用户想要的社交電商，不是小鵝拼拼的樣子_風聞

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“富二代”本該遠勝當下

撰文**/**星晚

編輯**/** 李覲麟

“小拼一下，就很開心！”5月13日，騰訊小鵝拼拼聯合《中國青年報》共同發起“年輕人的小拼精神”。四天之後，上線一年時間的小鵝拼拼小程序正式推出APP版，騰訊的電商夢再度熊熊燃燒。

從16年前慘淡收場的拍拍網，到QQ網購、QQ商城的接連啞火，騰訊開始將發展自家電商的勁頭轉移到投資電商平台上。隨後接連投資京東、唯品會、拼多多，“曲線救國”的方式讓騰訊終於在電商領域也有了存在感。

顯然，騰訊仍然沒有遺忘植於心底的電商夢，小鵝拼拼從小程序發展到APP版的上線，承載着騰訊想要再度向電商行業發起衝鋒的決心。

然而，一套不新鮮的玩法加上已經殺得眼紅的下沉市場，靠小鵝拼拼來崛起，似乎有些理想主義。

“現在平台上的商家和消費者多是羊毛黨”

從“小鵝拼拼，來自朋友推薦”到“沒有什麼事情比買到好東西更快樂”，再到如今“享受每一分”，小鵝拼拼的Slogan幾經變換，終於敲定了定位。

去年9月，辭職待業中的武鵬先後嘗試在閒魚、拼多多、天貓、小鵝拼拼上開店。但要麼因為高昂的投資成本，要麼因為激烈市場競爭而導致利潤被過度壓縮，總之對於武鵬來説，看似門檻低、收益高的電商行業，實際對他這樣的電商小白來説，並不友好。

“小鵝拼拼還不是很成熟，沒有搜索功能，只有推薦和日常類目，流量也不大，很多一開始入駐的商家都不是靠賣東西掙錢，而是薅平台羊毛。”這是武鵬一開始接觸小鵝拼拼的感受。

不過鋅刻度從小鵝拼拼APP版看到，目前已經有了搜索功能，主類別也分有“美麗顏究社”、“吃貨超市”、“省心小鋪”和“萌寵好貨”。不過目前在這四個類目進行購物，仍然需要跳轉到小程序界面，品類也顯得有些雜亂。

除了品類和界面欠缺吸引力外，小鵝拼拼的好評度也並不高。在黑貓投訴上，小鵝拼拼共有364條投訴，用户滿意度僅有三顆星。其中涉及虛假髮貨、商品售假、客服態度惡劣、新人和補償優惠券被限制使用等問題，正在影響着消費者對小鵝拼拼的初步印象。

從選品、價格和購買形式上來看，小鵝拼拼的確處處與拼多多神似。但正如小鵝拼拼在定位上設定的“社交電商”一樣，社交+電商才是騰訊真正想做的。

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小鵝拼拼的種草內容十分粗糙

底欄分有“首頁”、“朋友喜歡”和“我的”三大欄目，其中“朋友喜歡”則包含着小鵝拼拼想要通過培養KOC來種草用户、實現裂變的願望。不可否認的是，小鵝拼拼背後擁有微信龐大的流量支撐，就社交功能而言，騰訊擁有絕對的優勢。

然而KOC相比KOL，雖然對影響力的要求沒有那麼高，但卻首先強調擁有強關係，而且需要與消費者站在統一戰線，產生共情。

在目前小鵝拼拼並未在品類豐富程度和種草筆記精美度上展現出優勢，KOC的專業度又明顯不高，因此更像是一個又想複製拼多多，又想融入小紅書的“異類”。

想貼近交易的騰訊沒有一套電商方法論？

“過去的兩年中，在騰訊內部被提及最多的詞，是貼近交易。”騰訊內部人員如是説。

的確，微信小程序GMV從2019年的8000億增長到2020年的2萬億，這組數字的飛躍歸功於人貨場關係的重構。相比以往更為重要的購買渠道，如今更重要的，則是人脈渠道。

打開產品通道，讓貨第一時間抵達消費者面前，便是當前能夠更快佔領市場的要訣。

“電商平台商家激烈競爭格局之下，微信這種相對封閉的環境更加適合中小品牌、中小商家做早期產品孵化。”騰訊廣告食品飲料行業負責人臧輝在近日説道。

他提到，很多企業首先選擇在微信和消費者做交易，通過市場驗證市場反饋和用户反饋，回來調整產品策略和產品定價策略，再重新觸達消費者，再去做長線消費者溝通。

WonderLab、田園主義是幾乎最早一批通過微信平台進行孵化的品牌，它們實行並驗證了在微信與消費者做交易的方法。“WonderLab首先採用寬定向高精度的原則，廣泛覆蓋高潛人羣。”某廣告行業從業人員告訴鋅刻度，“以朋友圈為核心的社交拉新，加上小程序直鏈購買的轉化場景，構成了WonderLab的前期推廣方式。”

