七貓的未來看齊閲文上市,還是消失?抑或被番茄迎頭趕上?_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2021-05-27 11:13
如今已經不是手捧書本,感受墨香的時代。
2013年以來網絡文學的生意做得風生水起,在慢慢擠壓用户的碎片化時間。2013年到2018年,是網絡文學增長的黃金年代。2018年,我國在線閲讀行業市場規模達到153.5億元,同比增長20.3%。尤其是閲文集團在兩年時間就在港交所掛牌上市之後,真正迎來了在線閲讀的時代。
但是在付費文學的版圖中,尤其是小説閲讀,基於用户對免費閲讀的渴望,盜版平台猖狂不已,2014年--2017年,我國盜版文學損失規模均在70億元以上,雖然在2018年盜版打擊力度加大,盜版文學損失有所下降,但是仍損失58.3億元。而免費小説APP的出現提供了另外一種可能。
免費小説平台是介於盜版和正版之間的存在,與轉載類似,但是仍保留了原創屬性。平台作為上下游的連接,交納版權費,給用户提供免費小説閲讀。而用户需要接受廣告的投放,或者付費去除廣告。
2018年是影響在線閲讀風向的一年,各免費小説APP不斷上線。2018年5月,米讀小説和番茄小説上線;2018年8月,七貓免費小説上線等等,其中連尚免費讀書上線僅一年用户就破億,因背靠WIFI萬能鑰匙,就2019年3月,月活超過3億。
據數據統計,在線閲讀top APP中,MAU超過1000萬的APP中,免費閲讀模式APP已達42%,而MAU超過300萬的APP中,免費閲讀模式已佔到61.9%。免費小説閲讀平台和原生態的閲讀平台在拉扯中合作,合作中競爭。
七貓免費小説成功突圍,成為免費小説的NO.1。根據易觀千帆的數據,2020年9月,七貓以4623.5萬的月活數排行第三,僅次於掌閲和QQ閲讀。七貓的小説涵蓋範圍較廣,包括總裁豪門小説、言情小説、穿越架空小説、玄幻小説、青春校園小説、修仙小説、懸疑小説、同人小説、名著等各種類型。
然而七貓給人最深刻的影響是多樣式的廣告,那麼我們不免存疑,免費小説是怎麼火起來的?流量背後的生意鏈條是怎樣的呢?七貓能否在“羣敵環伺”中一舉突圍?
七貓免費小説是怎麼火的?
2017年是古裝言情劇最火爆的一年,《三生三世十里桃花》《楚喬傳》播放量創新高。在《2018年中國電視劇產業發展報告》中,《楚喬傳》播放量達到459.93億次,而排行第二的《三生三世十里桃花》播放量達到了456.49億次。電視劇的成功帶火了原著小説,兩部小説再次成為爆款,直接帶動了網文用户對原著小説的需求,然而被門檻勸退的人不在少數。
免費小説的產生是用户的需求所決定的,免費閲讀從興起至今主要針對低線城市的增量用户,尤其在24歲以下及41-45歲兩個年齡段的用户最受歡迎。三線及以下城市(下沉市場)移動互聯網用户是主要的用户羣體。
這一策略的方向是正確的,以米讀小説為例,米讀小説在上線半年就獲得4000萬新增活躍用户和超500萬的月活。在影視、動漫、遊戲等多面開花的時代,用户紅利已然消失,這份數據依舊是足夠震撼的。
免費小説能火還取決於用户對於小説的價值要求,無論是實體書還是電子書版的小説,價格都是不便宜的,況且小説猶如甜點心,吃不到掛念,吃多了會膩,成為下沉用户最糾結的點。
免費閲讀是將中長尾內容的用户轉到矩陣下,其中包括看長尾的免費用户,以及不願意付錢願意損失用户體驗的盜版用户。
同時根據QuestMobile 數據顯示,免費閲讀基本盤人羣尤其在拼多多、淘集集以及省錢快報等APP的活躍滲透率較高,足以説明免費閲讀的用户為價格敏感型用户。
況且免費小説和付費閲讀的用户重合度偏低,根據Questmobile數據統計,以七貓免費小説和掌閲、QQ閲讀的對比得知,在2019年上半年,掌閲APP與免費閲讀應用七貓小説的重合用户數佔七貓免費小説APP的比例僅為9.5%,佔掌閲APP的比例僅為2.5%。QQ閲讀APP與七貓免費小説APP的重合用户數佔七貓免費小説APP的比例僅為6.7%,佔QQ閲讀APP的比例僅為3.2%。
七貓免費小説在以上環境優勢下產生,雖然未能趕上早集,但是搭上了百度的順風車。在2019年7月,百度對七貓免費小説進行戰略投資,百度持股37.36%,七貓免費小説一直位於圖書免費榜的前列,在2020年3月,MAU達到4968.5萬。
流量=營收?
