微信微博知乎的魔咒：月活幾個億，為何做不好視頻？_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2021-05-27 16:22
Tech星球 作者：楊曉鶴
視頻化：微信微博知乎的“激素”，創作者的“雞肋”？
一直以來，微博、知乎和微信等社區前浪，面對抖音、快手、B站等社區後浪，都有不服老的氣勢。
畢竟從月活來看，內容繼續下沉的知乎，迎頭趕上B站的月活應該不難；微博和快手的月活近乎持平，都在5億左右；微信和Wechat的合併月活為12.4億，字節跳動曾在2020年宣佈全系產品月活為15億，核心的抖音和TikTok的合併月活，應該與微信&Wechat 平分秋色。
但是，從最近剛剛發佈的一眾大廠財報數據看，流量沒差太多情況下，前浪比後浪的營收、ARPU值等層面看，都有不少的差距。
知乎用B站38%的月活，只做到了B站20%的營收；微博則用略多快手的月活，僅實現了快手的17%營收；今年4月份流出的一份訪談紀要則顯示，抖音Q1營收為400億元（廣告310億+秀場90億元），微信僅計算核心的社交廣告收入為185億元。
商業化效率也是資本市場用腳投票的關鍵，截止5月26日數據顯示，從市值來看，B站的市值是知乎的8倍，快手是微博的9.4倍，抖音也是字節跳動據傳估值近4000億美元的關鍵。
視頻內容是前浪和後浪的核心差異，所以，前浪為了追趕後浪，也紛紛開啓了瘋狂的視頻化進程。微博和微信都在猛推視頻號，知乎則在努力提升視頻內容的比重，努力追尋平台的第二春。
很多錯過抖音、快手紅利的創作者，也意圖在前浪開啓的視頻化中，分得一份新的發展紅利。畢竟前浪平台對他們來説更熟悉，但一切都沒有那麼容易。
前浪為何瘋狂視頻化？
知乎是視頻化比較激進的平台，這從其招股書中可看出端倪：並沒定位自己是“知識付費第一股”，而是以全面視頻化的戰略為IPO看點。
而知乎的視頻化戰略轉變，可能與一個男人有關——“半佛仙人”。半佛是在知乎成長起來的大V，目前在知乎的粉絲達到了160萬。但對於知乎失之東隅的是，半佛出圈和商業化的主陣地，卻都是在B站。
2020年，瑞幸財務造假事件爆發，很多人開始轉發半佛仙人此前發佈的“瑞幸暴打資本主義”的B站視頻，認為這條視頻神預言。藉助瑞幸造假事件的熱度，這條視頻也達到了近千萬的播放量，以B站知識區百萬播放量為爆款衡量標準看，半佛無疑火了。
火了後的半佛的視頻價格也水漲船高，每條B站視頻的合作刊例價格已經達到了50萬。以半佛每月更新近10條視頻的頻次看（不一定都有商業化植入），據傳半佛在B站的商業化收入能達到幾千萬。
目前，B站也是半佛的主要發聲陣地，如今半佛在B站發佈185條視頻，粉絲數為567萬。而在知乎上，半佛僅發佈了24條視頻，回答問題的頻次也在降低。現在提起半佛，很多人已經忘記他是知乎大V的身份了。
左為半佛在B站，右邊為知乎的視頻
半佛的成長曆程，也是知乎和B站的發展縮影。B站在成功吸納二次元以外的創作者後，視頻內容進一步多元化，不斷吸引用户、UP主與品牌投放三方入駐，良性循環的發展也讓B站市值從上市之初的32億美元，3年時間飛昇至近400億美元。
知乎作為曾經的圖文紅利第一社區，不可能沒意識到B站的變化，於是也在上市之際開啓了視頻化的進程。知乎早期曾推出招募計劃，只要在B站粉絲大於1000粉絲，抖音和快手高於1萬粉絲的創作者，每邀請到一位就可以獲得1萬元的現金獎勵。
如果説知乎的視頻化，是為了內容二次變現。微博的視頻化，則是為了堵住持續下滑的用户流失。
在2020年第一季度中，微博月活用户淨增8500萬，整體月活到了創新高的5.5億，而在最新的2021年第一季度中，微博月活數量下降到5.3億，同比下降近4%，日活數據同比也下降了5%。疫情趨緩是平台增長放緩的表面因素，同比增速的持續下滑還説明，微博對用户的吸引力在下降。
相比知乎和微博的命運之戰，仍處於用户數頂峯的微信，視頻化雖不迫切卻絕對必要。當這屆年輕人都在微博追星，在抖音看“曹縣”和“奇葩説”等好玩內容，未來會不會像拋棄Facebook和QQ一樣，離開老態龍鍾的微信？
畢竟在微信曾經統治的互聯網用户使用時長之戰中，從2019年抖音崛起後，就出現了此消彼長的趨勢。而無論用户數還是用户使用時長，背後都關係到商業化。
打開前浪平台的商業天花板
從各家最近的第一季度財報看，微博提到其視頻號開通量已超500萬個，相比2020年底增長4倍；知乎也在財報電話會議上提到：一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了 17 倍；騰訊則在財報中提及要增加視頻號的服務器帶寬，暗示了視頻號發展還可以。
