中國電影票價對普通觀眾存在價格歧視嗎？_風聞

作者 / 呂世明

《速度與激情9》正式上映後，無論是零點、還是週末特效廳的場次，拋開影片口碑的爭議性，這次票價上漲成為熱議話題，根據第三方平台數據，《速激9》這次內地平均票價接近40元，成為春節檔之後平均票價最高的一部電影，遠超《哥斯拉大戰金剛》37元左右的票價。

“本來想跟風看一把《速激9》，結果一看票價，打擾了。”“我覺得我被《速激9》的票價鄙視了，還不如回家刷抖音去。”

這樣的聲音不僅僅出現在普通觀眾的社交媒體上，也同樣出現在觀影頻次較高的影迷羣體中。或許，觀眾心態和影片質量會影響和左右觀影體驗，這可能也是產生落差的主要原因。

但對於更多的普通觀眾而言，中國電影票價存在價格歧視嗎？

價格歧視長期存在

提升觀眾社交能力

但凡學過經濟的朋友都應該知道“價格歧視”的理論基礎，從字面上來看，“歧視”有點偏貶義，但“價格歧視”是相對中性的，這一點多少會讓很多人有點費解。

估計翻譯很難找出更貼切和精準的字眼來表達其含義，別看中國已經改開四十年，民眾收入也翻了幾番，大部分國民經濟條件都有改善，但在內心裏仍舊對於很多商品和服務的溢價行為不理解。

近年電影票價“上漲”已經成為了不爭的事實，從整體國民經濟運行軌跡中會窺見到，雖然部分商品都有一定範圍內價格的波動，但商品（或服務）本身如果疊加一定的人工服務，其價格註定會緩慢上漲，畢竟人力成本也是會逐步提升的。

在今年春節熱映的《你好，李煥英》中，為觀眾展現80年代初青年男女的婚戀過程，可以看到當時的青年男女也需要通過特殊的場所（譬如影片中的電影院、公園和其他場所）提升社交身份，只不過影片中所展現出的一些社交場所基本是免費的，這也是當年一部分廠礦的職工福利和優勢。

八十年代很多文藝作品中都會真實的展現當時的消費水準，當年很多職工月收入可能只有二三十元，情侶出行如果看電影費用大體在5角到1元左右，那種幾分錢的電影大體上吸引不到他們，如果喝瓶汽水吃塊雪糕（相當於現在的奶茶和咖啡）兩個人也要1元上下，去公園或者舞廳的遊玩其他設施的話，花費則會更高一些。

即便現在影迷羣體逐步產生了社交聚集的現象，但在電影院觀影仍舊是一種最直接有效的社交方式，這種模式向來存在一定的溢價現象，其消費方式和方法與一小部分影迷羣體守候低價票有很大的區別，臨時、隨機性和便捷性都是更重要的，在開映前1個小時內購票本質上是更強硬的觀影需求，接受相對其他提前購票觀眾價格更高的票價很自然，電影院也不存在臨近開映前低價拋售的情況。

普通觀眾提高粘性和頻次，

推廣力度略顯不足

其實不僅僅是電影層面，現在大部分生態環境都是存在相對半封閉的情況，非這個圈子的人是較難融入其中，影迷羣體有他自己的特性、球迷羣體、股民羣體、驢友、潮玩家等等大家彼此之間可能是朋友，但在消費方式方法上確都存在了封閉性。

其實每個人的愛好都會形成自己消費最大的一塊，雖然對於影迷而言，大家現階段能夠享有的福利和優惠機會很多，但對於非影迷羣體，花錢可能不是最不能接受的，浪費時間才是他們不情願的，即便一些觀影屬於福利免費，但對於他們仍然缺乏吸引力。

如果考慮到這個情況的存在，票價無論高低，對於普通人都會存在絕對歧視，畢竟在家看盜版、手機和電視幾乎完全是免費的。但對於一部分觀影頻次沒有那麼高，有在社交、戀愛、家庭、幼兒陪伴等方面的觀影訴求，他們對於價格的敏感程度總體不高。

現在很多影迷在購票的時，通過貓眼、淘票票和院線自營的APP幾率會更高，多個APP切換使用更多是擇價的過程，性價比優勢會成為部分觀眾遴選影城和場次需要考慮的問題，好在細節和使用友好程度上，貓淘APP都越來越完善了。