免費閲讀APP重心在渠道建設上,商業模式主要是流量變現,模式是通過外購非獨家版權的方式向用户提供產品。那麼吸收流量是頭等大事,七貓免費小説用三種方式納流成海,主要將部分中長尾內容的盜版小説用户拉取到自身矩陣之下。
其一是拉新激勵,用户通過好友邀請的鏈接下載APP獲得現金獎勵、通過日常任務好友上供獲得金幣獎勵以及分享書籍給好友,利用下載註冊獲得用户增量。據數據統計,用户拉新可獲現金獎勵8元,被註冊用户打開最高可獲10元現金紅包,當即提現,對激勵用户起到了一定作用。
其二是買量,以抖音等主流渠道作投放,典型的小説類型視頻以“霸道總裁”系列文為主,在劇情最跌宕緊急時戛然而止,引起用户的好奇心,緊接着推送七貓免費小説的鏈接。
其三是與綜藝合作,熱門綜藝《王牌對王牌》和《嚮往的生活》都有七貓免費小説的身影。
七貓免費小説在吸取流量的同時,以投放廣告和付費免廣告兩種方式營收,繼而創造免費閲讀的環境。投放廣告包括線上和線下,線下考慮了用户的人流,尤其在地鐵等的場景。
在線上,七貓免費小説“穿山甲”廣告最多,然後是騰訊廣告聯盟。
七貓小説內廣告分為兩種類型:底欄小廣告(每頁都出現)和中部大廣告(每9頁出現一次)。
根據華創證券的數據統計和分析,若七貓免費小説每月均用户時長不到300分鐘,以前置假設數據計算得出,用户平均留存時長要超過四個半月才能夠覆蓋平台獲客成本,在不考慮任何版權成本和運營管理的成本前提下。
所以,免費小説這門生意或許比小紅書以及知乎這類內容社區更加難做,畢竟平台不僅要考慮自己的營收,還要保證大多數用户的閲讀體驗。
七貓免費小説如何突圍?
七貓免費小説要想成為在線閲讀賽道的領先者,需闖過兩條線。第一條線是從視頻、音頻和圖文中分流。第二條線是跨越版權和營銷費用的難關,走出差異化的路線,在免費的基礎上提升用户閲讀體驗。
根據相關數據,數字閲讀遠低於長視頻、音樂和圖片行業。那麼七貓的競爭對手不僅是付費閲讀和免費小説平台,主要還有愛優騰為主的主流視頻和後來興起的快手、抖音和B站等平台。另外也包括已經上市的荔枝和即將上市的喜馬拉雅等聽書軟件。
截止2018年末,網絡文學在各類應用使用時長達7.8%,佔比大於直播5.5%和新聞5.8%。但是在2019年12月,受到視頻類型的衝擊,網絡文學的比重稍有下降,佔到7.2%。用户分流,留給免費小説平台的怕是隻有小説資深粉。
另外,從在線閲讀行業來看,雖然網文讀者在2017年初下沉市場用户規模已超過一二線城市,2018年下沉市場增速達到46.93%,但是從頭部在線閲讀的競爭來看,七貓免費小説在營收和用户量來看,都不佔優勢。況且各款APP在引流模式和書籍的類型上並無太大的差異,七貓免費小説也就不存在差異化競爭的優勢,很難像小紅書、B站一樣靠差異化出圈。
另外免費閲讀應用當前的內容絕大多數來自外部批量採購,內容生產能力仍處於早期階段。極大多數用户的閲讀體驗感並沒有很好。
根據2019年中國移動網絡用户對免費小説閲讀平台的評價,42%的用户認為廣告太多,影響閲讀體驗;40%的用户認為目前的主流小説數量較少;31%的用户表示作品的質量比較一般;有33.6%的用户認為小説可選擇的類型不夠多,不過癮;30.4%的用户覺得小説都比較陳舊,很多都看過;只有41.2%的用户給予了好評,認為不用花錢,非常實惠。
2019年中國移動閲讀用户對免費小説閲讀平台的評價/數據來源:艾瑞諮詢,西南證券整理
尤其就七貓免費小説自己的問題也讓它口碑一度下跌。在3月12日,工信部發布官網發佈關於侵害用户權益行為的APP通報,七貓免費小説赫然在榜,主要涉及應用分發平台上的APP信息明示不到位的問題。
從以上種種看出,七貓免費小説面對付費閲讀尚有回擊之力,但是爭奪用户的碎片化的時間卻顯得薄弱,又沒有堅固的護城河作支撐,一旦有新的財大氣粗的對手入行免費小説,或許七貓免費小説會立馬暴露出它不堪一擊的一面。