各家都要在財報中提及視頻化的成績，核心還在於視頻化打開了的商業天花板，能夠加強資本市場對平台的認可。畢竟，視頻化廣告正成為品牌主的新寵，也是所有互聯網平台的增量部分。
微信坐擁更大的日活，商業化效率為何不如抖音？這從一個廣告術語——Ad load（廣告加載率）中可以得到解答。通俗地講，Ad load就是信息流中刷到廣告的概率。除了B站董事長陳睿在此次財報會議中，公開提到其廣告加載率保持5%的低位（B站承諾永不加貼片廣告），其他家並沒有公開這一數據信息。
Tech星球以實際操作粗略測試，微信在200條朋友圈中刷到2條廣告，廣告加載率為1%。微博200條內容中刷到24條廣告，廣告加載率為12%。抖音在200條視頻中刷到20條廣告，廣告加載率為10%。
而據國泰君安的報告顯示，截至2018年，微信的廣告加載率為5%，而微博為25%，Facebook為15%。儘管這份報告數據更老，但應該更接近於真實。Tech星球實測中，可能會漏掉部分隱藏廣告，比如微信訂閲號中的廣告，抖音買量推薦的視頻等廣告。
數據雖然難以精確，但依舊管中窺豹，微信的Ad load遠遜色於抖音。這並非張小龍的剋制，而是圖文內容廣告加載率天然遜色於視頻。
另外，微博的Ad load應該持平於抖音（幾乎都是每四五條就有一條廣告），但相信大部分用户會覺得微博的廣告，已經多到影響用户體驗，抖音的廣告則沒有那麼突兀。
騰訊自然也想提高微信的Ad load，所以小程序廣告和訂閲號信息流廣告都在嘗試。但二者的市場空間有限，不做視頻號的情況下，只有打朋友圈算盤這一條路可選。微信朋友圈已經達到每天4條廣告的閾值線，再增加只能將朋友圈的產品邏輯，從信息流變為打破時間線的智能推薦。
微博走過這條路，甚至在2012年啓發過張一鳴做今日頭條，但用户似乎很難接受微信朋友圈這麼大幅度的改動。
從抖音的Ad load來看，用户對視頻的廣告加載容忍度更高。所以，視頻號才是微信打開營收天花板，將廣告營收迅速提升的關鍵。目前，市場上也有一些報告推算，視頻號的日活已超過3億，廣告商業化潛力未來至少超過每年100億。
微信的潛力正在釋放，微博和知乎視頻化帶來的紅利，在這次財報發佈後，二者股價都微漲3-5%中體現。
創作者難以分享視頻化紅利？
前浪社區平台轟轟烈烈做視頻化，核心的PUGC模式卻有不少挑戰。因為大部分機構和專職創作者紛紛入局後發現，這一模式下賺錢並不很容易。
PUGC模式更依賴智能推薦模式，會使得內容更呈現出二八原則，也即大部分創作者難以獲得足夠的流量分配。
類似暖暖這些知乎上的視頻作者就是如此，暖暖在知乎上有1168位粉絲。儘管目前其已經在知乎發佈了76條視頻內容，但從其視頻播放量來看，並不樂觀，99%的視頻都沒有評論和點贊，部分視頻僅有一個點贊，還有可能是自己點的贊。
對於微博來説，二八分化比知乎平台還嚴重。所以視頻化的過程中，微博直接積極鼓勵黃V們製作視頻，這也是微博能夠快速達到“視頻號百萬粉絲2.9萬個”成績的原因。
在微博擁有數百萬粉絲的機構賬號負責人李風對Tech星球説道：“微博的紅利早就沒了，頭部大號的商業化一直都還不錯，畢竟有轉發生態，大號做話題還是做熱度都有成熟的機制。”但其這兩年幾乎沒見到純粹的視頻創作者崛起，現在是視頻大V的創作者，也基本是原來圖文時代的微博大V。
微信視頻號則希望避免中腰和底層創作者沒有流量的弊端，所以，一開始就想融合社交和機器推薦兩種模式。張小龍在微信10週年之夜提到，兩者比例應該是2：10。但微信的“看一看”就曾跌倒於此，微信視頻號還處於積極探索期。
對於微信視頻號來説，除了中腰部創作者，還有一個更大的難題需要關注。
抖音頭部虛擬偶像創始人王強告訴Tech星球：“在視頻號，他們參與程度很弱，基本是視頻同步。因為微信平台頭部的視頻號也基本沒什麼合作商單。”這從新榜的視頻號月榜中也可以看出，“蓮妹情感音樂”和“一禪小和尚”屬於頭部大號（視頻號不顯示粉絲數，只有點贊數），但是內容基本沒有商業化的痕跡。
知乎、微博和微信做視頻的挑戰，還是如何分發好這些視頻。做視頻專區入口太深，首頁信息流插入視頻的容量又有限，這是圖文社區天生的羈絆，視頻內容商業化自然就不好做。
抖音最高效的單列沉浸式大屏視頻模式，知乎、微博和微信都難以跟進效仿，只能在平台內為視頻內容四處找植入口，導入一點流量是一點。而沒有大量的流量，就意味創作者的內容難以獲得足夠的曝光，商業化就難以獲得成功。
相比流量分發這塊問題難解，商業化中台建設卻只是時間問題。抖音有星圖、B站有花火，微博有微任務，知乎和微信雖然還沒有類似產品，短期內代理商模式還是可以支撐。
從未來來看，程序化的商業化中台還是前浪們的歸宿。所以，騰訊總裁劉熾平也在這次財報會議上提到，正在做微信的商業化工具。畢竟讓視頻創作者在平台吃飽飯，平台的生態才會真正繁榮。
注：文中李風和王強為化名