你在做顏色測試，網易雲在準備上市_風聞

文 | 符瓊尹 夏曉茜

編輯 | 趙普通

昨天，網易雲音樂再次憑藉H5刷屏。

“你的人格主導色是橙+粉，每2個人中就會有一個喜歡你。”年輕人們在朋友圈分享自己人格顏色時，網易雲音樂（以下簡稱“網易雲”）悄悄在港交所遞交招股書。

招股書顯示，上線八年的網易雲仍處於虧損狀態。

2018-2020年，網易雲的淨虧損分別為20.06億元、20.16億元、29.51億元。經調整後的淨虧損分別為18.14億元、15.80億元、15.70億元。

虧損之外，四個核心數據表現亮眼，居行業第一。

營收增速：2018-2020年，營收總額分別為11億元，23億元，49億元，連續兩年增速超100%；

月活人數增速：2018-2020年，分別為1.05億，1.47億，1.81億，同比增速為40%和23%；

在線音樂服務月付費用户增速：2018-2020年，分別為420萬，863萬，1600萬，同比增速為105%、85%；

2020全年以8.8%的付費率成為行業第一，同期TME（騰訊音樂娛樂集團，旗下包含QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌）的付費率為7.7%。

大部分普通用户，對這些“第一”的感知，或許不如對“雲村”的感知來得真切。**“高互動的音樂社區”**是網易雲與其他音樂平台，最大的不同之處。

雲村是許多年輕人袒露心聲的自留地，也成了流行梗的發源地。感傷內容讓網友戲稱其為“網抑雲”，這次的“人格主導色”測試也延伸出網友的玩梗“你是樂色”“你是好色”。

網友的“二次創作”

無論是測試刷屏，還是雲村造梗，音樂平台的比拼終究還是要靠音樂。

今年2月，蝦米音樂正式關停，國內在線音樂平台僅剩騰訊音樂和網易雲音樂兩大平台對壘。

如今，TME仍然在版權上佔有絕對優勢，字節跳動、快手也密集佈局音樂賽道，強敵環伺下，網易雲又會靠什麼主導色取勝呢？

歌單變灰，如何突圍

“我覺得沒什麼好懷念的。”

在播客《壞蛋調頻》裏，蝦米創始人王皓談及蝦米倒閉時如此説道。兩年前，他已告別音樂行業，帶着家人旅居泰國。他坦言，蝦米可能是錯過了一些機遇，回過頭看，關閉也是必然。

2月5日，成立13年的蝦米音樂正式停止服務。接下來，蝦米將會轉向“音螺”平台，專做to B業務。

蝦米錯過的關鍵機遇，就包括內容版權的獲取。

蝦米在告別信中提及，“在音樂版權內容的獲取上，沒能很好地滿足用户多元化的音樂需求，這也是我們最大的遺憾。”

2013年初，蝦米被阿里巴巴收購後，默默準備着改變，但蝦米放棄了當時最重要的競爭——版權。同年4月，網易雲音樂正式上線。

此後三年，國內互聯網音樂產業格局急速變化。

2015年3月，阿里音樂正式成立；2015年12月，百度音樂與太合音樂集團合併；2016年，騰訊將QQ音樂與中國音樂集團合併，於次年成立TME（騰訊音樂娛樂集團）。

期間，在線音樂平台基本背靠BAT大公司，版權價格不斷上升。網易雲是唯一沒有依靠BAT、也未融資，卻處於第一梯隊的音樂平台。

2015年1月，TME作為發起單位之一，與國家版權局等近30家單位，成立“中國網絡正版音樂促進聯盟”。半年後，國家版權局發佈“最嚴版權令”，國內音樂行業逐步完成正版化。

據版權局文件通知，各網絡音樂服務商要在當年7月31日前，將未經授權傳播的音樂作品全部下線，否則將依法從嚴查處。不到兩個月，共有220多萬首無版權音樂被下架。

此後，國內音樂平台的版權戰爭愈演愈烈。

此時的網易雲，由於沒有充足的版權，失去先機，歌單第一次大面積灰色。

後續幾年裏，網易雲也常有歌單變灰

在版權大戰中，TME因擁有6億用户和雄厚財力，一騎絕塵。

2017年5月，騰訊音樂擊敗阿里音樂、網易音樂，從環球唱片手中拿下中國大陸地區數字版權分銷權，將全球四分之一的音樂版權收入囊中。自此，TME集齊了環球、索尼和華納三大唱片公司的獨家版權。

