人非。

廣州某大型醫美機構的負責人張海（化名）告訴懂懂筆記，在2016年，傳統醫美機構、整形醫院，平均獲客成本約3000元，佔項目成本約三成。當時醫美機構獲客的方式，普遍都是投放廣告，以及通過醫美中介、渠道推介。

在機構的獲客成本當中，中介費用往往會佔六成以上。以一場單價6000元的微整手術為例，美容機構、醫美中介等要拿走大約1400元佣金。

即便是機構採用直客模式（即自行營銷獲客），醫美機構投放在營銷廣告上的費用，往往也要佔整體銷售收入的一半以上。換句話説，6000元的微整手術所投入的營銷成本，至少也需要3000元，比渠道模式的獲客成本更高。

“醫美App出現之後，醫美機構拋棄渠道、掮客，直接在平台上投放廣告、獲客，算上廣告費用、成交佣金，機構的獲客成本是明顯降低了，往往只需要兩、三百元（單人獲客成本）而已。”張海表示，為了能跳過渠道和中介，儘快降低獲客成本，醫美機構這兩年都在選擇入駐第三方醫美平台。

然而，隨着醫美平台、App將大量醫美中介、掮客身份的美容機構“熬死”，醫美機構在平台上的獲客成本也開始出現大幅反彈。最為明顯的分水嶺，當屬2019年中，部分醫美平台的廣告費用與佣金都同時向上調整。

“目前主流醫美App的廣告費用均相比2017年有明顯上漲，最高的漲了120%，”張海告訴懂懂筆記，以他所負責的醫美機構為例，每月投入在幾家主流醫美App上的廣告費用，大約需要120萬~150萬元。

今年上半年，其所在機構每月通過平台獲得的營業額將近300萬元，成交的訂單還需要給平台10%佣金，即平台諮詢費用。綜合計算，每月需要支付醫美App將近150~180萬元，ROI約為1:2，遠遠低於2018年時的1：8。

除此之外，張海透露美容機構有時還需支付平台BD的“好處費”，以獲得更優的廣告投放資源。“處好關係才能有一些照顧，現在平均獲客成本早已重新回到了3000元左右的水平。”

相比2016年的場景，如今醫美行業的競爭更加激烈。價格戰使得各大機構醫美項目的價格也在顯著下降，導致獲客成本佔整體銷售的比重明顯上升，有時甚至佔成本超過六成。張海對此調侃道，曾經讓掮客拿走的中介費，如今只是換了一個説法，讓醫美平台賺走了。

“其實也在考慮直客模式，但是醫美平台當道，整形機構自行投入營銷的支出也很大，關鍵是術業有專攻呀。”據張海透露，只有不斷招聘新人，利用高佣金吸引大量從業者入行，通過轉化其身邊人脈資源，才能快速、有效降低機構的獲客成本。

一名醫美顧問若要得到20000元的月薪，其每月必須開發有效客户25人以上，換言之，平均每位有效客户的獲客成本在800元左右，顯然明顯低於入駐醫美平台、渠道、直客等機構的獲客成本。

顯然，不會有醫美顧問、銷售人員甘心拿那點兒無責任底薪，醫美機構同樣也不會養着只拿底薪的員工。因此，機構最愛宣貫的行業前景無限、入門門檻低、高佣金等噱頭，並以此吸引大量非專業（低教育水平）的從業者入行，目的也就不言而喻了。

對於太多“外行”和“菜鳥”而言，本以為能在醫美行業有所發展、有所建樹，但是終究逃不開服務崗位人員的“工具人”命運，成為鐵打營盤之下流水的兵，這也是目前醫美行業蓬勃態勢下的真實寫照。