結構優化、獲客激進，快手更“快”了_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-05-26 09:37
24日晚，快手發佈2021年Q1財報，成立於2011年3月的快手，交出了其第一個十年的最後一份答卷。
特殊的節點，賦予了這份財報更多起承轉合的意義。其實在完成IPO、邁入十週年後，快手在業務的節奏與方向上，已經釋放出了諸多轉變的信號，此次財報則從更量化的角度呈現了快手的變化。
總的來看，快手基本盤依舊穩定，用户規模與營收保持增長：
2021年一季度，快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用户達到3.792億，同比增長26.4%，環比增長20.0%；此外，快手首次公佈海外成績，2021年第一季度快手海外市場的月活躍用户均值超過一億，2021年4月進一步增長至1.5億以上；2021年一季度，快手實現營收170億元，同比增長36.6%，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。
保持總規模增長的同時，快手內部在結構優化、新業務發展、內循環邏輯等方面都體現出了新的思考與探索。處於轉型期的快手難免遭遇市場的不理解，昨日開盤後，快手一度跌超10%。不過，業績發佈後，多家券商分析機構給予快手“買入”或“增持”評級。
瑞銀認為，快手首季收入符合市場預期。首季快手電商總交易額達1186億人民幣，高於市場原預期2.9%，維持目標價432港元。大和證券則指出，快手首季廣告業務在季節性因素影響下仍表現強勁，未來季度收入組合將持續改變，有助於毛利率的提升。
歸根結底，在堅持長期視角的機構投資者眼裏，比起階段性表現，更關心的是——下一個十年裏，快手到底想做什麼？變化的價值如何體現？
快手的變化
開啓新的十年後，“撕下佛系標籤”是快手留給市場的突出印象之一，此次財報數據也充分體現了，快手在擴張節奏、營收結構等多維度上的變化。
營收方面，快手一季度實現總營收170.2億元，同比增長36.6%。規模持續擴大的基礎上，快手繼續深化了營收結構改革，各分部收入更趨平衡。
在此前的招股書與財報中，快手線上營銷服務業務的潛力就有所體現。去年Q4財報中，線上營銷服務的表現就非常抓眼，貢獻營收85億元，超越2019年全年，並且首次超越直播成為當季營收第一的業務。此次Q1財報反映，在廣告行業淡季中，該分部依然能維持收入規模、進一步提高佔比，這將進一步強化市場對快手線上營銷業務可持續性、可成長性的信心。
這一業務在數據上的優秀表現，一方面得益於快手從2017年推出在線營銷服務起，對商業化的日益重視，以及營銷服務能力的不斷優化。
在線營銷業務現階段的核心平台為磁力聚星，財報提到，截至2021年Q1，磁力聚星平台接入的內容創作者合作伙伴數量相比2020年年底超翻倍增長，Q1快手合作的內容創作者所製作的廣告內容視頻播放量環比增長超100%。此外，新平台快手聯盟也彰顯出存在感，其被定義為“驅動商業化加速向前的第三駕馬車”，根據4月快手聯盟大會上釋放的信息，快手聯盟今年的目標收入規模是突破100億元。
另一方面，在線營銷業務的突進也説明了快手品牌效應的顯現。
從市場動作中能夠觀察到，快手在提升平台調性上下了苦功，比如引入了大量影視、綜藝、明星等娛樂類內容，幫助快手破圈吸引更多一二線城市人羣。用户覆蓋人羣的廣泛，使得快手成為品牌廣告主拓寬傳統地區以外客户的重要渠道，快手因此收穫了品牌廣告主的更多認可，財報顯示，2021Q1品牌廣告收入的同比增速超越線上營銷服務總收入增速。