但原本三四千萬美元的授權費，TME、阿里音樂、太合音樂、網易雲音樂輪番搶奪後，最終抬高到3.5億美元外加1億股權。

隨着中小玩家陸續離場，音樂平台成為巨頭的天下。在版權受到掣肘的同時，網易雲尋找突圍的方式是發掘獨立音樂人。

招股書顯示，網易云為獨立音樂人開發了一套工具，可在職業發展的關鍵方面使用。截至2020年底，網易雲音樂已為超過23萬名註冊獨立音樂人提供服務。

圖源：招股書

根據灼識諮詢報告，網易雲是國內最大的獨立音樂人在線孵化器。2020年12月，註冊獨立音樂人的音樂曲目，佔網易雲音樂總播放量的45%以上。

對獨立音樂人的挖掘和相互合作，使得網易雲建立了自己的獨特優勢。

另一個改變網易雲被動局面的重要因素，是版權獨佔禁令。

版權爭奪戰促進音樂行業正版化進程，也帶來了音樂版權成本的水漲船高。此外，巨頭的戰爭，使得消費者陷入難言之痛，聽音樂需要裝3個以上APP、收藏夾歌曲變灰、花錢購買的音樂因版權原因被刪除下架……

網友評論截圖

2017年9月，國家版權局陸續約談境內外音樂公司及國內幾大網絡音樂服務商，要求對網絡音樂作品應全面授權、避免獨家授權。

國家版權局版權管理司副司長段玉萍，接受《人民日報》採訪時説：“購買音樂版權應當遵循公平合理原則、符合市場規律和國際慣例，不得哄抬價格、惡性競價，避免採購獨家版權。”

在國家版權局的干預下，阿里音樂、網易雲、QQ音樂三家巨頭握手言和，三方之間各自進行版權互通。

2017年9月，騰訊音樂與阿里音樂完成版權轉授合作；2018年2月，網易雲與騰訊音樂達成合作，雙方宣佈99%的版權共享；2018年3月，阿里音樂與網易雲達成版權互授。

這緩解了網易雲音樂的版權之痛，但TME所擁有的1%的獨佔版權歌曲，才被業內認為是最值錢和能夠吸引用户的，其中包括周杰倫、五月天、泰勒·斯威夫特等知名音樂人的作品。

核心獨家版權能帶來很高的收益，2019年華語新專輯銷量TOP10中，TME有6個是獨佔，網易雲音樂只有4個版權。

雲村，能賺錢嗎？

網易雲始終以音樂社區自居，而不只想做音樂播放器。

據《IT時代週刊》報道，網易創始人、CEO 丁磊透露過做網易雲的初衷：“將社交功能與音樂功能融合，做一款最理想的產品，為獨立音樂人提供一個發唱片的平台，為人與人之間構築一個交流平台。”

真正改變產品形態，大力做社交，是2019年以後陸續產生的變化，背後離不開商業化需要。

2019年之前，網易雲已探索了會員付費、流量包售賣、演出及票務、智能硬件和音樂周邊等多種變現模式。但據招股書數據，這些都無法讓平台達到收支平衡。

2019年5月，內測了付費社交“雲村交友”小程序後，將其更名為“因樂交友”，變成三級菜單。

“因樂交友”小程序

網易雲2019年9月初正式上線社區版塊“雲村”，替換原本的“朋友”，成為網易雲的一級菜單之一。

“雲村”板塊新增了“廣場”頁面，主打UGC內容生產模式，用户能用圖片、文字、視頻等方式拍攝Mlog（Music log，即音樂日誌），相當於和音樂相關的朋友圈動態。

在接受《音樂財經》採訪時，網易雲音樂高級副總裁朱一聞解釋道，做“雲村”最直接的原因是，此前產品沒有一個載體來滿足用户蓬勃的創作力。

社區化提升了用户粘性。招股書顯示，2020年網易雲音樂日活用户日均聽歌時長76分鐘，主動進行UGC創作的用户佔比達25%。

2020年3月，推出新版塊“雲圈”，用於音樂人和粉絲交流。

2021年3月，網易雲測試了對談互動新功能“侃侃”。“侃侃”位於“發現”頁面“推薦歌單”下方，用户可以創建話題，邀請其他用户進來聊天，無需邀請碼。同時，其他用户也可進去旁聽。