其實在價格方面，貓淘在微信、支付寶、淘寶和美團等平台上都有良好的接口去引流，但在實際的操作層面來看，現階段已經不會是因為一個低價優惠便可以促使大部分粘性較低的用户下載使用貓淘這些更易用的APP。

換句話説，現階段的情況是，頻次高的影迷會不理解普通觀眾為什麼不用更方便“貓淘APP”，一般的觀眾會不理解頻次高的影迷有必要非得單獨下載使用一個購票APP，更多的人會費解明明可以看盜版，為什麼還有人會花錢看電影。

其實即便是門市票價五十到一百的一張電影票，絕大部分一二線城市的市民都具備消費能力，看起來起早些年幾角和幾元的電影票漲價較高，但對比起收入指數來看，這種溢價的負擔又是可以接受和理解的，要知道在九十年代進口大片進入到內地時，十元起步的票價對比當時的收入也是一筆鉅款。

現階段的核心問題仍舊是頻次底觀眾有較高的觀影訴求，但缺乏較好的觀影習慣和觀影延續性，在核心影迷層面，大家基本會保持一定的觀影連續性和持續性，只不過在選擇影片時會根據個人的情況的不同做更細緻的劃分。

其實從推廣APP的成本來看，無論是電商類還是訊息類、或者是目前火熱的短視頻平台，投入鉅額費用都是常態化操作，但對於大多數票務APP，他們的問題在於資金更多流向了票補和商務推廣，真正留給軟件更大面積推廣的費用似乎沒有那麼多了，引流也好、導向也罷，無論是平台方還是推廣方，大家都會默認真正被吸引的用户都會具有超強的目的性和指向性，對於未能被吸引的用户尚不具備更好的引入機制。

價格歧視豐富價格體系，

將體驗更高的服務

去年國慶前後，拍sir和十多個同學一起聚會吃飯，在談到看電影的時，其他同學和拍sir反應的問題更多是國慶節票價昂貴，而且這十餘名同學幾乎都沒有下載和使用專業的購票軟件，能夠用微信、美團界面購票都是極個別的。

問到這些同學平日如何在電影院看電影時，大體上要麼是直接在影城票房購票，要麼是通過影城的會員微信羣參與影城的會員活動，總之讓一些人固定通過一些平台和軟件去購票仍然非常困難。

這也表明看起來我們這些年通過貓淘積攢了足夠多的用户，但仍然會存在相當多的潛在用户，他們會用自己的能夠接受的方式和價格去購買電影票，而且這部分消費的價格並不低。

其實目前內地觀眾的構成遠比以往更復雜和多元，這其中關鍵的因素在於我們中國現階段教育水準的穩步提高，接受到中高等教育的青年人逐年增多，從興趣愛好的普及性來看，電影毫無疑問是最通俗的，而且年輕觀眾的消費能力和需求也也已經和傳統影迷有了較大的區別。

當然在一部分媒體宣傳口徑中，仍舊會以一部分場次的高額票價作為行業反噬和割韭菜的佐證，但無論是前兩年《復聯4》零點IMAX的高價，還是一些電影節上動輒二三百元被黃牛倒賣的電影票，大體都是一種供需雙方在博弈後取得的價格平衡。

其實現階段內地電影市場的價格體系是非常豐富的，這裏從影院的結算系統便可見一斑，除了現在主流的網絡購票之外，影城還要大大小小十餘種購票和結算方式，一些購票方式不僅僅有更直接的現金獲取機會，也更利於影城獲得更高的利潤，只不過影城現階段大體受制於電商的捆綁，其他購票方式開發的深度有限。

其實從消費者的體驗過程來看，大家基本都會感覺到即便在同一地區的同一個商業區域，也會存在不同影城的不同價格體系，從觀影體驗的感受程度不同來看，大部分觀眾他們極少真能感受到不同價格和不同檔次影城所帶來的區別。

這種價格歧視往往會體現到影城品牌、服務質量、影城裝修和更具體的細微放映質量差別，這種差別也是產生價格歧視的主要原因。如果所有人都只是通過貓淘平台購票的話，那麼內地的電影平均票價仍舊是會有一定幅度的下降，但這明顯是不太可能，也極難做到的。

當然從消費者的心理來看，所有人都自然是希望能夠用儘可能的低價獲得相近質量的服務，但又不得不承認如果在價格相近的時候，所能出現的供需不平衡是必然的，這也需要在所有人中萃取出能夠為高價格和高服務埋單的觀眾，當然影片的質量和口碑這些並不是終端和影迷所能改變的。