快手直播業務已經相對成熟，從財報描述及業務動態中可以看出，直播業務現階段重心放在擴展品類、深耕垂類上，相比起變現更關注內容生態的打造。其中值得關注的是快手在體育賽事版權上的突破，一季度快手拿下中國男子籃球職業聯賽，近期消息，快手成為東京奧運會首家持權轉播短視頻平台。
長週期的建設下，快手直播的內容創作與內容消費已形成一定的飛輪效應，Q1日活躍直播主播及日活躍直播用户數量環比均實現雙位數增長，且用户付費意願上升，Q1快手應用的直播平均月付費用户為5240萬，環比增長3.1%，每月直播付費用户平均收入為46.1元，同比增長2.9%。
快手營收構成中，仍處於發展初期的是以電商為主的其他業務。2021Q1，其他業務貢獻營收12.1億元，佔比16.7%，但增速最為突出，較2020年同期增長幅度高達589.1%，主要是由電商增長所推動。
電商方面，快手仍處於起步期，仍需要持續投資基礎設施建設。快手在財報中提到，一季度其在快手小店中推出更多工具及服務，受到商家歡迎，快手小店額電商交易總額佔平台電商交易總額的比例從2020年同期的53%增至85%。
此外，此次財報中還體現出了電商貨幣化率的提升。財報顯示，快手電商一季度GMV為1186億元，同比增長約219.7%，遠低於以電商為主的其他業務收入增速，從增速差額中可以窺測到快手電商低貨幣化率問題得到改善。
總的來看，快手在直播業務穩固的基礎上，加大了對在線營銷、電商的關注，所體現出的收入結構更趨多元化。並且，尚在成長期的電商業務勢頭強勁，其能夠推動快手業務結構向更平衡的方向發展。
收入結構的多元體現在盈利能力上，表現為快手毛利率的進一步優化：
一季度，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%；一季度，排除以股份為基礎的薪酬開支、可轉換可贖回優先股公允價值變動等因素影響，一季度，快手經調整後的淨虧損為49億元，經調整淨虧損率為28.9%，較2020年同期的34.9%有所降低。
快手的“準備”
快手的變化不僅體現在收入上的結構性調整，在用户側，快手也採取了更激進的獲客策略。
從數據來看，Q1財報顯示，快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用户達到3.792億，同比增長26.4%，環比增長20.0%；用户活躍性方面也有進一步提升，快手每位日活躍用户的日均使用時長為99.3分鐘，同比增長16.5%，較去年四季度公佈的89.9分鐘提升10.5%。
具體來看，快手為了實現用户規模與活躍性的增長，在營銷、產品、流量運營等各個維度都實現了一定的進階。
一季度，快手積極投入春節營銷大戰之中。除夕當天，快手用户領取紅包總次數達90.3億次，紅包分享總次數達15.8億次，“萬元現金紅包”活動中人均領取紅包近40次。此外，快手在春節期間還開展了橙白娛樂盛典、“超級年禮”、周杰倫直播等多樣化活動，吸引各圈層用户注意，其中，橙白娛樂盛典直接推動快手微信指數飆升1000%。
在春節期間的大量營銷投放，也為快手一季度的銷售及營銷開支規模的上升提供瞭解釋。此外，客觀環境中流量價格攀升，以及快手在海外獲客力度的加大，共同導致了營銷開支的同比增長。
一方面，快手8.0版本中，在原有"雙列"基礎上，推出"單列"精選頻道；另一方面，快手還推出了獨立的單列App快手極速版、概念版。在滿足老用户消費習慣的基礎上，新版本的推出進一步拓展了新用户的消費需求。
在積極獲取新用户後，如何實現用户的留存與轉化是快手更應關注的問題，這也決定了快手在獲客上花的錢到底值不值。
