拼多多崛起的宏觀畫像：“雙循環”戰略的“箭頭”_風聞

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

拼多多(NASDAQ:PDD)昨天發佈了2021Q1財報：營收同比增長239%至221.7億元，Non-GAAP準則下歸屬股東淨虧損為18.9億元，與去年同期31.7億元相比大幅收窄，超出市場預期。其中最大看點還在於，其年度活躍買家數達到8.238億，同比淨增1.957億，連續第二個季度領先於國內其他電商平台。

過去數年，對於拼多多這一中國電商後起之秀的“現象級”表現，市場多從微觀角度進行觀察，給出的基本共識大致為：它的崛起得益於微信端低成本獲客裂變，支撐其匹配中國最廣泛人羣的消費潛能，最終做到其它電商做不到的事。但從宏觀角度的深度解讀與認知則較為鮮見。

實際上，在我們看來，拼多多的異軍突起以及迄今仍保持快速成長勢能，是面向更廣大消費者的“普惠”，滿足消費者的多面而不是粗暴地分層，重視以往平台“忽視”的人羣——其背後核心動力源來自於中國以內循環為主的“雙循環”重大歷史機遇。

基於這一層邏輯，我們會洞察到：擁有覆蓋最廣泛低收入人羣，並以百億補貼為錨，日拱一卒式在城鄉及國際循環、供需循環、產業循環以及創新循環上做文章的拼多多，年度活躍買家數階段性趕超以阿里為代表的主要同業競爭者是一件邏輯之中的事。

01

拉動消費：雙循環戰略的重中之重

經濟學領域有這樣一個主流觀點：內需驅動方得長期穩健的發展，經濟強國的內循環佔GDP大概80%以上，比如美國消費佔GDP大概85%-90%。

看看中國最終消費支出佔GDP的的情況，根據Wind數據：2000年-2010年有個從64%急跌到49%的過程，由此市場上有過“中國經濟失衡”的相關討論。2014年-2019年從52%-55%稍有抬頭（2015年拼多多成立），但距離上述80%以上還有相當距離。

圖：GDP支出法構成。來源：《姚洋：下一個十年中國經濟又將迎來黃金時期》，姚洋。

當時當下我們面臨的局面如下：

外部，新冠疫情打破全球分工格局，世界經濟低迷，消費市場萎縮。內部，中國通過製造參與國際分工建立的優勢，遇到了逆全球化思潮阻礙，尤其是2010年伊始的人口紅利消退背景下。但中國還是率先從全球疫情陰霾裏，走出了漂亮的復工曲線。

技術創新謀發展，變模式創新為技術創新是一條主線，我們一直跟進研究中國頭部互聯網公司科技公司，並明確提出要變模式創新為技術創新的思路，才是突破經濟週期桎梏的唯一通途。

但客觀地説，以AI為代表的技術創新商業化還處於“創造-落地”階段，即產業價值鏈的變現初期，它能撐開一個國家經濟潛能的天花板，但此時此刻對於拉動經濟的作用不會起到立竿見影的作用，目前尚需要在頭部AI及互聯網智能公司引領下形成“雁陣效應”。

基於上述基本事實，國家提出雙循環——加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進——的戰略部署就不難理解了。其中，一重契合本質的理解就是增加消費佔比——一如中國社會科學院國家高端智庫首席專家、央行貨幣政策委員會委員蔡昉所説的那樣：拉動農村居民、低收入羣體的消費是“雙循環”的重中之重。

太平洋證券分析師袁野在報告《中美博弈下“十四五”如何踐行“雙循環“》中的觀點與我們不謀而合：

“雙循環並非是外部環境惡化的被動應對，它是經濟發展到一定階段的必然選擇。對於一個經濟體的經濟發展我認為可以看作是在一個箱體中擴張的氣球，箱體是科技給予的邊界，或者説是單位勞動生產率的邊界，也是康波的最長週期。

而氣球的膨脹與收縮則是在現有科技水平下經濟的增長與衰退。一個良好的經濟發展應該是在氣球從各個方向向箱體邊界無限接近與擴張的同時，努力推進箱體體積的擴大。對於我們來説，箱體的擴大應該對應創新是根本動力，而雙循環則是氣球無限向箱體邊界接近的有效手段。”