除了“因樂交友”、直播等功能，網易雲音樂還上線了K歌板塊，產品逐漸臃腫起來。對商業化的探索，往往需要試錯的勇氣，但什麼都要之後，音樂似乎不再是第一位。

內容方面，網易雲的優勢在於，主動融入了分眾時代的洪流。

音樂喜好的分眾化的趨勢愈發明顯，小眾音樂擁有了更大的市場。民謠、電音、搖滾、説唱、國風等細分音樂逐漸出圈，也讓網易雲多元的社區氛圍更加突出。

萬青專輯在網易雲數字專輯總榜排行第七

2020年12月底，萬能青年旅店樂隊新專輯《冀西南林路行》上線，一個月內售出近五十萬張，總銷售額超千萬元，創造了獨立音樂的神話。

招股書中特別提及了網易雲早期的一次營銷策劃。

2017年，為展示社區文化，網易雲在杭州推出一場，名為“樂評專列：看見音樂的力量”的營銷活動。從平台上的百萬評論中，挑選了85條評論，在杭州地鐵1號線的地鐵站展示。

在社交媒體上，很多用户自稱“雲村人”，留下類似“有温度有靈魂”“看完評論後歌都變好聽了”這樣的評價。高質量的樂評隨之成為網易雲的重要名片。

社區招股書顯示，網易雲的在線音樂服務收入迅速增長。2018-2020年，在線音樂服務收入從10.26億增長至26.23億，但在總營收中的佔比從近90%下滑至53.6%。

雲村讓網易雲賺到了音樂社區的錢，但還遠遠不夠。

在版權戰爭中，各家在線音樂平台不堪重負，也試圖發掘新的商業化模式。但最終支撐它們盈利的，還是直播。網易雲也逃不脱這條路，但入局遲鈍。

2018年10月，TME披露了招股書，直播、K歌等社交娛樂收入佔比超70%。

網易雲隨即宣佈推出獨立音樂直播APP“LOOK直播”，並在網易雲主站設置了LOOK直播入口。

LOOK直播

招股書顯示，2020年，社交娛樂服務收入快速增長，**2020全年，這塊業務收入22.73億元，在總營收中的佔比，擴大至46.4%。**重要原因是直播服務的快速發展。

即使社交娛樂業務更能賺錢，入場晚的網易雲，目前還難以憑此撐起盈利空間。

僅2020年第四季度，TME來自於社交娛樂服務及其他業務的營收為55.8億元。和TME相比，網易雲音樂的社交娛樂業務依然缺乏競爭力。

一個嚴峻的現實是，創立8年的網易雲，仍在虧損。

究其原因，在於內容成本過高，營收增速趕不上燒錢的速度。招股書顯示，2018年—2020年，內容服務成本分別是19.7億元、28.5億元以及47.9億元，共計96億元，接近百億元。由此，2018-2020年，網易雲三年合計淨虧損達69.73億元。

圖源：招股書

想要盈利，除了做社區，網易雲還要有更多能打的業務。

網易雲的下一站

雖然網易雲曾靠獨立音樂人實現了突圍，佔據了一部分核心樂迷心中的高地，但現在的網易雲音樂，不一定是獨立音樂人的最優選擇。

對獨立音樂人來説，最有吸引力的平台是哪一個？

獨立音樂人小夏告訴毒眸，“如果是五年前，這個答案會是網易雲音樂，但現在已經沒辦法具體説是哪一家了。”

在他看來，五年前的網易雲音樂無論從平台的易用性，社區氛圍，還是對音樂人的支持計劃，都更具優勢。

“蝦米音樂的尋光計劃，是給圈內本就具有名聲的人配備一下推廣資源，但是網易雲音樂這邊更進一步，推出了年輕一代。”小夏説。

與網易雲一起成長的音樂人 房東的貓

現在，一方面，獨立音樂人現在體量越來越大，“從知名度和版權價值來説，（音樂人）和平台已經是互動雙贏的關係了。”