在24日晚間的業績電話會上，快手CFO鍾奕祺披露，今年一季度，快手的DAU/MAU比值達56.8%，這一數值較2018年的48.6%、2019年的53.0%以及2020年的55.1%保持連年增長。藉助更豐富的內容，快手也希望持續增加用户的使用頻率和時長。
正因如此，快手分外強調私域的重要性。在今年四月份的光和創作者大會上，快手直接點明瞭2021的關鍵詞是“私域流量”，對私域的重視可見一斑。
快手之所以如此強調私域建設，不僅是因為私域關係着用户的留存與活躍，更在於私域語境下，用户與主播之間產生更緊密的情感聯繫，而這正是快手定義中“信任經濟”的基礎。此次財報中快手公佈了這樣一組數據，截至三月底，快手應用上已有超過110億對用户相互關注，快手希望藉此説明用户與內容創作者之間的信任進一步加強。
信任經濟的邏輯中，私域不僅關係着運營側用户規模及活躍性的表現，更關係着快手的商業化能力。這一點有諸多數據可以例證，如財報中提到私域對電商交易總額的貢獻超過公域，此外快手高級副總裁嚴強曾透露，2020年快手平台創作者中私域收入達400億。
因此，快手在獲客上的激進，實際上可以理解為快手對私域建設的大力投入，而這是快手發揮“信任經濟”價值的先決條件。
快手的未來可能“打法”
上述種種分析顯示出快手變了，那麼下一個需要釐清的問題是快手究竟想往哪兒去——從底層邏輯上來講，快手持續在做的事，就是讓私域流量發揮出更大的價值。
首先，快手基於私域升級了電商的邏輯。
快手在持續地投入於新業務電商的發展，並且定義了直播電商2.0時代，其認為行業邏輯需要從流量驅動升級為信任驅動，擺脱貨架電商以"貨"為中心節點的窠臼，開始走向內容電商以"人"為中心節點的思路。快手認為，只有以信任驅動，才能避免存量競爭中重複買量、價低者得的惡性結果。
而要實現這一點，不僅要求快手繼續建設電商基礎設施，更要求快手鞏固社區“信任”氛圍。因此，快手非常重視非標品的銷售，並且嚴厲處罰任何形式的欺騙行為，近期快手頭部主播之一殷世航被封號，就足以見快手維護信任關係的決心。
快手瞄準的領域更多是汽車、房產、法律、健身等美團還未深厚佈局的領域。根據快手高級副總裁、內容運營負責人嚴強，快手平台的房產主播王貝樂，其線下帶看率已經達到了70%，其團隊到現在累計帶來的房產成交上千套；快手平台的汽車主播二哥説車，由他發起的直播團車活動，曾經創下一場售賣288輛車的紀錄，堪比一家4S店一年的業績。
由此可以看出，快手在本地生活業務上更加依賴於達人的個人號召力，將生活中的線下消費場景搬到主播的直播間中。這種思路下，快手避開了與美團的直接競爭，充分利用了其生態內達人與粉絲之間的強連接屬性。
再次，快手希望通過私域與公域的打通，實現自發式的內循環生長生態。
快手磁力引擎粉條業務及電商營銷業務負責人阿穩曾這樣解釋快手的商業化內循環：“快手作為社區平台，其商業化是一種自發式的內循環生長生態，能很好地將電商業務和流量廣告一起發展，並且互相交融，形成良性生態閉環，這是快手商業化產品和生態的優越性，也是其能快速爆發的根本原因。”
長期來看，快手希望能做到的是，通過私域優勢為商家降本增效、為創作者提供更穩定的收入，讓客户、達人都能夠在平台上做長期生意，滿足用户的情感與消費需求。只有客户、達人、用户都能長期地留在快手生態內，才能對快手平台產生更長遠的價值。
主動撕下佛系標籤之後，快手體現出了許多外顯的變化，如發展上的提速、業務維度的擴展、收入結構的優化。
但在外顯的變化背後，快手的核心邏輯實際上不曾改變，其依舊重視內容、重視“老鐵”。在此基礎上，快手希望能夠從“信任關係”發展出“信任經濟”，基於此形成商業化內循環，並進一步打開更多的商業化場景。