那麼既然以內循環為主的雙循環是大的方向，誰又是內循環的主要動能呢？

02

生逢其時：雙循環需要能扛起最廣泛人羣消費升維的電商平台

誰是內循環的主要動能？

有的人從行業層面看，會説依然是房地產，因為買房是剛需，而且疫情之後投資恢復分化很嚴重，其中跑得最快的仍然是房地產。有的人依據儲蓄生命週期假説（諾貝爾經濟學家莫迪利安尼的理論），認定進入人生財富巔峯的80後（40歲）會主導消費。

還有人勘破紅塵，悟透“女人-孩子-老人-狗-男人”的消費食物鏈牢不可破，要説消費動能還是供給側多想想女人喜歡什麼，畢竟賣瑜伽褲的Lululemon年收入就高達300億元……

但，一個基本常識還在於：再強的消費品牌、特定人羣、特定行業也都會老去。正如被特斯拉吊打的全球燃油車，儲蓄生命週期裏只有十幾年財富巔峯的80後人羣，以及15萬億之後依然動力不足的房地產產業。

故而，在這個問題上，我們的基本觀點是：整體動能必然大於分部（房地產、80後、她經濟）動能。誰是整體？14億中國人是整體。誰能把他們擰成一股繩，誰就促成了消費的最大動能。這是我們對拼多多的宏觀邏輯動力源認知，亦即它是雙循環箭頭的預期來源。

不同於其他電商平台從高收入人羣抓起，或者低收入人羣抓了一半就匆匆轉向高收入人羣，拼多多的平台覆蓋了中國最廣泛的消費人羣，隨着百億補貼以及“新品牌計劃2.0”等措施的逐步實施，中高收入人羣的覆蓋也已見成效。

由此，拼多多是覆蓋最廣大人民的電商平台。

從數據上看，截止2020年Q1拼多多年度活躍買家8.238億，同比增長31%。對比一下阿里同期，其年度活躍買家數8.11億，同比增加12%。再看2020年Q4的年度活躍買家，拼多多7.884億，阿里7.79億。差距還在拉開，而且會越拉越開。

覆蓋用户的廣度決定了調動消費潛力的深度，比如我們過去講中產階級要消費升級；那麼低收入人羣呢，難道就不要消費升級嗎？每個人都有追求美好生活的意願，往往只是缺少誰在背後推一把而已。

拼多多是主要推動者之一，它搭建基礎設施驅動消費能力的增長：

**移動零售平台。**從買家規模上講是中國最大的，它縮減了流通環節，以拼購的方式放大規模效應，能讓生產者獲得更多利潤，消費者少被壓榨“消費者剩餘”。

**農地雲拼。**將分散的農業產能和分散的農產品需求在雲端拼在了一起，形成一個虛擬的全國市場，有效匹配供給和需求。

C2F（Customer-to-Factory，消費者對工廠）。或者C2M，怎麼叫無所謂。拼多多早期是拼團，現在是拼工廠。預測消費者對於商品需求，指導工廠的生產。

**直播助“X”。**X可以是任何行業，比如直播助農，2020年通過開設這個獨立頻道來推廣疫情期間的產銷對接問題。它可以用在災害等不可抗力之時，打消農民看天吃飯（豐收歉收都不賺錢）的痛點。

**多多買菜。**譬如2020年疫情期間，或是炎熱的夏季農產品需求激增，物流夥伴難以履約，多多買菜提供次日自提服務，解決本地農民銷售問題。

**物流平台。**拼多多希望打造一個聚焦農業、降本增效、迅速履約的物流基礎設施平台，還在成長過程中。

03

崛起之道：產業路徑與時代指引的深度契合

在雙循環的機遇中，不知道是刻意還是無意，拼多多的產業路徑與時代指引形成了深度契合態勢，並最終造就了它的逆勢崛起：

以中國成熟的製造業為基礎，起手式是做基本款商品（低價/白牌/剛需），以拼單策略迅速裂變起量，儘可能的覆蓋無人重視的低收入人羣。有了他們作為基礎，才有“循環”的可能。