然而WonderLab在朋友圈的大手筆刷屏，卻也引發過很強烈的不滿。“一輪接着一輪的轟炸太敗路人緣了”、“每次廣告下面一大堆的諷刺評論，WonderLab都看不到嗎？”在朋友圈這個較為私密的空間裏，WonderLab隔三差五地出現，已經引起了一大批用户的不滿。

對於微信用户來説，這些廣告是一種打擾，但對商家來説則是經營私域流量，連接消費者、運營消費者、轉化消費者、留存消費者的地方。

但應用於WonderLab、田園主義等品牌在微信的經營模式，似乎並不能為小鵝拼拼的發展鋪上一條陽關大道。

一方面，WonderLab、田園主義在朋友圈的營銷實際上是從0到1的塑造品牌的過程，可目前小鵝拼拼無論是從當前的拼團模式還是選品、種草，看上去皆與塑造品牌無關，體現不出差異化和新鮮感。產品推薦功能雜亂無序，多品牌、多品類的排序也並沒有體現出騰訊擁有強大數據基礎的優勢。

另一方面，多方消息透露出騰訊對KOC種草的期待，包括扶植一萬個種草號，將社交鏈作為發展核心。但除去官方發出的聲音之外，目前種草號所呈現出來的樣子似乎並沒有達到期待中的專業、值得信賴。一兩句簡短且無特點的文案，搭配水平參差不齊的粗糙照片，造成了整體觀感的差勁。

因此，縱使騰訊給出了百億社交流量扶持，但要想真正實現理想中的社交電商，恐怕要在吸引“羊毛黨”之外，也拿出能夠吸引10.9億微信用户的玩法。

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小鵝拼拼目前四大主欄目仍需跳轉至小程序購物

粗糙的小鵝拼拼，到底要成為誰？

作為一個去中心化的平台，微信很難像其他電商平台一樣做促銷、打爆款，但卻更考驗商家做用户運營和管理的能力。

過去的很長一段時間裏，騰訊通過投資的方式將觸角伸到電商領域。面對“基因論”，騰訊一直都是一副不服輸的姿態。誠然，論社交，騰訊有無可比擬的優勢，但如同過去失敗的電商產品一樣，小鵝拼拼目前呈現的樣子很難保證不會成為下一個“消失的拍拍”。

拼多多、京東、天貓在近些年無一不在試水將社交貫穿進電商裏，可往往收效甚微。拼電商玩法，小鵝拼拼毫無新意，很難與這些巨頭電商搶食。

拼社交引流，走蘑菇街、美麗説的路子，那麼運營流量、用户還是商家則是很重要的抉擇。拼種草電商，小紅書對KOL甚至普通用户的種草專業度、精美度都有了不低的門檻，而小鵝拼拼還處在野蠻生長的狀態中。

“其實無論是WonderLab採取的朋友圈廣告觸達還是小鵝拼拼現在雜亂無章的產品推薦，都暴露了騰訊在算法能力上的短板。”某電商行業觀察人士對鋅刻度説，“電商考驗一家企業全方位的運營能力，用户、流量、平台內容很重要，供應鏈、物流能力同樣是硬實力。”

的確如此，阿里擁有菜鳥網絡支撐，京東自營物流早已成熟，拼多多扶持的極兔快遞迅速發展，騰訊卻依舊靠“錢多任性”的方式先後投資過生活物流、車貨匹配、商貿物流和城市貨運等多個領域的物流相關企業，但總的來説還是缺乏在物流端的強勁實力。

含着金湯匙出道一年，背靠家族流量池，上線初期，QQ、王者榮耀、騰訊視頻等一眾產品都對小鵝拼拼進行了引流，加上小程序、公眾號、視頻號到如今APP的多個業務加碼，小鵝拼拼該呈現的樣貌，本應遠勝當下。

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QQ為小鵝拼拼引流

令人有些遺憾的是，騰訊或許借小鵝拼拼，展現了抓住當前種草文化盛行下的電商核心邏輯，但卻並沒有拿出足夠的誠意展現社交巨頭在嘗試電商上的“慢工出細活”。

一切的粗糙與雜亂，只給了用户對小鵝拼拼初印象的“差評”，在這個大眾傳媒時代，口碑是營銷傳播的關鍵，騰訊究竟能靠小鵝拼拼逆風翻盤還是再次折戟沉沙，從目前看來並不樂觀。