另一方面，各個平台之間的優勢不同，獨立音樂人也會根據自己的需求做出不同選擇。“比如酷狗酷我覆蓋人羣多，QQ音樂給的收入更多，網易雲音樂的受眾忠誠度，還有平台氣質的適配性更高。”

不過，當下網易雲音樂的對手，不止是播放器時代的幾位同仁。

近兩年，隔壁老樊（代表作《世間美好與你環環相扣》），買辣椒也用券（代表作《起風了》），一支榴蓮（代表作《海底》）等網易雲音樂人的走紅，都離不開短視頻平台的算法推薦。

2021年，還出現了一個在B站的新變量：Vicky宣宣。

今年3月，題為《一首歌曲一個旋律一段旋律怎麼變成一首歌？曝光學生黨製作歌曲全過程》的視頻，在b站火了起來，15歲初中生Vicky宣宣拍下，自己用半小時，將在數學課上走神得來的旋律，變成歌曲的全過程。

2019年，Vicky宣宣就註冊為網易雲音樂人，在此之後一炮而紅，並被《人民日報》報道。

視頻化的音樂紅利在她身上體現到了極致。這支視頻目前在B站的播放量已破1140萬，這也反哺了她在音樂平台的熱度。

Vicky宣宣的B站主頁截圖

“他們藉助視頻平台獲得了更大的流量，音樂平台反而成了他們流量的下游。”小夏對毒眸説。

成為下游，意味着被動，網易雲音樂也需要從視頻化的流量中分食。

2020年10月，網易公佈了10億元的視頻投資計劃，涉及遊戲、網易雲、網易新聞客户端等網易生態。

今年2月，丁磊在回答投資者提問時説：“其實音樂主要是關於聽覺感官的，它永遠是第二感官，而第一感官永遠是視覺感官。”

從現有App的情況來看，網易雲的用户規模或接近天花板，下一步增長的點或將轉變到單個用户的商業化上。

丁磊去年説過，“僅僅靠會員是要維持一個平衡是不夠的，我們還是要深度挖掘這裏面的其他的服務內容，讓用户願意支付，也是更健康的商業模式。”

版權仍然是音樂平台的發展基石，網易雲也一直在擴充版權池。

網易雲已與全球三大唱片公司達成合作，2020年也先後也拿下了《歌手·當打之年》《我們的樂隊》《嗨唱轉起來》《聲臨其境》第三季以及《中國新説唱 2020》等頭部綜藝音樂版權。

“雲演出”是音樂平台都在探索的業務。

網易雲音樂原創音樂部高級總監趙宗，接受Tech星球採訪時表示：“線上曝光不僅僅只是轉化為打賞收入，音樂人更看重的是，可以在網易雲音樂的社區生態中，轉化為整體的一個有效互動。”

從2020年以來，雲演出這一模式在網易雲音樂已經經歷了幾輪探索。

“雲村卧室音樂節”在網易雲音樂旗下的LOOK直播上線，讓音樂人通過音樂直播的方式表演；“硬地LIVE”加入了更多影像化、視覺化的表達；“點亮現場行動”採用付費直播的模式，由網易雲承擔所有制作成本，收入100%分給音樂人。

去年的TFBOYS七週年演唱會，像是網易雲在演出變現上的一次階段性報告。

這場“日光旅行”結合了“直播打賞+周邊販賣+演出票價收入”多種渠道，用户在觀看演唱會的同時，可以通過購買“音符”對演唱會進行打賞，158元和860元的票價會附贈一定數額的音符。演唱會相關主題周邊也一直在網易雲售賣。

不過，TME選擇大舉攻入的長音頻領域，網易雲還沒有作出具體的戰略佈局。

去年初，網易雲上線播客專欄，看起來是打開了長音頻的一個口子，但隔壁TME的“懶人暢聽”已經開張，網易雲如何應戰，還需觀望。

直播、短視頻、長音頻……這些業務，都面臨較強的競爭壓力。

總之，要找到自己的主導色，網易雲要回答的可不止8道題。

參考資料：

即刻網友三十三問，王詩沐：都在書裏，即刻

丁磊移動夢的最好機會，IT時代週刊