在此之前，任何電商都不存在這個基礎：拼多多和阿里年度活躍買家都是7億多，京東少一點有4億多。而三家用户的ARPU值分別為100元左右，800多元，1600元左右。拼多多在低收入人羣中佔有絕對話語權，紮根之深，缺乏低成本獲客渠道加持的淘寶無法企及。

然後就是百億補貼，百億補貼對於拼多多和平台參與者的重要性，我們認為市場還沒有看的很透徹。

從明面上觀察，百億補貼是一次對品牌的升級，這也是我們之前在微觀層面的看法，不過是從淘寶到天貓而已。而從宏觀的視角上看，它則契合着以擴大內循環為主的雙循環戰略，包含城鄉及國際循環，供需循環，產業循環，創新循環。

【1】城鄉及國際循環

一國經濟想要增長，過去我們總是講“三駕馬車”——1投資、2消費、3出口。如今這個從模式創新到技術創新的時代，我們認為三駕馬車也要與時俱進為“新三駕馬車”——1技術進步（新加入的考量）；2儲蓄變為投資；3貿易（不只是進出口，而是交易行為的總和）。

百億補貼主要是與第三點貿易有關，代表着城鄉以及國際循環：

百億補貼是一次從基本款消費（低價/白牌/剛需）到悦己式消費（名牌/IP/設計感）的加強和升級，基本款的用户基礎上文已述（補貼甚至覆蓋“米袋子”、“菜籃子”），加上悦己式消費的用户，拼多多加強他們的連接、融合和貿易，其它平台做不到這個城鄉循環（因為低收入人羣基本盤缺失）。

展開來説：

拼多多2020年農產品上行2700億元，同比翻倍的增長。有1200萬農業生產者通過拼多多對接全國消費者，其中包括百萬級建檔立卡户。插個題外話，沒有這個實幹的成績，也不存在拼多多作為互聯網企業的代表獲頒“全國脱貧攻堅先進集體”表彰。

以上數據是怎麼達成的呢？拼多多“拼購+產地直髮”的模式簡化了流通環節，創造了一條農產品上行的高速路，這是城鄉循環的重要保障：

過去經銷商層層加價導致生鮮農產品價值畸高，砍掉這些環節後農業生產者能賺更多錢，其中拼購的大量快遞發貨能把多出來的快遞費降到微乎其微，這樣消費者也能省更多錢，他們或是有更多利潤，或是有更多消費者剩餘用作其它消費，因此促進城鄉循環。

 

圖：拼多多農產品矩陣一隅。來源：拼多多APP

在“蓮子之鄉”湘潭長大的譚宇翔，依靠產地優勢在拼多多上賣蓮子，原產地直髮質量有保障，同樣的包裝和產品，線上價格不到線下的一半，短短半年，譚宇翔的蓮子銷量就達到了90萬單，每天近萬單的訂單裏面，有20%是回頭客。

其次流通環節的簡化，不僅直接減少了成本，還增加了價值。你要知道，生鮮農產品一經採摘，就開始“價值毀滅”，中間環節越多，裝卸次數和到消費者手中時間越長，耗損率就越高，從農民手中直達消費者手中，降低了耗損率就是增加了價值。一些乾貨從農業生產者手中到消費者手中，流通環節甚至要花去幾個月，品質自然是沒有拼多多這種幾天到消費者手中好。

至於國際循環，拼多多的方法很有意思，找各國大使為他們的家鄉“帶貨”。在網上搜了一張拼多多大使帶貨的海報，稱得上是“歐洲直播天團”。 

 

圖：歐洲“直播天團”。來源：網絡

【2】供需循環

我們再來講講供需循環，所謂供需——它是經濟學的基本命題之一。要麼是需求產生供給，要麼是優質供給（包括產品和服務）產生增量需求。

隨着城鄉循環的擴大，拼多多百億補貼的供給側亦開始加速優化：

一是入駐品牌大約10倍增長，能更好的篩選優質供給；二是服務標準的提升，例如大部分訂單24小時發貨，手機當日發貨順豐包郵，大家電送貨入户，退貨時一鍵快遞員上門，以此淬鍊供應鏈和商家羣體。

就是説：拼多多既要百億補貼美的電器電飯煲、SK-II神仙水、vivo手機；還要百億補貼更高級的戴森supersonic吹風機、愛馬仕香水，iPhone；更要保證履約的體驗。

供給側的優化，它是積極培育需求側“新消費”的關鍵環節。讓不同區域，不同收入羣體能夠真正敢於消費，而且會主動的去追求高品質的消費，反向驅動供給側的優化，只有這個消費理念的變化才能驅動“新消費”，從而擴大內需為主的雙循環強度。

當然，上述“高品質消費”不僅僅指向大牌，這是很大的誤區。它還包括自主品牌的湧現，沒有自主品牌的崛起，就沒有真正的供需循環。

【3】產業循環

沒有自主品牌的崛起，就沒有真正的供需循環。但高質量的自主品牌崛起談何容易，它不會主動湧現，亦不會自發快速生長。所以拼多多百億補貼的供需循環還有後手——產業循環。

產業循環是一次供給端的升級，以內生動能帶來的消費升級。中國在國際分工中掙脱低微笑曲線的低附加值區間，形成品牌並非一朝一夕：

需要跨界合作節省大量心智教育費用（明星代言和廣告等），拼多多作為買家最多的消費者平台，提供流量扶持，以及倉儲物流等一系列基礎設施能力，滿足這一條件。與此同時，還需要技術支撐，把用户的消費數據調動起來，為合作伙伴的產品提供全鏈路的預見性，這是拼多多在做的“C2F”。

2020年10月，拼多多開了個“新品牌計劃2.0升級版”宣佈五年扶持100個產業帶，定製10萬款新產品，帶動1萬億銷售額。彼時其統計了計劃運行1年半後的數據——參與企業1500+，定製產品4000+，訂單量4.6億+。

未來幾年拼多多是否能帶國牌逆襲海外大牌？這個問題目前難以輕易下結論。但我們能夠肯定的説：國牌當自強，拼多多加快了這個自強的進程，初見成效。

【4】創新循環

不能再被忽視，農業要創新首先必須站上台唱主角。高強度的生鮮農產品城鄉循環、供需循環以及產業循環，離不開技術和創新循環的支撐。

今年4月份，陳磊（拼多多董事長兼CEO）在一個峯會上介紹了拼多多的“農地雲拼”模式：

“在過去的6年，拼多多通過大數據、雲計算和分佈式人工智能的技術，打造農地雲拼的模式，將分散的農業產能和分散的農產品需求在雲端拼在了一起，形成一個虛擬的全國市場。在該模式推動下，去年拼多多平台實現農產品上行2700億元，規模同比翻番。”

通觀整個產業態勢，數字化系統改造農業的真正威力，實際還沒有完全展現出來，但這是拼多多獨有的增長空間，原因是拼多多是從農產品裏長出來的，也是通過農產品壯大的，它更懂這個行業的Know-How。

我們把以上創新循環再延伸一下，會發生什麼？

引用漢森供應鏈的黃剛舉的例子：

“拼多多和中國農業大學，聯合“中國草莓第一縣”遼寧東港的大户、江蘇種草莓的全國勞模、荷蘭瓦赫寧根的科研團隊等，跨界發起一個AI種植大賽，拼多多是這麼做的——他們通過遠程的互聯網，調用草莓農場傳感器，檢測和設置大棚中的光照強度、二氧化碳含量、土壤和空氣温濕度，把這些原本憑經驗管理的內容數據化、可複製化，自動調控草莓在大棚內的生長環境。在這整個過程中，玻璃温室裏的各項傳感器就像人工智能的眼睛，通過它們，草莓的生長過程被完整記錄。温度、土壤、水、養分成為了可以看得見的數據。通過人工智能的方式，把草莓種植成一場農業種植的數學遊戲。”

拼多多完全能針對各個生鮮農產品分類，打造產業解決方案，有了它們，未來可能誕生一大批具備影響力的農產品品牌。

一大批農產品品牌誕生，即使一大批優質供給的誕生，它會形成新的供需循環，新消費，讓生鮮農產品的消費不只侷限於購買食用，還包括AI種植體驗、特色休閒旅遊等。

那時，農業不再是單純的農業，而是與服務業深度融合，附加值指數級的提升。而第一產業和第三產業的耦合，新一輪的“四大循環”升維將由此再度引爆。

以上，以內循環為主的雙循環是強國的歷史必然，也正在到來。拼多多生逢其時，與有榮焉。